互联网时代下网红经济发展问题研究

刘嘉羽

摘要：针对互联网时代下我国网红经济的发展这一具体问题展开研究，本文主要分为四部分，首先，在网红经济基本概念的基础上介绍我国网红经济发展的现状及发展模式;其次，分析网红经济当前面临的问题以及与之相对应的分析;第三，研究我国网红经济发展的未来趋势;最后，在前文基础上给出结论及针对性的政策建议。

关键词：互联网;网红经济;MCN;存在问题

中图分类号：F062.9   文献识别码：A  文章编号：

2096-3157（2019）06-0090-03

一、前言

如今，社会处于互联网时代中，各类新兴经济体依附互联网技术而生，其中，极富代表性的网红经济近年来更是炙手可热，受无数投资者的青睐。网红经济，是指依托互联网特别是移动互联网传播及其社交平台推广，通过大量聚集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红 IP（Intellectual Property ） 衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。[1]近年来，网红经济的概念越发成为主流，从最初以papi酱为首的网红个体，到如今的不再拘泥于实体，这一新兴产业业态不断的以变现等手段与方式创造市场，形成内容多样化、系统化的网红经济模式，并从中发现各类商机，实行多平台运营，网红数量、粉丝规模扩大的同时，网红学历及素质也有所提高，在时尚、娱乐领域仍旧占据主导的情况下，开拓科普、健身等新兴领域，通过更多途径使市场规模不断扩大。同时，在各个领域更加细分，使受众更加固定在其感兴趣的领域，稳定粉丝群体。在技术上与信息和新媒体相结合，进行有效宣传，扩大影响力，添加商业化元素，呈现出极其多元化、商业化的形态。

在飞速前进的互联网时代中，与进入缓慢增长期的传统商业运行模式相对比，网红经济作为应运时代而生的新型经济形态，发展速度与日俱增，得到了社会的认可。不同于传统实体经济，它与互联网相结合，运用较低的成本获得了大批消费群体的喜爱与认可，社会影响也不断增强。与此同时，伴随着高速发展的过程，网红经济当中也存在着一些突出问题亟需得到解决。因此，在这一现实背景下，本文就国内网红经济的发展问题进行了系统分析，具体涉及到发展现状、发展模式、当前存在问题，以及未来发展趋势等内容，并最终提出针对性的政策建议，以求对我国网红经济的持续健康发展提供一定的帮助，研究具有一定的现实意义。

二、网红经济的发展与问题研究

1.当前网红经济的发展现状及模式

（1）发展现状。自2016年网红经济概念迅速兴起后，持续发展，粉丝群体规模逐渐扩大。2018年，粉丝在10万人以上的网红人数较去年增长51%，拥有100万粉丝的头部网红数量增幅也达到了23%，而促使网红增加的直接原因是粉丝规模的不断扩大，网红粉丝总人数从2017年的4.7亿涨至5.88亿，维持了近年来不断增长的势头。[2]网红数量和粉丝数量的持续增长为网红经济的发展打下了极为良好的基础并开拓了发展空间，在二者的共同作用下，网红经济产业逐渐趋于成熟，产业化发展，变现能力提升，并形成一条完善的产业链条。同时，网红经济的发展也衍生出更多的新领域网红。网红人群素养逐渐提高，相较于最初的“颜值型”网红，加入了许多知识群体，产出内容也不再局限于娱乐，增加了诸多知识、文化领域，如财经、数学、美食等。其中拥有两百万微博粉丝的人大附中网红教师李永乐便是“知识型”网红的典型代表，他用简单易懂的形式科普物理、数学知识，受到大众喜爱并引起全网关注，给社会带来积极影响。这些“知识型”网红群体通过知识的传播吸引粉丝关注，使网红对大众的产出内容更加积极。同时，健身、旅游等新兴领域产生的网红所带来的影响力也推动了相关行业的发展，并催生更多网络红人的产生，形成良性循环。

（2）变现手段。对于网红经济而言，能够顺利且高效的变现是其进一步发展的基础。近年来，网红变现手段逐渐多樣化，电商、直播、内容付费等形式不断涌现。其中，作为传统变现形式的电商行业仍保持飞速发展，网络红人或与商家签约，或自己开通网店，利用自己的强大影响力进行宣传、营销，进而从中获取利润。直播行业也是网红变现的另一大手段，观众的打赏或以淘宝直播为代表的直播销售等变现形式也迅速兴起，不同领域的直播变现方式不尽相同，如游戏直播便是通过打赏主播的方式获取收入，而美妆直播则是直播间即时推广销售。新型变现方式也逐渐发展，以内容付费查看为例。百度文库等平台支持知识变现手段，将学术性、专业性、知识型文章进行加密并设置付费查看。微博则设立问答机制，在“知识型”网红大V的微博下开设付费问答专栏，需求者可通过付费提问获得专业解答，而回答人也可获取相应酬劳。

