移动互联网平台打响“粉丝争夺战”

王轶辰

在移动互联网时代，“渠道”“流量”“涨粉”等围绕获取用户展开的话题，始终是互联网企业关心的焦点。当前，移动互联网已经告别用户增长的高速发展时期，人口、流量和资本红利逐渐退潮，并逐步进入了存量用户的争夺阶段。在传统渠道获客难度加大的情况下，如何盘活存量、激发增量是互联网企业的必修课。

对于互联网公司而言，能否拥有可持续的“涨粉”能力，是形成核心竞争力的关键。在近日由人民网舆情数据中心主办的“互联网平台用户增长模式研讨会”上，专家表示当前移动互联网已经告别高速增长时代，如何通过创新用户增长模式吸引新增用户，提高用户对平台的忠诚度和对优质内容的依附度，将直接决定互联网企业的命运。

在PC（个人计算机）时代，最有效的用户增长模式是通过优质渠道引流，包括门户、导航、搜索、浏览器、预装、安全软件等都是当时主要的用户增长渠道。

随着移动互联网上半场的到来，接入渠道发生了重大变化，许多传统渠道被颠覆。在入口方面，移动设备自身系统自带的应用商店成为目前公认的最大渠道入口。此外，与手机厂商合作预装APP、线上获客与线下地推相结合等方式，也是移动互联网争夺流量的常规手段。

当前，市场正处于从移动互联网上半场过渡到移动互联网下半场的阶段，应用商店逐渐沦为一个纯粹的下载渠道，包括微信在内的一些超级APP，在用户分发方面掌握了巨大的话语权。

因而，在仅靠渠道难以突围的情况下，整个行业都开始加大对用户增长模式的研究力度。如何从微信中获得“种子用户”，如何设计一套吸引用户形成裂变行为的用户增长模式，成为许多移动互联网企业“涨粉”的必修课。

不过，随着企业创新力度不断加大，市场趋势也正在急剧变化。

人民网新媒体智库发布的《互联网平台用户增长模式发展趋势观察报告》显示，当前互联网平台用户增长模式呈现三大变化：一是“新增市场”潜力巨大，人们认识到三、四、五线城市和广大农村地区新增网民的庞大需求和市场空间，具有较大的发展价值和意义;二是互联网普及，人口、流量和资本红利增速放缓，互联网新增市场发展引发重视;三是互联网强监管时代的来临。

“互联网已经进入存量阶段，如何盘活存量、激发增量需要新办法新举措。”中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新认为，中国互联网用户尚处于“三低”（学历低、年龄低、收入低）阶段，如何通过新方式新模式刺激用户，使用户对好内容增加忠诚度，特别是满足新兴市场用户需求，对于正能量价值观传播以及意识形态正向引导都是很有必要的。

国家行政学院高级经济师郭全中同样表示，中国传统媒体覆盖的是精英人群，互联网普及后，三线城市以下群体直接进入移动平台。“走出去”、国际化、打通线上线下平台和开拓三线以下市场成为新的用户增长点。趣头条、抖音、快手、拼多多都是瞄准了不同人群的不同需求，很好解决了三、四线以下城市和“五环外”用户的基本痛点。

事实证明，除利用下沉市场带来的渠道红利以外，依托于优秀用户增长模式和微信生态也是吸引流量的可选路径。例如，以趣头条为代表的产品增速相当惊人，从上线到上市趣头条只用了27个月，两年多时间就获得了2亿人的用户规模。从趣头条的例子中不难看出，以优秀用户增长模式引导互聯网商业模式创新，或许是移动互联网下半场的发展趋势。

值得注意的是，与PC互联网的免费时代不同，“积分+用户补贴”模式正逐渐成为移动互联网下半场最主流的用户增长模式。比如，在出行领域，无论是滴滴还是摩拜单车，都通过分享红包或者优惠券的形式获取了大量用户;在金融领域，无论是早年微信和支付宝的红包大战，还是最近几年支付宝的红包活动，余额宝、花呗通过“积分+用户补贴”模式获取了不少用户;在内容APP领域，除了趣头条外，搜狐新闻推出了搜狐新闻资讯版，中国青年网推出了中青看点，“积分+用户补贴”的获客模式成了内容类APP的标配。

人民网新媒体智库高级研究员刘鹏飞表示，互联网下半场需要重点关注的是用户增长模式和发展趋势。新用户获取模式将从传统的应用商店推广，变成补贴用户、红包奖励、现金激励、积分模式等方式，并以低成本获取高质量用户。这种通过“现金激励+社交扩散”的获客方式不仅成本较低，在可预见的三五年内也能通过用户关系获得更大的扩散，将成为互联网行业获客方式的主流。

不过，在探索和创新的同时，行业同样需要加强自律和监管。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江说，互联网平台在发展用户时，要将吸引用户的规则制定清楚，确保用户的知情权和选择权，用户的隐私信息等要通过必要的手段和技术措施来保障。补贴和积分模式作为一种营销手段也要诚信守法，不损害用户的合法权益。“互联网平台的价值不应该只关注市场占有率，或者单纯地看流量和估值，而是要为消费者和用户提供实实在在的产品和个性化、多样化的服务。”陈音江说。