广西出境旅游市场发展及影响因素研究

莫利民

摘要：改革开放四十年来，广西的经济社会发生了巨变，人们的旅游需求日益多样。随着出境旅游政策宽松化、空闲时间有所增加、人民币升值和科学技术进步，使得出境旅游变得更普遍。在广西出境旅游市场规模持续壮大的时候，也出现了市场供给不足、监管力度不够、统计数据不全等现象，对旅游市场监管和完善提出了新的要求。该文分析了广西出境旅游市场现状，以及政治、经济、社会和技术因素对出境旅游市场发展的影响，探究其存在的问题，并在此基础上对促进广西出境旅游市场发展提出建议。

关键词：出境旅游市场;PEST分析;影响因素

中图分类号：F59       文献标识码：A     文章编号：1672-7517（2019）04-0032-03

1 出境旅游市场概述

《中国旅游统计年鉴》对出境旅游的定义为：“指中国（大陆）居民因公或因私出境前往其他国家、中国香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区进行的观光、度假、探亲访友、就医疗病、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教等活動。”1949年新中国成立后的很长一段时间，出境只限于政府公务。1983年，国家正式批准普通公民可自费跟团前往香港和澳门探亲，首开中国公民出境游先河，由于政策上的限制，出境旅游市场虽得以开放，但是增长速度较慢。1997年，《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》将中国公民出境探亲旅游改为自费出境旅游，中国公民出境旅游人次迅速提升。此后，中国出境旅游市场日渐活跃。根据中国旅游研究院统计，2014年，我国第一次成为世界上最大的旅游输出国、客源国。

根据中国旅游研究院初步统计，2018年全年中国出境游旅客达到1.4亿人次，比2017年全年1.29亿人次多出1100万，同比增幅达到了13.5%，继续保持世界第一大出境旅游客源国地位。同时，中国已经成为多个国家的第一大入境旅游客源地。

改革开放初期，我国出境旅游目的地主要集中于港澳、边境、东南亚等，如今已经延伸到大洋洲、欧洲、美洲、非洲等地区。中国出境旅游客源地主要集中在北京、上海、广州等经济较为发达的城市和地区。受到各种因素的影响，如今中西部欠发达地区的人们出境旅游的热情高涨，有的城市还出现出境游客倍增的现象。

2 广西出境旅游市场发展情况分析

广西是中国著名侨乡之一，有300多万海外华侨、华人，分布于世界上的92个国家和地区，其中，大部分生活在东南亚国家，约200万人。1983年，国家发布《关于组织归侨、侨眷和港澳台眷属赴港澳地区探亲旅游团的请示》和《中国公民因私事往来香港地区或者澳门地区的暂行管理办法》，在出境探亲游的政策下，广西出境旅游市场启动。1990年，国家发布《关于组织我国公民赴东南亚三国旅游的暂行管理办法》，规定了出境旅游统一由旅行社组团，发往新加坡、马来西亚和泰国，1992年增加菲律宾。同年，广西壮族自治区公安厅、旅游局颁布《关于开展中越边境旅游业务的暂行管理办法》，开始了边境旅游市场的发展。改革开放以后社会经济逐渐发展起来，旅游需求增加，但受到各种条件因素的制约，广西人旅游以国内游为主，出境旅游市场缓慢升温。

1997年，《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》颁布实施，正式将中国公民出境探亲旅游改为自费出境旅游，标志着中国公民自费出境旅游业务的正式开始。[2]由于广西与越南毗邻，在国家政策影响下，边境旅游日益发展，同时，港澳台旅游、东南亚旅游，国家开放公民自费旅游政策后，广西出境旅游市场逐渐活跃起来。2004年，中国-东盟博览会永久落户南宁，广西加强与东南亚国家的旅游经贸合作，从此，广西出境东南亚旅游的人数迅速增长。从2005年起，广西与台湾携手，已经连续成功举办多届桂台经贸合作交流会，其中，从2009年起连续5年由广西主要负责人率团到台湾举办经贸文化合作论坛，加速了桂台旅游合作的步伐。南宁和桂林分别在第三批（2013年）和第五批（2015年）被列入大陆赴台湾个人游试点开放城市，也大大增加了广西人出境旅游的机会。

