自然灾害旅游地游客重游意愿与旅游动机的关系研究

袁婷婷

摘要：黑色旅游一直是学术界广受关注的一个领域，已有研究较多关注黑色旅游者的动机，但很少关注黑色旅游者动机与重游意愿的关系。该文以汶川大地震的重要纪念地“北川羌城旅游区”为案例，在调研分析旅游动机的基础上，进行因子分析提取出三项主要动机因子，按动机强烈程度排名依次为：“感受地震灾难动机”“教育与学习动机”和“休闲与亲情动机”，然后通过有序logistic回归模型对旅游动机与重游意愿之间的关系进行测量。结果发现：旅游动机确实影响旅游者的重游决策，在所提炼的三项旅游动机因子中，“感受地震灾难动机”和“教育与学习动机”对旅游者的重游意愿有着负向影响，重游概率随着这两个动机的提高而减小;“休闲与亲情动机”对重游意愿有正向影响，重游概率随着该动机提高而增大。因此，自然灾害型旅游地需强化灾害产品和灾害教育的趣味性，增加旅游者的休闲体验，方可实现旅游地的可持续发展。

关键词：自然灾害旅游地;旅游动机;重游意愿;有序logistic回归

中图分类号：F59       文献标识码：A     文章编号：1672-7517（2019）04-0337-04

1 引言

近年来，世界范围内自然灾害多发，导致了严重的经济损失和人员伤亡。与此同时，也留下了许多废墟、遗址、遗物，还有为此而修建的纪念设施和举办的纪念性节日活动（如遇难者公祭）。这些保留了灾害的基本情况，也承载了个人或者集体的灾害记忆，能为后世防灾减灾教育和汲取灾害教训提供最为直接的经验[1]，这是灾害事件留给人类最宝贵的“遗产”[2]。

我国在汶川地震中重建的北川羌城旅游区被称为黑色旅游遗址（Yang et al.， 2011[3];Biran et al.，2011[4]）。黑色旅游是21世纪以来出现的新型的研究领域，国外学者的研究成果比较丰富，主要研究黑色旅游目的地的发展、真实性、解说、展示、价值、品牌等课题，在这一领域形成了比较完整的理论体系。然而国内旅游学术界在最近10年才开始关注黑色旅游。在基础理论研究层面的成果较少，谢彦君等重新界定了黑色旅游这一概念，探讨了其类型，梳理了黑色旅游的完整谱系[5]。王金伟等在分析黑色旅游内涵的基础上，对黑色旅游的动力机制进行了解析[6]。其中，在研究黑色旅游者动机方面的文献较多，陈星、张捷等以黑色旅游地汶川地震北川遗址公园为案例，利用因子分析构建了游客动机测量表[7]。郑春晖、张捷等通过调查南京大屠杀遇难同胞纪念馆的参观者，利用聚类分析以重游意愿和推荐意愿为变量对黑色旅游者进行了细分[8]。不难看出，我国学者在自然灾害旅游特别是灾区旅游重建、地震旅游资源开发与规划方面积累了大量的研究成果。而自然灾害旅游是黑色旅游的一种重要类型，指参观游览自然灾害黑色旅游遗址的活动[9]。

综上，已有很多国内学者关注自然灾害旅游地游客的旅游动机研究，但很少有研究关注黑色旅游者旅游动机与重游意愿的关系。其实，何种旅游动机是引起旅游者重游意愿的一个重要因素，是旅游目的地经营者根据自身特色开展精准营销的基础[10]。因此本文主要从旅游动机的角度出发，探析黑色旅游者旅游动机与目的地重游意愿之间的关系机理。通过对参观北川羌城旅游区游客的旅游动机及重游意愿的实证研究，识别出主要的旅游动机因子，分析旅游动机与重游意愿之间的关系，以期帮助目的地制定更为确切的营销战略、吸引游客重游，也为自然灾害旅游地的可持续发展提供参考建议。

2 研究区域与研究方法

2.1 研究区域概况

“5.12”汶川大地震中，北川县损失惨重，后来采用异地重建新县城的方式，老县城和周边受灾城镇居民搬迁至新县城生活。目前，北川主要发展旅游业，北川地震遗址区、北川新县城，北川地震纪念馆、北川羌族民俗博物馆、吉娜羌寨、维斯特游客中心等景点组成如今的5A级景区——北川羌城旅游区。旅游区由地震纪念地、大爱文化观赏区和禹羌文化体验区三大部分组成，总面积6.01平方公里[11]。目前，北川羌城旅游区已成为中国灾害纪念、防灾减灾教育、地震科考的重要场所，每年吸引无数游客到访。据5?12汶川特大地震纪念馆统计，2014年国庆黄金周长假期间，接待游客突破15万人次。毫无疑问，北川羌城旅游区已成为一个重要的旅游目的地。

