大数据时代原生广告伦理问题研究

张红帆

摘要：在传统广告效益不断下行的今天，原生广告作为一种与内容高度连接的广告形式却迎来了更好的发展，大数据时代的原生广告在技术的促进下有了更加精准化、场景化、移动化等优势，但同时由于大数据技术的应用，本身就定义不明的原生广告伦理问题更加凸显，本文将结合大数据时代原生广告对于用户隐私权、知情权的侵犯及虚假商业诱导等伦理失范现象，分析大数据时代原生广告伦理失范出现的原因。

关键词：大数据;原生广告;伦理

一、原生广告：大数据时代广告模式新变革

2011年“原生（Native）”这个词第一次由美国联合广场风险投资公司的Fred Wilson带到了广告世界中，他认为“原生变现系统将会为网站创造出前所未有价值”。原生广告是一种形式上与平台风格、表现方式保持一致，诉求上更多倾向于感性诉求的广告。近年来，原生广告得到了更好的发展，这很大程度上得益于互联网和大数据技术的进步。在这些技术的支撑下，原生广告呈现出许多新的特点。但同时，原生广告的伦理问题也更加凸显。

二、大数据时代原生广告伦理问题的主要表现

（一）“去广告化”的用户知情权侵犯

原生广告的出现本来是为了适应用户越来越反感传统网络广告的这一市场环境现状，因此其最主要的特点是表现形式与内容的接近性，以降低对于用户的打扰。但事实上这种高度“去广告化”的行为在一定程度上侵犯了用户的知情权。而大数据技术的助力，加重了原生广告形式和位置的隐匿，使得原生广告的“去广告化”效果更佳明显，对于用户的欺瞒性也逐渐升高。

（二）“精准投放”的用户隐私权侵犯

大数据时代，广告主可以通过收集用户在网络中的海量數据而形成用户画像，进而不断根据用户所身处的网络“场景”而调整原生广告的推送。但终于“把广告主浪费了的50%的钱找回来”的原生广告在一定程度上侵犯了用户的隐私权，大数据运用过于泛滥，用户个人隐私安全危机日渐升高，对于网络原生广告的安全感和信任程度递减，也有可能激发用户、平台以及广告商之间的矛盾。

（三）“流量变现”的虚假购买诱导

由于原生广告的隐匿性和其附着的内容的高价值性，用户很容易受到这种“润物细无声”的诱导。这种现象如今更多出现在“种草”类内容平台：当用户对某产品进行搜索后，会出现无数的“测评”，这些内容有些是作者的亲身经历，但其中不乏为了诱导用户购买而产生的虚假内容，即便是用户不再搜索该产品，平台也会通过大数据技术的应用，不断推送该产品的或相关产品的内容来诱导用户进行购买，这提高了原生广告投放的精准度，但鱼龙混杂的虚假内容不断出现也会降低平台公信力。

三、“原生之罪”——大数据时代原生广告伦理问题生发缘由

（一）原生广告边界模糊

关于原生广告的定义，学界和业界并没有一致定论，原生广告与隐性广告的分界也较为模糊。在内容上，商业内容与非商业内容的比例没有清晰的界定;在形式上，信息流广告、贴片广告、软文广告等等都是原生广告的依附形式，且随着新媒体的不断丰富，原生广告也不断向新的领域拓展;在诉求上，用户往往难以辨别内容中的原生广告是创作者的“友情推荐”还是仅为了达到营销目的而进行的广告。原生广告的模糊性不仅使得用户对其认识较浅，也增加了内容平台和政府管理部门对其监管的难度。

（二）大数据应用失范

技术本身是中立的，但在资本和利益的诱惑下，有些平台的应用失范又会使得大数据时代的原生广告对用户产生极其有害的影响。以百度为例，2018年百度再次出现了在医疗类搜索结果前几条中增加莆田系虚假广告的行为。百度竞价排名机制的伦理漏洞再一次被打开，而这距离“魏则西事件”的发生仅过去两年。

虽然这种打擦边球甚至突破技术伦理底线的行为可以为平台和其背后的广告主带来高额利润，但长此以往必将损害其公信力，不利于长久的发展。大数据技术伦理的中立性，要求它在创新和安全隐患风险之间找到一个合理的平衡点，对大数据技术的使用进行必要而合理的伦理规制。

四、结语

原生广告作为一种伴随着新媒体发展和大数据技术更加成熟和高效的广告形式，将会在大数据技术的激励下获得更好发展，但在技术促进过程中，其伦理问题应当受到重视。大数据技术本身是中立的，但我们应当对其进行合理运用，在原生广告中，应以受众感知为重心，从内容平台、技术基础和用户培养等多角度进行伦理失范问题的研究，同时配合政府合理法律法规的约束，行业自律的规范等，共同促进原生广告伦理问题的解决，以谋求大数据时代原生广告价值的更高程度释放。

参考文献：

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[3]戴世富，赵思宇.隐性与隐私：原生广告的伦理反思[J].当代传播，2016（04）：98-100.

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