公益性金融产品创新研究

崔海林

[摘要]

公益性金融产品的创新促进了低碳环保理念的传播，一方面带动了公益性金融产业的发展，另一方面也为金融产品的营销带来了新的机遇。本文应用SWOT分析方法，对支付宝蚂蚁森林的优势、劣势、机遇以及威胁进行分析，研究公益性金融产品创新对公益性金融的发展以及对环境保护的重要性，进而分析支付宝蚂蚁森林的创新和发展对我国公益性金融产品创新的启示。

[关键词]

公益性金融产品 创新 蚂蚁森林 SWOT分析

1  引言

公益性金融产品指在公共治理理念下，借助金融手段的流动性和杠杆效应，用以更有效地解决社会问题，为全社会带来福祉的一类金融产品。具体而言，它包括公益创投、公益信托、小额信贷、社会效益债券、社会价值投资、互联网公益众筹等产品创新[1]。目前，国内公益性金融产品主要有慈善基金、公益性小额贷款、可持续性房地产、绿色保险、绿色证券等，但相较于国外的一些公司所（如JP摩根等）开发的公益性产品在效益性以及成熟性上還有一定差距。公益性金融产品发展离不开金融创新，金融创新也为公益性金融市场带来不竭的活力与朝气。同时代表着最广大人民的利益和人们对真善美的美好期望，体现着共治、共享的崇高理念和带有普惠性与社会性的公益性金融，公益性金融将是未来金融市场的发展趋势。

蚂蚁森林是基于支付宝客户端“碳账户”公益活动的一款金融产品[2]，它既是一款体现着低碳理念的公益性金融产品，又是一款闪耀着营销智慧的金融创新产品。蚂蚁森林是因为支付宝集五福活动被人们熟知，以线上种植虚拟树这种充满趣味性的游戏方式吸引用户，用户可以通过步行、共享单车、网络购票、生活缴费、地铁出行等绿色低碳行为获得相应数量的绿色能量。当这些绿色能量达到一定数值后，支付宝的工作人员和合作机构就会在荒漠里种上一棵真实的属于自己的树[3]。蚂蚁森林这款金融产品集游戏性与公益性于一身，在给用户带来娱乐体验的同时，传播了低碳理念与公益理念。同时，蚂蚁金服借助蚂蚁森林公益性的标签又吸引了大量用户，为其旗下其他金融产品的营销引入了潜在客户群，在做公益的同时也能促进企业的发展。

2  支付宝蚂蚁森林的特点

2.1  将日常行为绿色化，将公益融入到日常生活中

绿色出行、线下支付、生活缴费、绿色包裹等，这些都是非常琐碎、很平常的行为，由于蚂蚁森林的存在，这些行为被冠以公益的名义，人们自然而然想要通过自己的日常行为来使这个世界变得有些不一样，拥有属于自己的一棵树让很多人拥有成就感。再加上当今社会，越来越多的人意识到环保的重要性，人人都有保护环境的责任感，在这种成就感和责任感的驱使下，蚂蚁森林就成为了当下最热门、最流行的公益性金融产品。

2.2  积少成多，创新性强，意义深远

蚂蚁森林的绿色能量的计算方法，相比于树木的种植来说，是非常小的数值，日常琐碎的行为经过长时间的累计也会形成质的变化，一棵棵真实的树对环境的改变也是慢慢显示出来的，蚂蚁森林最主要的特点就是积少成多，通过广大用户参与的一件件公益性行为来换取沙漠中一棵棵树木，这对我国环境、空气质量的提升都有着十分深远的意义。

3  基于SWOT分析法分析支付宝蚂蚁森林

3.1  优势分析

蚂蚁森林是一款将公益性环保概念和金融产品联系在一起的新型产品。它的使用方法很简单，不需要任何复杂的操作方法，只要用户有一颗公益性环保的心和日复一日的耐心就可以长期使用，并在沙漠中种上一棵树。这种操作简单且将公益融入产品的设计理念为其带来更多的客户与良好的口碑，帮助公司树立了良好的公众形象。

2018年1月，蚂蚁金服又推出合种功能，该功能使好朋友、夫妻或同事可以一起用能量浇水来合种一棵树，这一创新又契合了很多用户。蚂蚁森林利用社交媒体的分享性、互动性、病毒式传播的特点，为支付宝的其他金融产品引入大量潜在客户。

3.2  劣势分析

蚂蚁森林所带来的社交功能与QQ、微信相比，很少有人会通过支付宝聊天，当提到支付宝，人们往往会联想到支付宝的支付功能，而不是社交功能，蚂蚁森林所带来的社交功能也仅仅停留在加好友偷能量，而不是聊天。在社交的实用方面以及社交平台的构建方面有待进一步提高。

蚂蚁森林通过游戏的方式以及公益的标签吸引了大量的潜在客户，但在客户的维护和持续吸引方面没有有效的跟进方案。

3.3  机遇分析

从国内形势来看，蚂蚁森林获得了各方面的支持和认可。2018年10月23日，支付宝官方宣布，全国绿化委员会办公室、中国绿化基金会已经与蚂蚁金服集团正式签署“互联网+全民义务植树”战略合作协议，支付宝蚂蚁森林种树模式将被正式纳入国家义务植树体系。2019年1月，蚂蚁森林上线由全国绿化委员会办公室和中国绿化基金会发放的“全民义务植树尽责证书”[4]。