此外，本文研究过程中查阅了相关文献资料，发现仅在1997年到2000年间，一些广西本土期刊如《东南亚纵横》，刊登了大量东南亚国家和城市概况、东南亚旅游手册和出境旅游建议等文章，这势必是当时国际形势和出境旅游发展背景下，民众精神需求的体现，可见广西出境旅游市场已经积蓄着一股力量。在过去的二十年间，这股力量逐渐释放出来。多种因素刺激了人们出境旅游的欲望，人们出境旅游的热情持续高涨。

3 广西出境旅游市场发展影响因素分析

3.1 政治因素

政治影响因素方面，可从两个角度来看，一个国内政策支持，另一个是目的地国家政策开放。1997年，国家颁布《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，在经济条件允许的范围内，支持民众走出国门，进行文化交流，领略异国风情。为加强旅游经贸合作，实现旅游业入世承诺，以前所未有的开放姿态走向世界。目前，我国已拥有151个旅游目的地国家和地区。中国作为世界第一大客源输出国在国际上已经享有盛誉，中国游客的旅游消费能力也受到关注。为吸引中国游客，世界各国纷纷调整签证政策。例如，截至2018年，对中国游客实行免签或落地签证的国家和地区有72个、协议互免普通护照签证的国家有13个、单方面允许中国公民免签入境国家和地区有18个、单方面允许中国公民办理落地签证的国家和地区有41个。由于对中国免签的国家有限，签证方面的优惠政策变成了招揽中国游客的重要方式，为最大限度降低客源的入境门槛，一些国家甚至在旅游政策方面为中国游客量身定制。2014年，泰国旅游局曾宣布对中国大陆及台湾地区游客免除3个月签证费。在2018年11月15日至2019年4月30日采取相同的操作，免收包括中国在内的21个国家和地区游客的落地签证费，期望以这种招揽游客的方式实现促进旅游经济增长。此外，每年中国-东盟博览会上，参会国家都竭尽所能地进行旅游宣传，在2018年还增设了中国-东盟海洋旅游合作论坛，加强旅游企业的合作，为国际间旅游企业合作提供了政策的保障。

3.2 经济因素

改革开放四十年，广西的经济发展迅速，经济增长是出境旅游发展的根本动因。根据广西国民经济和社会发展统计公报，本研究绘制了经济走势图（见图1），从图中可以见得改革开放40年来广西经济发展走势不断向好。出境旅游相比于国内旅游对旅游者的支付能力有更高的要求，地区经济发展，首先在经济上满足了出游的基本条件。依据人均GDP与人类活动及行为的变化关系统计，当人均GDP达到1000美元时，观光游剧增;当人均GDP达到2000美元时，休闲游骤升;当人均GDP达到3000美元时，度假游渐旺。本文参照不同年份美元兑换人民币汇率，计算出近十年广西人均生产总值（见表1），结合出境旅游报告分析，2005年广西人均生产总值达到1038美元，出境旅游市场较以往表现得更活跃;2008年，达到2012美元时，旅游消费数额增加;2011年，达到3840美元时，出境旅游需求出现爆发式增长，到2014年5411美元，旅游业呈现多元化发展，出境旅游方式也呈现多样化。2017年，中国旅游研究院与携程旅游集团联合发布《2017年上半年中国出境旅游者报告》，数据显示南宁在中国出境旅游出发城市排名中，南宁的排位比前一年提升了两位，出境游客增速居全国首位。崇左市边境旅游人数统计，增速全国排名第一。这两座城市具有一定的代表性，显现出广西出境旅游市场一片繁荣的景象。此外，人民币升值，增强了境外旅游消费能力，刺激了出境旅游人数增长。同年，微信大数据也公布：除北上广深等城市，广西、云南、陕西等省份的居民选择出境旅游的人数也在快速上升，其中，广西崇左市出境人数增长率达338%，排名第一，防城港市出境人数增长率达192%，排名第六。

3.3 社会因素

第一，国际化程度加深，友好往来频繁。随着中国—东盟博览会落户南宁，加上北部湾经济区发展规划实施和“一带一路”发展战略布局影响，以核心城市辐射开来的发展，使得广西的国际化程度加深，国际间的合作交流更加频繁，人民的思想开化，走出国门的意识愈加强烈。

