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移动互联网平台打响“粉丝争夺战”

2019-10-21王轶辰

理财·经论版 2019年2期
关键词:头条流量渠道

王轶辰

在移动互联网时代,“渠道”“流量”“涨粉”等围绕获取用户展开的话题,始终是互联网企业关心的焦点。当前,移动互联网已经告别用户增长的高速发展时期,人口、流量和资本红利逐渐退潮,并逐步进入了存量用户的争夺阶段。在传统渠道获客难度加大的情况下,如何盘活存量、激发增量是互联网企业的必修课。

对于互联网公司而言,能否拥有可持续的“涨粉”能力,是形成核心竞争力的关键。在近日由人民网舆情数据中心主办的“互联网平台用户增长模式研讨会”上,专家表示当前移动互联网已经告别高速增长时代,如何通过创新用户增长模式吸引新增用户,提高用户对平台的忠诚度和对优质内容的依附度,将直接决定互联网企业的命运。

在PC(个人计算机)时代,最有效的用户增长模式是通过优质渠道引流,包括门户、导航、搜索、浏览器、预装、安全软件等都是当时主要的用户增长渠道。

随着移动互联网上半场的到来,接入渠道发生了重大变化,许多传统渠道被颠覆。在入口方面,移动设备自身系统自带的应用商店成为目前公认的最大渠道入口。此外,与手机厂商合作预装APP、线上获客与线下地推相结合等方式,也是移动互联网争夺流量的常规手段。

当前,市场正处于从移动互联网上半场过渡到移动互联网下半场的阶段,应用商店逐渐沦为一个纯粹的下载渠道,包括微信在内的一些超级APP,在用户分发方面掌握了巨大的话语权。

因而,在仅靠渠道难以突围的情况下,整个行业都开始加大对用户增长模式的研究力度。如何从微信中获得“种子用户”,如何设计一套吸引用户形成裂变行为的用户增长模式,成为许多移动互联网企业“涨粉”的必修课。

不过,随着企业创新力度不断加大,市场趋势也正在急剧变化。

人民网新媒体智库发布的《互联网平台用户增长模式发展趋势观察报告》显示,当前互联网平台用户增长模式呈现三大变化:一是“新增市场”潜力巨大,人们认识到三、四、五线城市和广大农村地区新增网民的庞大需求和市场空间,具有较大的发展价值和意义;二是互联网普及,人口、流量和资本红利增速放缓,互联网新增市场发展引发重视;三是互联网强监管时代的来临。

“互联网已经进入存量阶段,如何盘活存量、激发增量需要新办法新举措。”中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新认为,中国互联网用户尚处于“三低”(学历低、年龄低、收入低)阶段,如何通过新方式新模式刺激用户,使用户对好内容增加忠诚度,特别是满足新兴市场用户需求,对于正能量价值观传播以及意识形态正向引导都是很有必要的。

国家行政学院高级经济师郭全中同样表示,中国传统媒体覆盖的是精英人群,互联网普及后,三线城市以下群体直接进入移动平台。“走出去”、国际化、打通线上线下平台和开拓三线以下市场成为新的用户增长点。趣头条、抖音、快手、拼多多都是瞄准了不同人群的不同需求,很好解决了三、四线以下城市和“五环外”用户的基本痛点。

事实证明,除利用下沉市场带来的渠道红利以外,依托于优秀用户增长模式和微信生态也是吸引流量的可选路径。例如,以趣头条为代表的产品增速相当惊人,从上线到上市趣头条只用了27个月,两年多时间就获得了2亿人的用户规模。从趣头条的例子中不难看出,以优秀用户增长模式引导互聯网商业模式创新,或许是移动互联网下半场的发展趋势。

值得注意的是,与PC互联网的免费时代不同,“积分+用户补贴”模式正逐渐成为移动互联网下半场最主流的用户增长模式。比如,在出行领域,无论是滴滴还是摩拜单车,都通过分享红包或者优惠券的形式获取了大量用户;在金融领域,无论是早年微信和支付宝的红包大战,还是最近几年支付宝的红包活动,余额宝、花呗通过“积分+用户补贴”模式获取了不少用户;在内容APP领域,除了趣头条外,搜狐新闻推出了搜狐新闻资讯版,中国青年网推出了中青看点,“积分+用户补贴”的获客模式成了内容类APP的标配。

人民网新媒体智库高级研究员刘鹏飞表示,互联网下半场需要重点关注的是用户增长模式和发展趋势。新用户获取模式将从传统的应用商店推广,变成补贴用户、红包奖励、现金激励、积分模式等方式,并以低成本获取高质量用户。这种通过“现金激励+社交扩散”的获客方式不仅成本较低,在可预见的三五年内也能通过用户关系获得更大的扩散,将成为互联网行业获客方式的主流。

不过,在探索和创新的同时,行业同样需要加强自律和监管。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江说,互联网平台在发展用户时,要将吸引用户的规则制定清楚,确保用户的知情权和选择权,用户的隐私信息等要通过必要的手段和技术措施来保障。补贴和积分模式作为一种营销手段也要诚信守法,不损害用户的合法权益。“互联网平台的价值不应该只关注市场占有率,或者单纯地看流量和估值,而是要为消费者和用户提供实实在在的产品和个性化、多样化的服务。”陈音江说。

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