（3）行业模式。近年来，网红经济的行业模式逐渐清晰，其核心就是MCN模式。MCN即Multi-Channel-Network，是一种多频道网络产品形态，它在幕后支持着网红经济的运作，并承担着资本输出、控制流量以及保障网红产出内容质量等重要任务。[3]MCN模式主要分为泛内容型与电商型两类，是网红、商家、平台、粉丝之间的中介，网红产业变现的核心。

具体来说，MCN机构签约网红，提供专业化网红打造流程，并同时承担宣传、推广等商业化服务，帮助网红迅速进入市场并实行变现。对于不同领域的网红，MCN机构会先对其进行优势评估，判断其擅长的变现方式，并提供专业化培训课程等。在其进入市场后，机构会对其发布内容进行指导与把关，保证产出内容的质量。在市场营销方面，MCN机构将网红作品有选择性地投入其对应领域的粉丝群体，大大加强走红几率，并同时为网红提供适合的商业机会，将其投放到大众的视野当中。与此同时，MCN机构从其所推出的网红所得收入中按百分比抽成，维持其公司运作，形成一套完整的运营模式。

MCN模式打造平台、机构与网红的利益共同体，构建模式化的网红形成体系，影响着整个行业的发展。近年来，中国本土化MCN发展迅猛，机构数量迅速增多，并出现了诸多成功案例，2017年风靡网络的“办公室小野”就是其中之一。所属公司洋葱视频是一家主打美食创意短视频的MCN机构，从自带流量与市场的美食领域切入，帮助旗下网红进行定位，成功将“办公室小野”打造成了国内顶级流量IP，同时，洋葱视频为其打通国际渠道，入驻Youtube和Facebook，也收获了大量粉丝。

2.网红经济发展存在的问题研究

风险与机遇并存，网红经济的极速发展会衍生出许多问题与弊病，同时由于互联网本身具有极强的创新性与迭代性，网红经济能否适应其变化也变得极为重要。网红经济体系主要涉及三个群体：内容方，即网红群体;渠道方，即互联网平台及MCN机构;受众方，即粉丝群体。因此，本文将从这三个角度对当前存在问题加以阐述与分析。

（1）内容方。现如今，随着大批量的网红新人不断涌现，为达到快速吸粉及保持热度的目的，能否满足公众的猎奇心理就成为了决定性因素。为了持续走红，他们不断寻求爆点，有些网红故意用侮辱、嘲讽性语言对热点事件或主流价值观加以评论或歪曲，依靠粗俗的语言、异常的行为引发公众关注，失去了基本的道德底线。而这些网红大多数来源于平民阶层，他们的观点与言论很容易在社会中广泛传播，偏离主流的价值观也极易传导给公众，给社会带来不良风气。例如，网红主持人王尼玛侮辱先烈事件，他主持的《暴走大事件》某期节目视频被指侮辱董存瑞、叶挺等革命烈士，用调侃不实的语言形容英雄行为，恶意篡改事实，视频中还加入了笑声及鼓掌音效。[4]此类事件并非个例，它不仅严重背离了中国传统价值观，也伤害了社会公众的历史及民族感情，甚至触犯了法律底线。另一方面，公众对于网红的喜好不断变化，因此网红的创新能力与其生命周期呈正相关。持续走红的网红往往拥有强大的创新能力或优秀的制作团队，能不断的给予粉丝新鲜的话题、笑点，并能根据不同时期的受众喜好调整输出，产出内容稳定而优质，重复性低，不使粉丝感到厌倦。而反观一些生命周期短暂的网红，他们普遍存在内容更新慢，产出内容涉及负面信息等问题，导致了粉丝在初期的新鲜感退却后的脱粉。

（2）渠道方。一方面，就MCN机构而言，由于MCN机构日益增多，网红数量也在不断增加。成为网红的标准越来越低，且没有清晰的考核要求，许多MCN机构为了博取更大收益而大批量的产出网红，其中难免存在培训环节缺失或未达标，因此导致许多网红素质差，无底线。另一方面，就互联网平台的内容审核与管理而言，网红经济发展主要依托于互联网平台，而由于网红群体基数庞大，其产出内容质量参差不齐，因而存在许多投机取巧的不法行为以及不实言论。这便要求相关部门要严加管理与惩戒。而反观现实，网络空间监管松散，主体责任不明确，互联网平台的违规违法行为得不到及时的处理，加之惩罚措施轻，对行业威慑力小，这也为许多网红及公司的不法行为提供了可乘之机，导致问题进一步的深化。

