利用融合媒体优势应对突发事件宣传报道

高亚峰

摘要：本文基于传统媒体和新媒体各自的优势和缺点，基于媒体融合的视角应对突发事件宣传报道，聚焦突发事件不同的时期采取差异化设计：突发事件形成阶段，构建跨平台信息传播网;突发事件蔓延阶段，构建融合式信息资源场;突发事件沉淀阶段，形成常态化舆情干预网;突发事件善后阶段，提升全社会舆论认知度，使融合媒体成为应对突发事件宣传报道的新方式。

关键词：融合媒体;突发事件;宣传报道

融合媒体打破传统媒体单一化效应，构建起多元化信息传输通道，将传统媒体与互联网、智能手机、移动智能终端等媒介有机结合起来，从而表现出比传统媒体更强的传播效应，信息传输渠道更加宽广，资源共享更加便捷化，信息处理更加集中化，信息产品更加多样化，在应对突发事件宣传报道的各个环节体现出更突出的优势。

一、融合媒体在应对突发事件宣传报道中的优势

融合媒体是对当前广播、电视、报纸等主流媒体进行融合形成的一种新模式，它与传统媒体时代相比，在应对突发性事件宣传报道中具有独特的优势。

（一）品牌影响力更强

媒体融合将促使各种媒体进行有机融合，在融合中消除不同媒体之间的劣势与不足，放大媒体自身的优势，从而实现取长补短，提高媒体品牌影响力。融合媒体则基于受众的信息需求，从自身出发，不断聚合并放大媒体优势，将品牌经营作为重要任务，建立起具有深厚影响力的品牌，从而借助品牌影响力，在应对突发事件宣传报道中占据重要的话语权。

（二）用户粘合度更强

目前，不少用户潜意识中受品牌影响，无论是在传统媒体时代，还是融合媒体时代，以及未来，受众的这一信息诉求特点将得以持续的保持。融合媒体将基于融合的视角，借助打造媒体品牌效应，提高用户的粘合度，使用户能够持久地保持对品牌的信赖度和依赖感，从而使用户粘合度更强。

（三）采编功效力更快

作为媒体而言，采编功效影响深远，只有凭借强大而快速的采编功效，才能不断提高媒体信息的专业化程度。在融合媒体时代下，多种媒体的融合，将使采编功效力更加快速，能够提高媒体在应对突发事件宣传报道中的权威性，使采编的流程更趋向规范化，宣传报道更加全面和客观，真实性更强。加上智能技术的不断发展，采编模式将实现传统时代向智能化时代的转变，有机融合图片和文字、图像和音视频等多种表现形式，实现多维升级。

（四）产品附加值更高

信息化时代，多种媒体的融合促使各种媒体实现从形式到内容的转变，不仅关注信息的呈现形式，还注重信息品质，从而进一步坚持“内容为王”。融合媒体在这种价值理念引导下，将着力于提高信息产品的附加值，不管是短小的信息，还是较短的视频，以及长幅的系列报道等，都将信息产品的附加值放在重要位置，从而实现信息产品的高附加值。

二、利用融合媒体优势应对突发事件宣传报道实践

融合媒体优势是显著的，融合媒体的优势发挥需要遵循突发事件基本环节，采取差异化宣传报道策略，从而做到因环节而异。

（一）突发事件形成阶段：构建跨平台信息传播网

突发事件形成阶段，获得报道先机是关键，这能够帮助媒体掌握舆论的主动权。在这一阶段，传统媒体表现出自身的局限性，信息获取的渠道较为狭窄，主要依靠实地采访，以及自由团队的采撷，新闻敏感性不强，时效性较低。新媒体与传统媒体相比，信息获取渠道更加广泛，但是也存在自身的局限性，信息报道的可信度不高，容易造成信息报道失真，这就需要传统媒体和新媒体打破传统思维，能够通过融合实现优劣势互补，构建跨平台信息传播网络体系。

通过媒体融合，传统媒体可以借助新媒体优势，即时、便捷地采集信息，并利用自身优势，对获得的信息进行分析处理，辨别不实言论，指向民众关注的舆论焦点，从而提高议程设置的科学性，在电视、报纸等平面媒体基础上，增设BBS论坛，为最广泛的民众提供发声的机会;新媒体要通过媒体融合，在新闻报道时能够以事实为基本准则，避免出现为吸引观众眼球出现的失真报道，尤其是不能使新媒体沦为谎言的诞生地。

