探究旅游模式下的佛山特色乡村文化推广

莫小雄 梁春树 陈旭元 陈丽清

摘要：佛山历史悠久，乡村文化特色鲜明，但在现代经济的发展过程中，乡村文化被遗忘和逐渐没落。发展旅游是推广乡村文化的一条重要途径。本文从旅游的视野去探索乡村文化推广的途径，提出五点建议，希能为佛山乡村文化振兴贡献一份力量。

关键词：旅游模式 乡村文化推广、乡村旅游

中图分类号：F59      文献标识码：A      文章编号：1672-7517（2019）04-0087-02

党的十九大报告提出，实行最严格的生态环境保护制度，形成绿色发展方式和生活方式，坚定走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，建设美丽中国。在这个前提下，维护地方特色和发展乡村经济是可以相辅相成的。佛山历史悠久，具有众多岭南传统特色鲜明、历史文化底蕴厚重、民俗风情活动丰富的古村落，但鲜为人知。本文旨在探究旅游模式下佛山乡村特色文化的推广，来达到传承和发扬传统优秀乡村文化的同时提升乡村旅游的品质和实现提高人民生活水平的终极目标。

1 佛山特色乡村文化现状及问题

乡村文化是一种源于乡村生活不同于城市文化的文化，是乡村居民在长期从事农业生产和生活的过程中创造的物质文明和精神文明的总和，包括乡村物质文化和乡村非物质文化。具体来讲，乡村文化包括乡村历史故事、宗教传衍、地方方言、乡规民约、祖训家规、生产方式等非物质文化以及乡村建筑、乡村工艺品、服装饮食、农业遗迹、生产生活工具等物质文化。

佛山是一座历史悠久的文化名城，是广府文化的核心地带，岭南文化气息浓厚，具备其独特的文化气息。在历史上，佛山是“南国红豆”粤剧的发源地，是著名的武术之城、民间艺术之城、陶瓷之都、美食之乡、狮艺之乡。此外，佛山本地和网密布，生态环境优美，又形成了独具特色的岭南水乡。为此佛山一直重视对自己文化的保护，出台了一系列政策和做出了很多举措，大力保护和宣扬优秀的传统文化，如制定了《中共佛山市委佛山市人民政府关于推进乡村振兴战略的实施意见》《佛山市关于实施乡村生态提升工程的行动方案》《佛山市关于实施绿色优质农业提升工程的行动方案》《佛山市百村升级行动计划建设方案》等。

但另一方面，乡村文化并非是一成不变的，会随着时代的进步而发展。随着现代经济的发展，乡村文化从某种程度上也得到了一定的发展。乡村的生活方式、生产方式等都得到了一定程度的改善，也发生了较大的变化。乡村居民的价值观念也发生了巨大的变化，在摒弃了一些落后的观念的同时，把一些优秀的乡村文化也一同扔掉。从根本上来讲，传统的真正意义上的乡村文化呈现出一种衰败消亡的现象，主要体现在传统乡村文化的载体遭到了破坏。在我们调查的一些特色古村中，发现一些极具历史文化价值与研究价值的一些文物、艺术品、历史建筑遭到了破坏或者遗弃。其次一些传统的乡村民俗活动逐渐消失。一些传统的节日庆祝仪式日渐简化，失去了传承对象，节日的意义荡然无存。在我们的调查中发现，仍然坚守传统的仪式是一些老人，年轻人参与极少。此外，乡村的民间艺术面临失传，手工制作逐渐被机器制作取代。年轻人更多被城市的文化元素或者是西方文化元素所吸引，对当地的戏曲、剪纸、木板年画、扎作、彩灯、秋色等民间传统仪式提不起半点兴趣。除此之外，乡村的伦理道德受到冲击和践踏，出现了孝道沦丧的现象。曾经口口相传的孝道故事只留于老人的記忆。乡村文化是中国人的情感归宿，是坚定中国特色社会主义文化自信的根本依托。在这些背景之下，挽救乡村文化刻不容缓，振兴乡村文化迫在眉睫功在千秋。

下文将从旅游的视野去探索乡村文化推广的策略。

2 旅游模式下佛山特色乡村文化推广的策略

从2014年开始，佛山就着手古村落的保护与活化工作，先后完成了30个古村落的保护与活化，改善基础设施，修缮古建筑，打造一村一品牌，取得了一定的成绩。但是在我们的走访当中，发现文化的发掘源于表面，太过形式化，缺少对古村历史文化脉络的梳理，少有有趣的故事支撑。旅游是乡村文化振兴的重要发展途径，如果缺少文化特色，将难以吸引游客过来，缺少游客没有旅游收入，村民又不会参与其中，乡村旅游就会趋于商业化、同质化，缺少灵魂，久而久之，乡村文化振兴将无法实现。为此，结合目前佛山特色乡村旅游发展的现状以及为了达到乡村文化推广的目的，本文特此提出以下几点建议。

