乡村振兴视角下成都市马家镇文化旅游资源开发研究

杜俪思 刘琴 任杰 夏烨

摘要：文化旅游是深入体验旅游资源文化内涵，全方位享受精神和文化愉悦的一种旅游类型。其资源开发是指对文化内涵的挖掘和资源的提炼、升华和整合的过程。通过对成都市马家镇文化旅游资源开发现状的进行分析，发现存在品牌建设滞后、档次低，缺乏竞争力、旅游产品开发初级，旅游活动缺乏精品等问题，提出了塑造品牌、调整结构、分层分类项目开发设计、创新创意特色产品开发设计等开发实施建议。

关键词：乡村旅游;城市周边旅游;旅游资源;乡村振兴;马家镇

中图分类号：F59        文献标识码：A        文章编号：1672-7517（2019）04-0315-02

党的十九大提出实施乡村振兴战略的重大决策，指出“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。发展乡村旅游，既有利于增添乡村活力，补充乡村人气，又能带动城市资金流向农村，进行新农村建设，从而实现农民增收、农业增效、农村繁荣。发展乡村旅游作为乡村振兴战略中的重要手段，已成为我国脱贫攻坚和农业振兴的重要途径。文化旅游是深入体验旅游资源文化内涵，全方位享受精神和文化愉悦的一种旅游类型。其资源的开发，需要对不同旅游资源文化内涵进行挖掘，对现有散点式文化旅游资源进行提炼、升华和整合。

马家镇地处成都市北郊，位于“成德”重要区域经济和成都市南北发展主轴上，幅员面积25平方公里，全镇总人口2.6万人，其中农业人口2万余人。马家镇拥有丰富的旅游资源，特别是文化旅游资源。近年来，马家镇积极发展乡村旅游，以旅游促农业，带动乡村振兴，实现城乡融合发展。

1 马家镇旅游资源概况

马家镇现代农业规模初具，正处农业观光业的重要转型期。通过政府、市场共同投资引导农业旅游集群式、区域式发展，初步形成了具有当地农业资源特色和生态旅游主题的产品系列。马家镇作为三千年古蜀文明发源地之一，历史悠久，镇域曾出土过大量文物。“三月三”民俗文化从明末传承至今已然三百余年，经久不衰;升庵故里作为明代状元杨升庵的故里，状元文化影响深远。马家镇仍然保存着修建于清代道光十九年的杨家宗祠，茂林修竹掩映着蜿蜒小道，错落有致的院落，庭院处处透露着古朴典雅气息。

马家镇旅游资源可大致分为：观光旅游资源，主要有北星花博园、四季春色花园、夏河溪湿地、微森林多肉基地、春色花园、川西林盘等;文娱类旅游资源，主要有：杨升庵故居、尖锋旱雪场、丁家大院等;旅游产品及旅游活动：翠红李、阳光玫瑰葡萄、恒丰蓝莓、状元草莓、农产品和手工产品如棕编等特色产品，以及每年定期在升庵文化广场及游客中心举办三月三升庵文化节、果蔬采摘等特色活动。

2 马家镇文化旅游资源开发存在的问题

2.1 景区初步建成，品牌建设滞后

景区在初步建设过程中，基础设施和配套设施的建设和完善非常重要。同时景区品牌也应同步规划，打造特色的景区品牌。景区品牌作为旅游者区分景区与其他景区的文化内涵，也是游客对景区的最初印象，其在游客进行旅游目的地选择时有着重要的影响。由于现有文化旅游资源缺乏有效的、统一鲜明的品牌形象规划，景区无法在消费者心目中形成独特的景区形象，旅游资源也无法进一步扩大影响力，对产业的拉动作用受到影响，品牌效应未能得到显现。

2.2 旅游档次低，缺乏竞争力

马家镇位于成都北边近郊，属于典型的乡村旅游，其资源开发主要以其传统民俗文化和生态特质吸引旅游者。近年来，由于旅游需求旺盛、对地方经济拉动作用明显，各地纷纷大力开发现有旅游资源，发展乡村旅游，以此促进地区经济发展，使得农业观光业较为普遍，旅游同质化现象较为严重。在竞争激烈的旅游市场中，如何充分发挥自身特色，提高景区知名度、吸引更多旅游者前来旅游，提升旅游者的景区忠诚度，即多次观光、向身边人推荐景区、帮助景区进行推广，成为马家镇亟待解决的问题。

2.3 文旅产品单一，缺乏创意

旅游产品作为景区的象征和景区特色的载体，通常被旅游者购买并赠与家人、朋友及同事，能有效帮助景区进行有效宣传。旅游活动是景区与旅游者进行交互的重要途径，能帮助旅游者更好的感受景区的特色文化、放松身心，获得旅游的愉悦感。马家镇虽已具有一定数量的旅游产品、定期举办当地特色的旅游活动，但仍缺乏具有竞争优势的旅游项目精品名品。旅游产品和活动不仅是吸引旅游者的重要因素，也是景区收入的重要来源。如果对旅游产品和活动的开发力度不足，景区特色产品的经济促进作用将很难发挥有效作用。