从国际形势来看，蚂蚁森林同样受到广泛的支持与认可。2017年1月，蚂蚁金服和联合国环境规划署成立了全球第一个绿色数字金融联盟。2017年2月13日，联合国开发计划署在北京发布《2017中国碳市场研究报告》，称蚂蚁森林在全球市场具有独一无二的实践意义[5]。

3.4  威胁分析

随着蚂蚁森林的流行，市场上自然而然出现了很多相似的产品，许多互联网公司开始结合各自的产品特征进行场景化公益，如腾讯推出的微信捐步、新浪微博推出的熊猫守护者等，这些互联网公司同样拥有几亿的用户，也都采用了互联网+公益的形式。从市场上的一枝独秀到现在的百花齐放，蚂蚁森林面临着强大的竞争对手，这些都蚂蚁森林的威胁。蚂蚁森林的公益性创新之路依旧任重而道远。

4  支付宝蚂蚁森林对我国公益性金融产品创新的启示

4.1  对政府部门推动公益性金融产品创新的启示

首先，政府部门应该大力宣传蚂蚁森林这类公益性金融，对积极创新并开发公益性产品的公司给与支持。政府在引导公众公益理念，调动公众环保热情方面有着企业无法比拟的优势，所以政府应通过各种平台宣传公益性金融产品，同时，政府的鼓励与支持会极大程度的激发企业的创新热情，使企业能够在做公益的过程中名利双收，在这种大背景下像蚂蚁森林这样的公益性金融产品定会迅速发展，公益性金融产品的创新也将百花齐放。

其次，政府部门应该加强公益性金融产品立法，鼓励创新。人们所熟知的公益性金融法律法规有《绿色债券发行指引》、《关于构建绿色金融体系的指导意见》等，虽说这些法律都涉及了公益性金融产品相关内容，但是缺少针对性和激励性。我国应该出台鼓励公益性金融产品创新的法律，鼓励企业进行公益性金融实践，并以不同标准的补贴形式来激励更多的金融机构关注和进入公益性金融领域。这样，像蚂蚁森林刚出现时的人们竞相参与公益的火爆场景才有可能再次出现。

4.2  对监管部门促进公益性金融产品创新的启示

监管部门应该加大对公益性金融产品的监管力度。针对我国现有的慈善基金、公益性小额贷款、可持续性房地产、绿色保险、绿色证券等公益性金融产品，监管部门应该加大对公益性金融产品的监管力度，不能因为国家鼓励公益性金融产品创新，就放松对其的监管。尤其应该注意那些打着创新与公益旗号的产品，在信息不对称的情况下，可能会借着这些标签对消费者做一些敛财、骗财的不法活动，因为这类产品很容易引发善良公众的公益热情，并有可能借助公益标签避开监管。这无疑会打击人们的公益热情，不利于蚂蚁森林这类公益性金融产品的创新与发展。

4.3  对金融机构推动公益性金融产品创新的启示

首先，金融机构应该学习蚂蚁森林这款金融产品的游戏+公益的模式，让人们在轻松愉悦中参与到公益活动中来并成为自己的潜在客户。只有一款产品有吸引用户的创新设计，并且用户在体验一款产品时感到身心愉悦，那么这款产品必然会收到用户的追捧。其他金融机构的金融产品的创新可以向蚂蚁森林借鉴。

其次，金融机构要设有维护用户后台，用以尽可能留住并扩大潜在客户群体。蚂蚁森林昔日的辉煌与热度并没有持续下去，尽管蚂蚁森林现在的潜在用户量达5亿人之多，其实这个数字统计的并不是现在每天真实的用户量而是一个累计概念，而且以前是蚂蚁森林为支付宝吸引潜在客户，现在则是蚂蚁森林依仗支付宝客户。所以客户的维护与开发对于其他公益性金融产品的开发及创新十分重要。

最后，金融机构应该积极引入和培育公益性金融产品设计人才。人才才是金融创新与发展的核心竞争力。金融机构应该制定更好的薪资福利制度，在全球范围内广纳贤才，吸引国内外金融专业人才。与此同时，金融机构也应该与有经验的国外金融机构进行合作，将自己的员工外派培训，增强和丰富员工的公益性金融知识，推动员工进行产品创新。

參考文献

[1]周凌一 李勇. 中国非盈利评论，2015年 第二期.

[2]阴丽佳 贠晓哲 刘莹莹. 绿色金融产品消费者使用意愿研究─以支付宝蚂蚁森林为例 [J]. 当代经济，2017 （28）.

[3]阴丽佳 贠晓哲 刘莹莹.绿色金融产品消费者使用意愿研究─以支付宝蚂蚁森林为例 [J]. 当代经济，2017 （28）.

[4]“网上植树”让公益变简单.人民网 [引用日期2019-01-14].

[5]环维易.中国碳市场研究报告2017[R].2017-2-17.