第二，广西区位优势明显，交通改善，极大助力旅游业发展。二十年来，南宁吴圩国际机场和桂林两江国际机场，截至2018年，南宁吴圩国际机场与107个城市实现通航，拥有176条国内外航线。桂林两江国际机场与76个城市实现通航，飞行航线达到112条。2017年旅客吞吐量是1392万，比上一年增加了20.4%，桂林两江国际机场的吞吐量是787万，比上一年增加了18.6%。此外，广西区域高速公路、铁路运输网络的建设与完善，对区域内的出境旅游市场起到辐射作用，也提高了边境旅游的可达性。开通高铁后，从南宁到广州、深圳、上海、香港等城市进行中转，也可达更多更远的境外国家和地区。不断完善的交通系统，为广西人出境旅游提供更为便利的交通支持。

第三，不断完善带薪休假制度，增加休闲时间。国务院办公厅发布《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》，其中就把职工带薪年休假制度作为发展目标之一，通过不断完善和执行带薪休假制度，以保障国民旅游休闲时间。此外，相比于其他省份，广西全境或区域性节假日，也为人们出境旅游增加了机会，例如广西“壮族三月三”假期，中国-东盟博览会期间的调休、充分保证出游时间。

第四，影视剧综艺效应。因为影视剧综艺节目而产生出境旅游动机，或是在进行旅游决策的时候受到影视剧综艺节目的影响。韩剧《浪漫满屋》让人对韩国济州岛心驰神往，电影《指环王》吸引更多人前往新西兰旅游;真人秀《花儿与少年》刺激了人们前往意大利、土耳其等国的旅游动机;因为一档叫作《中餐厅》的综艺节目，泰国的岛屿象岛，从鲜为人知到炙手可热;很多网友表示，因为看了电影《泰囧》《港囧》，做出泰国、香港旅游计划。

3.4 技术因素

出境旅游兴起之初，人们主要是以跟团形式出游，但是，随着时代的发展，出游形式多样化，年轻人更青睐自由行。在进行旅游决策时，可以大量搜集旅游资讯，参考网友的游记攻略，制定出境旅游计划。特别是智能手机的出现，移动互联网技术的高速发展和技术应用的普及，旅游者在出境旅游决策和旅游消费过程中，离不开移动网络的支持，越来越多的人通过在线旅游服务平台购买旅游服务产品。此外，语言障碍曾是影响人们出境旅游的原因之一，如今技术进步了，在线翻译软件和旅游实时地图等手机App，提高了人们出境旅游，尤其是自由行、纯自助游的勇气。

4 广西出境旅游市场发展过程中存在的问题

4.1 出境旅游市场供给不足

出境旅游产品分为全包价旅游行线路、自由行和自助游等。广西本地国际旅行社提供出境服务，全包价旅游产品同质化较为明显。我国旅游目的国家和地区已达到151个，但是在广西多家旅行社在线平台上，看到的目的地国家和地区仅有20个左右，并且推荐的旅游线路都差不多。当前，跟团旅游形式较为普遍，但是自由行和自助游开始流行，自由行已形成一定规模。传统旅行社无法提供的出境旅游服务，游客可以通过網络寻求解决途径。例如途牛网、携程旅游网、飞猪旅行等OTA平台提供了更为全面和个性化服务，成为自由行或者跨地区散客拼团的新选择。地区出境旅游企业实力和创新能力稍弱一些，没有寻求境外地接社更为合理的产品组合，提供性价比更高的产品。归结为，广西本地国际旅行社的出境旅游产品供给不足，产品设计创新不够，无法满足游客需求。

4.2 出境旅游市场监管力度不够，市场秩序混乱

出台《旅游法》后，国内旅游市场得到较大程度的规范，但是出境旅游监管存在一定难度。在广西旅游政务网上，黄金周旅游服务质量投诉统计中，显示出境旅游投诉案件较多，其中，购物问题突出，如假冒伪劣产品、擅自增加购物、强迫购物等。一些旅行社在游客出境后，认为远离了国内旅游监管部门的视线，便可唯利是图，做出损害游客的事情。其中，也反映了出境旅游市场中的低价竞争现象，低价招徕游客报名参团，再通过强制购物等不法行为转嫁运营成本，同时获取暴利。此外，诸多问题也是游客不理性消费作用的结果。