3 马家镇文化旅游资源开发建议

3.1 塑造品牌，增加景区品牌价值

品牌的内在三要素从用户价值出发，包括功能、质量和价值。从功能上看，主要是丰富和提升景区观光功能、教育功能、休闲度假功能;从質量上看，主要是提高景区服务质量、 旅游产品质量和旅游活动质量;从价值上看，主要包括提升旅游者可感知价值和满意度以及减少旅游者在旅游中不必要的体力、精力、心理等成本。品牌的外在三要素从品牌方自身出发，包括品牌的知名度、美誉度和普及度。从知名度上看，以“花香家语，浓情升俺故里”为口号进行重点宣传，提升马家镇知名度;从美誉度上看，明确服务目标和要求，强调过程控制，提高景区服务和运营能力，增加消费者满意度;从普及度上看，增加和巩固景区营销宣传手段和渠道，增加景区曝光度次数，增加旅游人数。

3.2 完善设施，扩大景区文化旅游产业深度

立足马家镇自身特色，统筹资源配置，加快结构调整步伐。以文化根脉浸润为依托，充分利用升庵故里特色文化资源，挖掘其丰富的文化内涵。加快杨氏宗祠恢复重建、升庵廉洁文化基地建设和升庵书香小镇建设，启动家风家训展览馆。文化与旅游的融合，不仅应体现在具体项目上，更应该实现两个产业间的融合。着力打造升庵特色文化聚落，推进文化与旅游的产业融合，突出文旅融合的特色，着力打造旅游文化品牌，提升马家镇文化人气、知名度和影响力。让文化资源优势转化为文化创造和文化产业优势，实现文化产业与旅游产业的二者共振，推动产业迈向中高端，形成新的增长点。

3.3 顶层设计，分步建设，精准实施旅游项目

合理设计旅游项目，以满足不同旅游者的旅游目的和需求，增加消费者满意度，实现旅游者忠诚，节约景区游客开拓成本。强基础设施建设，将基础设施建设与景区建设同步，增加观赏性内容，如在景区地面、墙上、指示牌等增加景区特色元素。精心打造观赏型旅游产品，提高旅游者的观赏价值。提升互动性较强的旅游活动品质，对于原有的采摘节、三月三升庵文化节等活动进行完善和再开发，在保留其原有特色的基础上，增强旅游者与景区互动，充分体现马家镇的人文特色，帮助建立旅游者与景区的情感联系。充分挖掘马家镇状元文化、农耕文化、“三月三”民俗、杨氏家法家规等特色传统文化基础上，为传统文化寻求合适的、个性化的传播载体。

3.4 创新创意特色旅游产品

旅游产品既是景区重要的收入来源，也是景区有力的宣传工具。有创意的特色旅游产品通过游客购买并馈赠给亲朋好友后，能激发其周围人的旅游兴趣和对景区的好感。应以“文创”为主题，借助文化、运动、花卉等景区特色元素，打造文创工作室、手工作坊、教育学堂等综合配套服务区域，培育“农业+文创”“农业+体育”等新业态，拓展效益空间。自主设计或定制活动，凭借景区原有的旅游产品，如水果、花卉、棕编等，向旅游者提供景区原材料，通过旅游者发挥自身的想象力和创意对原材料进行二次加工，形成景区特色与旅游者创意的结晶，增强景区与旅游者的互动。针对景区北星花博園、四季春色花园、微森林多肉基地、春色花园等花卉植物众多的特点，开发景区花卉领养活动。即旅游者购买花卉，花卉将属于旅游者个人，但仍在景区经由景区专业的养花人员精心呵护并通过特殊工艺并打上旅游者的独特标签，以此形成旅游者与景区的情感联结。加强景区和当地民众的互动，如景区创意产品的设计、特色项目，可以让市民共同参与，同时提升景区知名度，吸引前来参观游览。

4 结论

马家镇旅游资源丰富，乡村景观优美，民风淳朴，目前依托升庵故里景区有效整合了大部分旅游资源，但由于景区品牌建设滞后，开发同质化严重，文旅产品特色缺乏等原因，未能很好地带动当地经济，为景区带来经济效益。基于乡村振兴视角，针对性地提出了打造品牌、完善旅游设施、丰富旅游项目等建议。积极发展乡村旅游产业，挖掘文化旅游资源，为周边民众提供丰富的旅游资源，提升民众幸福感有着重大的意义。

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【通联编辑：闻翔军】