试析新媒体平台中实现用户增量的运营策略

陈云朋

摘要：媒体行业发展至今，已经由最开始的泛娱乐单一化转变为现在的垂直领域多元化，在此期间，优质内容以及各类新闻传播平台大量涌现，在时代洪流中，ZAKER 哈尔滨作为新兴的新媒体平台，也积极努力地发声。本文以ZAKER 哈尔滨运营的两个线上投票活动为例，对新媒体转型后的用户运营、吸引粘性等方面进行了分析研究，制定了优化新增用户运营策略。

关键词：新媒体转型;用户增量;线上投票

新媒体运营者要从读者思维转变成用户思维，即在关注内容方面的流量价值同时，也要考虑产品的用户价值，对此，ZAKER 哈尔滨通过两个线上渠道投票的运营活动，对如何吸引粘性用户进行了大胆的尝试。

一、实现用户增量四种途径的可行性分析

新媒体用户增长的途径可以大致分为四种，即内容涨粉、活动涨粉、付费涨粉，以及地推涨粉。ZAKER 哈尔滨作为新兴媒体在进行用户增量运营时，全方位考虑了多重因素：通过内容宣传扩大用户增量是传统媒体也可以做到的途径，且该途径效率低，需要与读者之间形成长期黏连关系，故而不确定性高;通过投入资金实现付费涨粉虽然效率高，但用户增长的平均成本也水涨船高，且容易形成“泡沫式”用户涨幅;地推涨粉则要精准定位用户的范围，虽然成本低但用户粘性不高，容易形成反弹式负增长;活动涨粉则可以体现新媒体平台的创新水平且效率奇高，也容易形成口碑发酵，是综合考量后，性价比最高的“涨粉”途径。

二、线上投票活动对新增用户的拉动作用

（一）关于带动新增用户活动的初尝试

为探索适合ZAKER 哈尔滨的“涨粉”途径，ZAKER 哈尔滨首先策划了一场“手绘老建筑地铁纪念册”的线上票选活动，该活动是通过对哈三中、中国银行、博物馆的有目标定向投票，用户范围明确，最终拉动新增用户超过1000人次，并通过参与评论抽奖的方式向这部分用户直接做了留存动作，效果明显。但就装机推广来看，远未达到预期效果，中间环节有信息不匹配、沟通不顺畅等问题，也证明了想通过上指下派来强硬装机的可能性不大。

（二）取长补短，带动新增用户活动的成功尝试

此后，ZAKER 哈尔滨吸取经验，又策划了一场“美貌与故事并存的妈妈”评选活动，该活动是通过母亲节这样一个时间节点结合用户情感需求的征集类评选，虽然在活动初期并未有太高的预期，但实操阶段却一鸣惊人，最终直接拉动新增用户超过2500，并且这部分用户的粘性相当高，并未发生“反弹式”负增长的情况，比如这批用户在活动存续期间，并没有做出投票动作后就离开，而是纷纷积极参与其中，投票稿件的阅读量超过14000人次，评论数超过50，并且还有主动通过微信、短信、电话等形式进行活动反馈的用户不计其数。

（三）两场线上活动的对比分析

对比两场线上投票活动我们不难看出，以集体荣誉感和使命感维系的投票，用户基础不牢固，不确定因素相当大，即使可以通过上指下派强硬推广，也很难达到预期效果;而通过对用户精准定位，在活动策划时抓住用户的共情心理，用人们的情感来维系用戶是可取的，当我们以个人的真情实感和物质满足感作为投票活动的基础时，这场活动所带来的新增用户是无比坚实的，只要奖项设置得当，情感上张弛有度地释放，装机推广的效果是可以预见的。

“美貌与故事并存的妈妈”评选活动对于ZAKER 哈尔滨宣传推广的成功经验是值得研究的。

首先，通过数据可以看到，此次线上投票活动对ZAKER 哈尔滨共贡献了2500+的新增用户，并且是粘性相当高的忠实用户。其次，此次线上活动获得了一定的经济收益，虽然一万元并不多，但在同时做到活动创新、拉动用户增长、吸引粘性用户的基础上，这份经济收益已是锦上添花。再次，此次活动还树立了ZAKER 哈尔滨在广大用户心目中的良好形象，不同于用户对新闻内容的价值肯定，这一次ZAKER哈尔滨获得的是关于自身媒体平台的认可与信任。同时，又巩固了读者们对新晚报品牌的认知度，进一步增强了新晚报的公信力和影响力。最后，也让合作伙伴再次见识到了ZAKER 哈尔滨在本地的影响力以及新闻客户端对活动的重新定义，通过活动的数据反馈和本次活动中ZAKER 哈尔滨为用户增量所做出的努力和创新，牢牢将ZAKER哈尔滨的品牌形象竖立在合作伙伴的内心里，不仅收获了一个长期稳定的客户，更是可以通过合作伙伴的口口相传，让ZAKER哈尔滨的形象得到进一步传播，进而扩大用户增量的可行性范围。

活动中还有一点值得关注，期间，ZAKER 哈尔滨的内部人员也参与了此次评选活动，并发动了身边的人和战线的人进行投票支持，虽然我们以惯性思维来看，这种投票活动不应该让“自己人”参与，担心会影响活动的信誉度，甚至会伤害新晚报以及ZAKER 哈尔滨的品牌形象，可从另一个角度来看，这在某种程度上也确确实实进行了有效的推广行为，如果真的能发动更多的人装机后投票，那么从内部和外部人员同时切入，拉动用户增长，也不见得是一件坏事。这也恰恰说明了，我们的记者朋友，尤其是拥有多方面资源的记者是可以拉动推广装机的，只是还没找到合适的方向或是没有完全调动起他们对于活动的积极性。

三、结论

综上所述，目前，ZAKER 哈尔滨策划实施的“美貌与故事并存的妈妈”评选活动可以做为线上投票渠道推动ZAKER哈尔滨新增用户增长的成功模板，在今后以及其他媒体平台的运营过程中借鉴该模板，以此为基础，不断地优化、不断地改良，由此会让线上投票活动成为新媒体平台拉新的最有力武器。该活动的成功充分证明了线上投票是对新增用户有大幅拉动作用的，是可以产生粘性用户的，是各媒体平台在接下来一段时期内可扩展和学习的主要方向。