浅谈平面广告中“胡子”的符号学意义

罗梦

摘要：当今符号是一个极其被忽视但又不可或缺的一种文化印记，人类文化可以看做一个大的符号文本，符号学的研究也因此展开。本研究重在运用文献资料法和案例分析来探究平面广告中特殊符号的运用，分析广告中的具體图像，标识符号、名人符号等，来看待它们所发挥的作用。会发现广告往往通过各种符号有意识的成为我们植入的记忆符号，并通过这种形式来调动大众的符号解码能力。而某些商品广告已经借助于符号超脱了产品功能，成为一种社会潮流，甚至指向更为深刻的象征内涵。

关键词：符号意义 平面广告 广告符号 解码

内容提要：在一系列的广告记忆符号中“牛奶胡子”堪称经典，从1993年美国加州乳品加工协会发起“喝牛奶了吗？”的主题公益活动开始，“牛奶胡子”就一直如同神话一般形成一种新的符号代表，并最终让美国人养成了喝牛奶的习惯。甚至是啤酒广告中的“啤酒胡子”也有异曲同工之妙，在这里胡子成为一种特殊的流行符号，深深的刻印在大众心中，接下来我们将探讨广告如何借助符号进行表意，并将其形成文化。

符号如何发挥符号特性

传播技术和视觉审美的进步，社会已然进入到图像时代。人们用表征来理解世界的方式很大程度上依赖于图像化和视觉化的形式、经验和趋势。但平面广告的视觉效果很大程度上却是来自于创意，而如何运用符号使其发挥作用才是难点。

图像形象。符号学理论认为人是从认识事物的表象开始的，并从中形成能够记录到大脑中的概念。事实也是如此，大多数情况下人们会根据自己的经验产生或者重新定义自己对事物的理解，能够形成的记忆符号也必定是一个已知信息叠加和创新的过程。在“喝牛奶了吗？”系列的海报中，不管是名人代言还是平民化表现都会出现白色的牛奶胡子，从符号学角度来看，牛奶被黏在嘴上十分有趣是能指。那么它所代表的意义除了牛奶好喝以外，还有高蛋白、健康、浓稠、营养等。啤酒胡子具有同样的魅力，这样的“胡子”意味着啤酒的高质量，同时更凸显男性魅力。

名人符号。名人符号是一种具有魔力的特殊符号，并逐渐的称为广告中必不可少的道具，名人符号也会增加大众对其的信任度。不管是牛奶胡子还是啤酒胡都借助名人符号，重新表现出能值和所指，将大众带入角色，产生新的解码和内涵，最终使得“胡子”成为不同凡响的形象标识，一件好的平面广告就是这样通过符号达到多重感觉的体验。

独特的图像修辞

之前，巴尔特已经就平面广告展开运用“外延”和“内涵”的核心概念，展开了关于图像修辞的研究，并探讨出广告图像深沉意义的生成机制。但如今随着信息的不断更新，外延中所隐含的信息扩大化，图像修辞也发挥着积极的促动作用。在修辞过程中，人的意识形态进入文本并显现出来。

这些构成外延的基本信息如明星、道具、牛奶等被记录下来，而不同人都拥有自己的专有符码，这些缺失也是别具一格的符码。这些外延的图像使得内涵图像更加自然，发挥着特殊的作用。“牛奶胡子”和“啤酒胡子”广告中胡子也发挥着特殊的作用。首先是对商品本身增加了修辞作用，让广告主想要呈现的东西进入文本状态产生内涵意义。当然，有的这些符号除了表达形象意义，一目了然以外，也能便于记忆，甚至于有的时候大众对广告符号的记忆能够重新构建意义。

不管是“牛奶胡子”和“啤酒胡子”通过各种元素的集合都对产品本身产生了巨大美化作用，它丰富了我们对于世界的想象。普通意义中胡子是男性的象征，在很多影视作品中通过胡子可以将男性塑造成更加豪放、粗犷的汉子。但在牛奶和啤酒的中产生的胡子，却是时尚的代表。此外，这种图像的修辞作用也离不开平面广告背景颜色的配合，色彩也是一种符号的运用。研究发现色彩越鲜艳人就越有食欲，色彩比较淡则较容易表现出主体的视觉冲击。消费行为则通过广告的这种召唤、说服发挥作用，最终达到记忆中的符号，从符号学的角度来看，任何关于“牛奶胡子”和“啤酒胡子”的场景再现都必定有深沉意义。在不同的时空里面，符号也发挥着作用，正如“牛奶胡子”可以指代牛奶好的一面，也可以反映出角色的特点，这一点在韩剧中得到比较多的运用。

符号的解构与重塑

自进入自媒体以来，广告符号在意义层面也发生了巨大的变化。作为对消费文化的晴雨表，广告本身在主流文化中扮演着重要的角色，并影响着社会文化的进展。如今符号的解构是重塑都是时代所赋予的。

将商品符号化并且产生意义根植与大众记忆是重点问题，而文化的解构则是被认为的文化转移过程，将大众难以理解的东西置换出去，保留其易于理解或者能重新架构的新事物，将理论置于广告商品的记忆符号也同样适用。客观看来，虽然多数情况下大众对广告都表达了一种厌恶的情绪，但广告确实通过符号的形式将这种情绪转化，正如各种牛奶广告都知道这是推销商品，无论如何也都会带上商品的印记，但通过“胡子”你会觉得非常可爱，是一种乐趣的满足，当你喝牛奶就是一种获得乐趣享受的消费。在这样的情况下，广告符号就显得难以抗拒，大众接受了“胡子”的广告信息就会进行一次新的符号记忆存储。这种借助艺术与传播技术的运用符号学在商品上添加意义的作用就会被放大，而使得商品本身也获得与之毫不相关的价值转接，最终达到符号的更高层面的解读。

结语：平面广告作为人类传达信息的手段，运用各种符号使得这种商品推销的方式更加委婉，也体现出一定的艺术性，而今”牛奶胡子”依然已经超越出来并成为一种新的符号文化。在这里符号从一种表现工具逐渐发展成文化，并深深的根植于大众潜意思，符号也就成为共同的认知，最终使得符号学成为一门综合性的学科，发挥着不可忽视的作用。符号在意义呈现上无限接近商品本身是明显的表现技巧，正如“牛奶胡子”“啤酒胡子”一般成为商品的专属记号，但时代信息的更新条件下广告符号意义得到更新，丰富广告的情趣的同时也让更多新时代的消费者难以解读传统内涵，所以广告符号继续发展首先需要面对的就是创新和与时俱进。

参考文献：

[1]许嘉玲  论符号在平面广告设计中的作用 [J] 2013.07.

[2]王丹宇  香奈儿2016年唇釉广告中的符号神话[J] 2017.07.

[3]董娇蕊 马小鲭  从神话理论看麦当劳广告[J] 商业文化 2008.