（3）受众方。当今社会物质过盛，精神缺失，互联网的受众越发趋于低龄化，网红经济更是影响着数以万计的青少年。很多青少年还未入学接受教育便开始接触并沉迷于抖音、快手等软件，他们还未建立完善的“三观”，极易被某些网红不良的、扭曲的行为和观点所诱惑。相比较为理性的成年人，青少年好奇心重、道德底线模糊、认知水平低、社会经验缺失，庸俗流行、违背常理的内容往往对他们具有很大的吸引力。以流行软件抖音APP为例，2018年8月，一则名为“我妈妈死了，能给我一个赞吗？”的抖音短视频在平台上流传，引发舆论热议，这则短视频的发布者是一位年仅九岁的女孩，短视频发布后，竟引起许多同龄人模仿。[5]这种违背人伦的炒作方法并不在少数，网络红人的月入百万、快速成名使青少年对走红、金钱等事物产生了错误的认知和不理性的追求与幻想，失去了对于现实世界的基本判断。

3.未来发展趋势分析

（1）IP化趋势。现如今，为了增强粉丝粘性并保证收入稳定性，网红行业开始趋向IP化。IP化实则就是使网红IP形成自身独特的风格，与粉丝群体建立文化、情感共鸣，成为某一种情怀的象征与代表。[6]形成IP是成熟化发展的体现，其较高的粉丝粘性与较强的变现能力更容易吸引投资者的目光。“办公室小野”等IP化实践者正是洞察了其优势，才成就了如今的品牌，而越来越多的网红和MCN机构紧随其后，开始打造属于自身的IP。

（2）职业化趋势。近年来，随着网红经济产业链条的逐渐成熟，许多网红选择与MCN公司签约，网红群体与MCN机构的合作意愿逐渐增强，这预示着网红的发展逐渐从娱乐化向商业化转型，越来越多的人将网红视为正式职业与工作，[2]他们有意愿通过MCN机构将自己打造的更为专业化，保证内容输出的质量与稳定性，以此来延长自身职业寿命并获得更多收入，这一体系化的网红产出流程导致职业网红的数量日益增加，成为网红经济发展的主导方式。

（3）多平台化趋势。网红经济的发展衍生出了众多平台，如B站、快手、抖音等，他们因内容及形式的差异吸引着不同的粉丝群体，许多网红改变了曾经只在单一平台上产出内容的方式，通过多平台来增加知名度与影响力，培养不同的粉丝群体，增强粉丝粘性。同时，他們在微博等社交平台上进行宣传，通过已有粉丝的支持营造良好的口碑，以此吸引更多粉丝，将多平台产出与宣传相结合，双管齐下，达到最优的宣传效果。

三、结语及政策建议

综上所述，本文主要分析了在互联网背景下网红经济的发展现状、模式及存在问题，阐述了其未来发展趋势。从具体分析内容可见，网红经济尚未完全成熟，在带来一定的经济效益的同时也存在许多待解决的问题。下面，本文将根据存在问题提出几点针对性的政策建议。

1.提高网红素质，塑造网红正面形象。针对网红为博眼球而传播负面信息及言论的问题，可通过提升网红门槛，提高网红知识水平及素质的方法进行改进。同时，定期对网红进行培训，把握其思想动态，提供积极、正面的话题引导，强调发布不良言论的危害性与严重后果。

2.加强网络监管。政府有关部门需完善有关网络安全与网络文明的法律条文，加强监督与惩罚措施。对大型平台持续监管，即时清理有关网红的违法、不实言论，防止其传播，并严格惩戒责任人，净化网络环境。对MCN机构也要做好普法宣传工作，从源头把握网红内容健康。

3.进行网络安全普及教育。向全民普及网络健康知识，尤其针对网红粉丝群体，并重点关注社会经验缺失的青少年，在校园内设立有关网络安全的课程，展示相关案例，向青少年说明沉迷其中的危害。同时可在相关视频、媒体软件上加设“未成年锁”等辅助设备，保证青少年群体观看网红视频、直播打赏等行为在成年人的监控之下。

参考文献：

[1]徐龙.引领经济的信息消费[J].企业文化，2013，（9）：18～19.

[2]艾瑞.2018中国网红经济发展洞察报告[EB/OL]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16042973538 33847121&wfr=spider&for=pc

[3]2017，我们所经历的一切[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/211559861_114819.

[4]暴漫被指侮辱英烈遭下架王尼玛喊冤：网友断章取义[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/231929128_114774.

[5]澎湃新闻.媒体评抖音“直播死妈”：短视频平台须防局部堕落[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/o/2018-08-26/doc-ihifuvph0806126.shtml.

[6]奥美地亚传媒.罗振宇跨年演讲，提到的IP化到底是什么？[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1588641062081448023&wfr=spider&for=pc.