2.2 问卷设计与分析方法

本项研究在问卷设计时，首先通过预调研在北川羌城旅游区内进行了游客访谈，初步了解参观者的旅游动机，并提取高频次的关键词作为旅游动机问卷的初始题项。然后，在初始题项提取完成后，参考国内外黑色旅游动机研究的相关成果（见表1），从表1中可以看出：不同类型的黑色旅游地参观者动机都包括了对遇难者的悼念、面对灾害与死亡和陪同亲友等动机;不同之处在于自然灾害旅游参观者动机强调了感受自然破坏力、接受教育和对灾害的了解，最终制定了9个测度项目（X1：近距离感受地震灾难;X2：参观地震遗址;X3：了解震后重建情况;X4：防灾减灾教育;X5：爱国主义教育;X6：放松休闲;X7：体验藏族羌族文化;X8：探亲访友;X9：路过游玩）完成问卷设计。

问卷主要包括三个部分，第一部分为9个旅游动机陈述项目，这部分采用李克特（LIKERT）5级量表方式设计，要求回答者标明他们的同意程度（1=非常不同意、2=不同意、3=一般、4=同意、5=非常同意）。第二部分是回答者的重游意愿量表（1=非常愿意，2=愿意，3=一般，4=不愿意，5=非常不愿意）。第三部分包括回答者的人口统计特征（性别、年龄、学历、现居住地）。

本文借助SPSS 24.0对数据进行统计分析。首先對9个旅游动机选择结果进行探索性因子分析，因子提取使用主成分分析法，因子旋转使用方差极大法。在因子选择方面，根据学者凯瑟 （Kaiser）的观点，保留特征根大于 1，因子载荷大于 0.5的题项。其次，本文主要目的是研究黑色旅游者的动机对重游意愿的影响，对于因变量是有序分类变量的情况下，有序logistic回归分析较为适合。

3 数据处理与分析

3.1 问卷效度和信度分析

问卷于2018年7月在北川羌城旅游区进行收集，共调研问卷150份，其中有效问卷143份，有效率为95.3%。表2反映了被调查者的基本情况，从中可以看出样本随机性较强，具有良好的内容效度囊括了不同年龄层次、不同文化程度的调研群体，男女比例相当，年龄结构以中青年为主，主要集中在 18—45岁（占样本总数的 72.7%）;被调查者的学历以中等学历为主，主要集中与高中和本科学历之间 （占样本总数的74.2%），主要游客群体以四川省内游客为主（占比82.5%）。

3.2自然灾害旅游动机的因子分析结果

首先，对9个旅游动机项目进行因子分析之前，需要对数据进行 KMO 抽样适当性检验和 Bartlett 球形检验。检验结果得到，KMO 的检验值为0.640，Bartlett球形检验值为258.790（df=36），Sig.值为0.000，这表示原始变量之间存在相关性，适宜进行因子分析。其次，利用主成分分析和最大方差旋转法进行处理，保留所有特征值大于1的公因子。结果显示，可以从9个动机中提取出3个公因子，它们的累计贡献率为60.736%（表3），其中因子X7（体验藏族羌族文化）在F1、F2、F3上的因子载荷分别为0.375、0.345、-0.142，均小于0.4，且公因子方差为0，279，予以删除。剩余8个动机在单一维度的因子负荷均大于 0.5，表明量表具有良好的收敛效度和单维度性。根据表3旋转后的因子载荷矩阵，并参考各个公因子所包含项目的含义，可以对3个公因子分别命名为“教育与学习”（F1）、“休闲与亲情”（F2） 和“感受地震灾难”（F3）。

从表 3 可以发现，3 个公因子的均值中，F3 （4.08） 最大，F1 （3.57） 次之，F2（2.56） 最低。同时，从各项目的均值来看，X1 （4.03）、X2 （4.13）相对较高，而X8（2.01）、X9（2.38）相对最低。据此可知，旅游者的动机主要是感受地震灾难动机，而休闲与亲情动机最弱。

3.3自然灾害旅游重游意向与旅游动机的回归分析

更进一步探讨自然灾害旅游动机对旅游重游意愿的影响，在因变量是有序分类变量（1=非常愿意，2=愿意，3=一般，4=不愿意，5=非常不愿意）的情况下，有序logistic 回归分析较为适合。