4.3 旅游信息统计数据不全，市场研究受限

本文研究过程中查阅了大量统计资料，均未获取广西出境旅游数量的信息。从广西旅发委法制科与监察科了解到，出境旅游有组团游、自由行和自助游，统计难度较大，有出境旅行团数据，但是由于各种原因，并没有获得较为准确且可靠的数据，所以有关部门至今没有权威发布过每一年广西的出境旅游总人次，更没有各地市的出境人次、目的地国家和地区、停留天数和消费情况等。由于缺乏数据，深入分析广西出境旅游市场是相当困难的，研究受到很大限制，难以准确提出符合广西本土出境旅游市场发展实际需要的意见和建议。

5 对广西出境旅游市场发展的建议

5.1 面向细分市场，创新旅游产品

随着出境旅游日益大众化，应该对出境旅游客源市场进行细分，再分析市场需求特征，开发形式多样的旅游产品组合、自由行和纯自助游产品。据了解，旅游内容方面，年轻旅游者热衷于骑行、探险、美食和运动休闲等旅游产品;中老年人更青睐于对商务、休闲、度假等旅游产品;而以家庭为单位的旅游者更关注海岛游、亲子旅游、研学旅行和文化旅游等产品[8]。因此，针对不同的细分市场，应该提高出境旅游市场供给能力，创新旅游产品，并重视深度游产品的开发。例如，广西国际旅行社应借助中国-东盟旅游论坛的契机，与东盟国家地接社合作，打破包机游的局限，推出一系列可灵活组合、主题鲜明的出境旅游产品。

5.2 优化“互联网+旅游”模式，加强信息化建设

近几年，“互联网+旅游”模式发展非常快，网络成为旅游者获取旅游地信息的重要来源。网络的便捷性，以及跨越空间和时间距离的高效传达，是传统旅行社不可比拟的。加上在线旅游可信度逐渐上升、旅游产品丰富多样，许多旅游者放弃传统旅行社，转而将旅游服务诉求于在线旅游平台（如携程、途牛网、飞猪旅行、去哪儿等）。这是整个中国出境旅游市场存在的普遍现象。因此，广西出境旅游企业要加强旅游信息化建设，实现以经营实体为依托，接触游客获得信任，了解用户的实际需求，设计符合广西人需求的出境旅游产品，同步优化在线旅游服务和宣传。

5.3 发挥旅游监管职能，完善出境旅游市场数据统计工作

旅游监管部门从旅游宣传打击恶性竞争，防止低价旅游团而导致的游客出境旅游时遭受强制消费。对出境旅游行为进行有效引导，树立正确的旅游消费观念。同时，应完善出境旅游数据统计工作，为出境旅游市场和开发方向提供参考，为国内旅游市场的发展提供借鉴经验。2017年，广西旅游大数据平台正式上线运行，数据实时采集和分析服务中，主要是分析国内旅游市场情况。出境旅游已经发展到如火如荼的境地，应完善出境旅游市场数据的统计工作，制定符合实际情况的出境旅游管理政策，才能为出境旅游企业产品设计、营销和旅游企业跨国经营等提供参考依据。

6 小结

本文通过分析广西出境旅游市场发展的特点，探讨广西出境旅游的发展规律和市场潜力，分析影响广西出境旅游市场的政治因素、经济因素、社会因素和技术因素。研究中发现广西出境旅游市场存在出境旅游市场供给不足、旅游信息统计数据不全，市场研究受限、出境旅游市场监管力度不够，市场经营混乱等问题，并尝试从旅游产品结构、旅游服务质量和监管角度等方面进行研究，提出面向细分市场，创新旅游产品、优化“互联网+旅游”模式，加强信息化建设、发挥旅游监管职能，完善出境旅游市场数据统计工作等对策建议，以完善广西出境旅游市场。

参考文献：

[1]黄爱青.广东省出境旅游市场发展及影响因素研究[D].广东工业大学，2011.

[2]张补宏，赖宝.中国出境旅游发展历程综述[J].国际经贸探索，2009（6）.

[3]成伟光.广西旅游业发展论[J].广西民族学院学报（哲学社会科学版），1996（2）.

[4]李丽.中国出境旅游市场发展态势及需求影响因素研究[D].广西大学，2015.

【通聯编辑：朱宝贵】