（一）寻找清晰的市场定位

佛山北接广州，东邻港澳深，从乡村旅游的视角观察，周围高度发展的城市和大量的人口使得佛山特色乡村文化旅游产业具有地理优势和广阔的市场前景。目前，根据调查结果显示，消费者对旅游目的选择最多的是“放松心情”和“领略景色、风土人情”，中选率分别达到75.56%和63.28%;其次是“陪伴亲友”和“购物”，中选率分别是32.26%和16.63%;再次是“纪念日（如生日等）”和“探亲访友”，中选率分别是12.16%和11.91%;还有6.96% 的消费者选择“其他”。而乡村地域拥有丰富的乡村自然、人文景观和观赏物，以及纯朴的乡风乡情和乡村文化等，能够相当好的满足了都市人欣赏乡村风光、亲近乡土人情和体验传统乡村文化的心理情感需求与放松休闲的旅游目的。据张至邈在关于《关于大学生消费情况的调查与分析》所提到的70%的大学生休闲消费在200-400/月。而杨建英、胡光发明在人民论坛上的一文《大学生休闲消费影响因素分析》中更是提及了大学生旅游市场的巨大潜力。因此佛山乡村旅游发展可把主要目标客户定位于广佛地区的高学历人群。

若佛山乡村地区旅游定位于面向广州高学历人群的周末休闲胜地将拥有以下三大优势：一是佛山乡村地区紧靠广州具有的地理优势，近距离方便周末短时间出游。二是广州有约110万的在校大学生和数量众多的白领有一定的消费能力和周末休闲需求，张至邈以国家十年来的GDP增长速度进行调整预估当前广州大学生休闲旅游市场的年市场规模大约为110w×70%×300×1.0965×1.094×1.1064×1.0954×1.0786×1.0776×1.073×1.069×1.067×1.069≈51070w。三是大学生旅游市场定位相对为空白定位，根据定位理论，在细分出来的空白市场进行竞争是获得成功的最佳途径。

在清晰市场定位之后，根据这些目标人群的需求，对当地的乡村文化产品进行梳理，推出有特色的旅游项目。

（二）进行区域化集中开发管理

在对佛山地区的实地调查中发现，有一部分古村落已经在乡村旅游的道路上进行尝试发展。比如村头村其基础设施和周围环境氛围建设的非常好，村庄内布局规划优秀，街道整齐干净，整体基础建设已经足以和景区媲美。但是，在调查中我们发现各个村落无论是已经建成还是正在规划的，其景点游玩项目设计单一同质化严重;规模小且相互之间缺少交通联系。比如调查中的村头村与孔家村。村头村村景为典型的岭南水乡风景，碧水环绕，榕树荫映，更有传统的岭南古建筑和名人故居，占地223亩，223亩合约长宽等长383米，一个成年人步行速度约为1米/秒，以该速度记，绕村头村不行一周理论时间不过766秒;而相距9.9公里的孔家村其景致并别无二样。

通过实地调查发现，佛山地区的乡村之间的公共交通速度是极其低下的，比如从孔家村乘坐公交到村头村约一个半小时。严重的同质化零散发展和缺少区域沟通两大问题使得游客若是相继游玩两个村无疑是极为不便和产生极大的边际效应，若只是游玩一个村落却又由于村落规模小，游客花费很少时间便游玩完难以产生经济价值。佛山乡村旅游发展就必须克服这两个问题，对此提出两条建议供佛山乡村旅游发展建设参考：（1）由上级行政单位牵头进行古村落旅游区域的整体开发规划，根据村落的地理位置合理划分合并成几个乡村旅游景区。景区内各个村落服从整体规划进行开发建设，并在区域内增加旅游专线公交系统将区域内各个村落紧密联系。（2）通过各大导航软件测试出的各式交通时长花费，笔者发现从定位市场客户集中地到达村头村，通过公交系统的通勤时间竟然约是自驾花费时间的三倍。再看从大学城去佛山另一景点祖庙的公交自驾比仅约为1.3。这使得很大一部分没有自驾条件的游客对乡村旅游望而却步转而选择更便捷的祖庙这类景点了。假如佛山乡村旅游发展的假设定位是大学生市场的话，这个问题将是致命的。所以笔者建议，整体的一个乡村旅游区域规划建设好后，每个区再各自精准的搭建与目标市场的快速公共交通线路。