1）最终评价结果

回归结果如表4所示，结果表明：感受地震灾难在1%水平上通过显著性检验，且对重游意愿存在负向影响，随着该动机提高重游意愿减小;教育与学习在5%水平上通过显著性检验，且对重游意愿存在负向影响，随着该动机提高重游意愿减小;休闲与亲情在15%水平上通过显著性检验，对重游意愿存在正向影响，随着该动机提高重游意愿增大。

在重游意愿方面，问卷调研结果表明：游客对北川羌城旅游区的重游意愿较低，明确表示不愿意再来此地的人数为89人，占比62.3%;非常愿意以及愿意再来此地的人数仅14人，占比9.8%。显然，通过回归结果得出：感受地震灾难动机对重游意愿产生了负面的影响。其实，游览和访问那些真实或再现的死亡、灾难或恐怖事件等为主题的景点、吸引物和展览可以获得难得的体验[12]。当游客获得这种难得的体验后，感受到的死亡压抑气息会对其心情产生负面的影响，由此想从旅游中获得“愉悦体验”的动机难以实现，会降低重游意愿。另外，教育与学习动机也会对重游意愿产生负面的影响，这与毛小岗的研究有所不同，毛小岗在研究旅游者动机与重游意愿的关系时发现“学习提高动机” 对旅游者的重游意愿有着正向影响[10]。笔者认为这与选择的研究对象有关，本文聚焦于研究参观自然灾害型旅游地的旅游者，地震纪念地既是防灾减灾教育的重要场所，也是产生记忆与情感共鸣的真实场域[13]。其接受的教育和学习的内容是关于地质灾害的形成与防灾减灾等内容，这些内容相对比较枯燥，游玩一次进行学习完即可，对重游意愿产生负向影响。休闲与亲情对重游意愿产生正向影响，这也回应了很多学者的研究[10]。

2）检验分析

本文先对提取出的三个因子进行多重共线性检验，并采用方差膨胀因子（VIF）和条件索引来衡量自变量的共线性。一般来看，当VIF>10时，认为变量间存在较严重的多重共线性;条件索引在10与30之间为弱共线，30～100之间为中等共线，大于100为严重共线[14]。运用SPSS软件计算结果如表5所示：该三个公因子不存在多重共线性。

进一步通过模拟拟合信息对模型的回归系数进行显著性检验，再对模型的拟合程度进行检验，最后进行模型的平行线检验。如表5所示，最终–2对数似然值287.190小于仅截距项348.588，且显著性水平值为0.003小于0.01，表示通过检验，以上说明至少有一个自变量的偏回归系数不为0。拟合优度检验偏差的卡方检验的p值为0.969，不能拒绝原假设，模型拟合效果较好。模型的平行线检验的p值为0.226，大于0.05，接受平行线检验。综合来看，本文所构建的有序logistic回归模型能够通过回归检验，回归结果具有较强的解释意义。

4 结论与讨论

本文以北川羌城旅游区为例，基于现场实地调研，对旅游者的旅游动机和重游意愿之间的关系进行了研究。研究发现：对于自然灾害型旅游地而言，旅游动机存在不同之处，从本文设计的调查问卷中提取出“感受地震灾难”、“教育与学习”、“休闲与亲情”三项主要动机，且旅游动机对重游意愿存在显著的影响，并且不同的旅游动机与旅游者重游意愿存在差异。其中，“感受地震灾难”、“教育与学习”对重游意愿有着负向影响，“休闲与亲情”对重游意愿有着正向影响。

随着社会对地震关注度降低以及景区运营逐步市场化后， 北川羌城旅游区游客数量自2013年后逐渐衰减，景区面临着游客数量下降、景区缺少盈利点、遗址保存困难等严峻挑战[9]。游客的出行动机逐渐从前期的“看看灾区面貌”“通过旅游为灾区做贡献” 转变为“参观北川地震遗址”“近距离感受地震灾难”“体验羌族文化”等。然而，本文调研中发现“体验藏族羌族文化”仍不是游客前往北川的主要旅游動机，说明北川的旅游产品仍未很好的融合羌文化元素，其旅游产品教育性强、娱乐性低，让游客也难以得到放松休闲的体验。本文调研发现“休闲与亲情”对重游意愿有正向影响，因此北川的旅游产品凾待转型，适当增加教育的趣味性，推出一系列休闲旅游产品。在营销宣传上，融入羌文化元素，给游客展现一个多姿多彩的北川形象，从而强化游客的重游意愿。

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【通联编辑：朱宝贵】