跨平台信息传播还要注重发挥意见领袖的作用，利用社会公众人物、权威人士等，提升媒体形象，放大媒体效应，从而获得更加显著的媒体融合效应，导向性更加显著。

（二）突发事件蔓延阶段：构建融合式信息资源场

突发事件从发生到蔓延，民众对突发事件的关注焦点也会随着事件的发展而变化，民众对事件的真相了解需求迫切，也十分关注后续的应对举措。因此，媒体要根据蔓延阶段民众的信息诉求特点，让民众想急切了解真相的诉求得以满足，并对事实进行分析。

在传统模式下，传统媒体传播的方式主要是卫星广播、电视、报纸等媒介，新媒体则以图片、视频等对事件进行跟踪报道，传统媒体和新媒体主要以竞争对手的关系存在，缺乏必要的互动和交流。这种现状显然是不利于突发事件的应对，需要传统媒体和新媒体进行有效的融合，传统媒体在立足于电视和报纸的基础上，开启网络、智能手机等多元模式，融入新媒体技术元素和信息传播元素;新媒体要善于借鉴传统媒体的报道形式，例如基于突发性事件进行专题报道，可以邀请舆论领袖、嘉宾等，提高信息传播的可信度，使报道向纵深推进，从而使受众能够更加全面、清晰地了解突发事件的真相，以及发展的趋势。

构建融合式信息资源场，将有效实现信息资源的聚合，采用大众喜欢的信息话语方式，使议程設置更加清晰、更加明了，从而扩大突发事件宣传报道的效果。

（三）突发事件沉淀阶段：形成常态化舆情干预网

突发事件沉淀阶段是事件快要结束的时刻，该阶段媒体传播转向新的重点，主要包括使民众的疑惑得到消除，心理情绪得到安抚。突发事件沉淀阶段信息传播目的的实现可以借助品牌的优势，从而形成常态化的舆情干预与引导体系。例如走基层就是重要的品牌之一，能够针对不同的信息受众采取不同的宣传方式。借助品牌形成的常态化舆情干预机制，不仅能够使民众感受到媒体在突发事件中体现出来的基本立场和公正的态度，而且能够借助品牌影响力对民众进行教育和引导，从而引导民众在应对突发事件时能够形成正确的价值观，能够理性地应对突发事件，而不被煽动性舆论绑架。

突发事件沉淀阶段，需要传统媒体和新媒体进行有效的融合，基于舆论共振的共同媒体效果，能够坚持求同存异的原则，充分利用自身的舆论优势，借助融合弥补不足。媒体可以借助常态化舆情干预网释放舆论压力，并能够较好地安抚民众情绪。

（四）突发事件善后阶段：提升全社会舆论认知度

社会进入信息化时代，我国改革开放不断向纵深推进，社会环境更加复杂，人们的思想呈现出多样化取向，社会突发事件出现的频度将达到空前的高度，无论是怎样的突发事件，都将会对社会和民众产生不同程度的影响。而突发事件能够促进社会进步，能够推动社会改革的步伐。

突发事件善后阶段，要发挥媒体优势，通过突发事件提升社会舆论认知度，从偶然走向应然、实然。在此阶段，鉴于传统媒体强大的官方背景，具有很强的权威性，能够对社会各种优势信息资源进行整合，总结经验教训，从而使突发事件突破本身的局限性，推动社会进步。但其传播慢、时效性差的弱点也是显著的。在当今信息化社会，这一目的的实现自然离不开媒体融合，通过融合媒体，整合传播社会各种资源信息，使不同的舆论阵营主张和声音得以表达，促进各种舆论之间的交互，从而达到提高全社会舆论认知度的目的。

三、结语

总之，媒体融合是媒体发展的必然趋势，也是媒介生态发展的必然诉求。传统媒体和新媒体要突破思维束缚，进一步解放思想，在媒体融合中取长补短，放大媒体优势应对突发事件报道，成为突发事件报道的新方式。

参考文献：

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