（三）依靠文创设计对乡村旅游产业进行升级改造

乡村文化是乡村旅游的灵魂基石。而文化是无形的精神产品，其必须通过特定的载体来转化成具体的形态才容易被人们感知和接受。所谓好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂百里挑一，解决佛山地区乡村旅游发展中出现的严重同质化问题，必须依靠文创设计对旅游产业进行升级改造。

首先，文创产业升级要在上级政府的统一规划和领导下，各个乡村旅游区以共同的佛山地区特色乡村文化为核心，结合各自实际情况发展出各有特色的文化创意产业，使得佛山地区乡村旅游争奇斗艳各有特色相互促进发展。

在产业改造升级中还要注意这些问题：

1） 本末倒置，乡村改造城市化。城市居民到乡村中来旅游，本身就是对城市生活的回避和对原始乡村生活的向往，如果过度的升级改造，大修大建追求高大上，就会失去乡村旅游的魂，违背了游客来此地追寻乡村生活的初衷。而适当地对乡村进行改造能够提高村民的生活水平和方便城市游客游玩体验旅游的乐趣。

2） 乡村文化风貌的保护。城市居民到乡村旅游除了要体验当地乡村生活，另一重要的旅游动机就是领略当地的人文地理风貌，自然景观。所以佛山乡村旅游发展在旅游产业的引入，规划，升级改造建设中一定要慎重考虑对于原生的乡村人文地理风貌的影响，以免得不偿失。

3） 市场经济对原生乡村社会结构的冲击。乡村旅游的发展，初期可以由政府引导、推动。但最终还是要回到市场经济的主导中来发展，这是乡村旅游可持续性发展唯一的途径。但第三产业的发展又会对乡村文化的根本第一产业形成冲击，进而冲击改变了乡村社会基于第一产业形成的社会结构，文化习俗，人文风貌。这要我们在发展中持续的关注和协调两者的关系。

（四）以互联网为媒介进行推广

随着改革开放后的经济发展，我国人民生活水平不断提高，传统的旅社组团定点旅游已经难以满足消费者新增的各式各样的个性化需求和自由行是旅游需求。而自主性更高的自由行必然是未来的主要趋势，然而消费者信息相对旅行社一直处于劣势状态，村庄这些有优质旅游资源由于信息的不畅通难以走入消费者视野。佛山乡村旅游需要发展，就必须打破信息孤岛封锁，走向消费者的视野。而利用互联网信息传播的广泛性和高速性，向外界展示佛山地区乡村的特色文化风貌以吸引人们前来游玩。对此笔者提出两点建议：（1）完善线上旅游平台的相关信息。现在线上旅游产品市场已然成型，携程，去哪儿，美团等各个app几乎已经将用户瓜分殆尽，自建信息平台成本高见效慢，故建议集中资源完备好现有的旅游app的入驻信息介绍，并注意热点推送。（2）注重移动公众号宣传。虽然目前佛山也打造了一些古村旅游的公众号，但因为推广力度不够，信息更新慢，关注人数较少，没有起到多大的作用。建议完善公众号，和大V公众号合作，实时更新信息。（3）打造热点IP。热点IP在互联网上传播的速度和被关注度是其他一般信息传播所不能比拟的，若成功打造一个热点IP，能在短时间能极大地提升佛山地区乡村的知名度，使更多的游客慕名而来。

（五）引入专业人才助力发展

佛山乡村旅游的发展是一个综合而复杂的难题。本就需要旅游、餐饮、文艺、管理等各行业的人才群力群策才能得以顺利解决。若就本文以上所提出的观点践行，也需要众多相关知识领域的人才参与进来才能得以实现。所以，乡村旅游发展，人才必不可少，建议政府及时出台相关政策吸引人才落户佛山，并就佛山乡村旅游需要解决的问题设立相关的工作岗位，使得引进来的人才留得住，各司其职，各尽所能，实现佛山地区的乡村旅游事业发展。

参考文献：

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[3] 陈丽清，陈旭元，莫小雄.“互联网+”背景下特色乡村旅游推广路径探讨——以佛山特色乡村为例[J].价值工程，2018（02）

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[6] 广州市消委发布旅游市场及消费现状调查报告[R] http：//www.gd315.gov.cn/show-7-46044-1.html

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[8] 快易理财网 中国历年GDP年度增长率[DB] https：//www.kuaiyilicai.com/stats/g

【通联编辑：李雅琪】