探究短视频营销市场现状与发展趋势

摘要：短视频凭借较强的趣味性和可视性、丰富的表现形式、多元化的使用场景引领了新媒体时代的潮流，成为当下各行业火热的营销渠道。本文首先总结了短视频营销的相关概念，其次分别从短视频营销的市场环境现状，短视频营销的商业价值，两方面详细地描述了短视频营销的具体形式、发展现状以及具体应用案例，最后给出了对短视频营销市场未来发展趋势预测。

关键词：短视频；短视频营销；发展现状；发展趋势

一、引言

随着5g网络时代的到来，普通的文字和图片信息已经不能满足人们对内容获取的需求。短视频区别于文字、音频那种单一的内容模式，它融合了文字、语音和视频，使得用户在接收内容时显得更加的立体化。凭借着更加灵活、直白和有张力的表现形式，短视频满足了当下人们日益高涨的碎片化娱乐需求，并成为互联网语境下的新的连接器。短视频是基于移动互联网的一种新型媒体传播形式。视频长度通常限制在5分钟以内，通过互联网媒体传播的内容简短的视频。国外比较有代表性的短视频发布平台有Instagram、Vine、Snapchat 等。国内有抖音、快手、微视、秒拍、啪啪奇、美拍、微信短视频等短视频发布平台。

目前国内外学术界还没有对于短视频营销的权威定义，但是通过查找众多资料，可以总结出短视频营销的概念可以理解为“企业和品牌主借助于短视频这种媒介形式用以社会化营销（SocialMarketing）的一种方式。”短视频营销的内容主要是指短视频媒体平台上的各种广告活动，包括硬广告和软广告。其中，短视频广告是一种新的广告类型，更注重形式与内容的结合。借助移动互联网的新媒体技术支持，建立品牌与消费者之间的互动关系，实现信息传播，从而达到使消费者自觉接受甚至进行二次沟通的实际效果。随着短视频营销概念的火热以及越来越多的成功案例的出现，各个企业开始逐渐重视起短视频营销这个营销新形势，很多中小企业已经开始尝试去做短视频自媒体。

二、对短视频营销的市场环境现状的分析

从2011年快手、秒拍的上线到2016年来抖音短视频、西瓜视频的出现，各类短视频平台争奇斗艳，短视频行业呈现井喷式发展之势。日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）已完成第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告中详细分析了中国网民规模情况， 截至2019年6月，我国网络视频用户（含短视频）规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%。其中短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。短视频凭借较强的趣味性和可视性、丰富的表现形式、多元化的使用场景引领了新媒体时代的潮流，成为当下各行业火热的营销渠道。短视频营销已经渗透到各行各业，短视频平台成为各类产品的主要營销阵地。

（一）短视频营销的种类

1、硬广告类型

硬广告的主要类型有开屏广告、短视频广告、明星助力广告和网红种草带货短视频广告。开屏广告即当我们打开抖音APP时首先映入眼帘的产品广告，播完完毕自动跳转或用户手动选择跳过广告。短视频广告即通过抖音短视频直接播放广告内容，播放完毕后显示“查看详情”字样，链接企业官网或天猫旗舰店。明星助力广告即在抖音的一些是视频中，通常我们能看到明星直接使用某款化妆品，分享体验，以此来刺激用户的购物欲望。网红种草带货短视频广告即视频的博主分享自己的购物清单、使用感受或者直接在视频中向粉丝展示产品的特点和使用过程的短视频广告形式，使众多粉丝观看视频之后产生购买行为，常见具体表现形式有：种草、测评、直播等。

硬广告的优势是营销目的直接而明确，可以更直观的展示产品的特点，向消费者更好的了解产品。例如在2019年618期间，李佳琦在淘宝直播再度刷新战绩：一场直播卖出15万支唇釉；3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子；1分钟售罄柳宗理铸铁锅4万口。IP的力量是强大的，现在也有很多品牌方在推自己的网红，如某品牌方推出了一条话题视频，很快这条视频上了热门，视频中的口红迅速成为很多网友争相购买的产品。

2、软广告类型

软广告的主要类型有生活经验分享类短视频、教学教程类短视频、趣味故事中植入产品信息类短视频，热点话题事件互动类短视频等。如今短视频社交平台已经全面开启与电商企业合作模式，视频内容接入电商售卖已经成为了一种新的内容变现方式，一般来说视频作者会推荐与视频内容相关的商品，比如游戏解说类短视频推荐鼠标键盘，美妆教程类短视频则更多的是推荐化妆品或护肤品等，而生活小技巧类型的短视频，内容本身就是对商品的推荐。

与探索时期网红带货的硬广模式不同，在短视频中加入植入性广告的做法虽然也是最早出现的做法，但历久弥新，依然是目前短视频营销最常用的策略，包括节目冠名、品牌露出、口播植入、购买连接等，表现形式丰富。短视频在内容植入上具有天然优势，是对目标消费者无意识的放置，伴随着营销广告策划内容的日益精良，从可观性到趣味性得到大幅度提升，用户对广告的包容度也随之提高。对此，品牌商一方面要加强对于目标用户心理分析以及对广告视频文案的策划；另一方面，做真正质优价廉的商品来维持消费者对品牌的信任和好感度。

（二）短视频营销的商业合作形式

目前短视频营销商业模式主要有以下三种商业合作模式：

1、广告主寻找意见领袖进行短视频营销合作的模式

这种模式通常适用于已经有比较明确的目标的意见领袖和推广需求的广告主，想要在意见领袖的短视频内容合作的基础上，再进一步深度合作的情况，如 IP 授权、品牌代言等。

2、广告主寻找MCN 机构进行短视频营销合作的模式

这种模式通常适用于广告主自身的营销需求尚不明确，对短视频的意见领袖了解程度相对比较低的情况，这时广告主通常会选择通过和 MCN 机构进行对接。MCN机构会根据广告主的推广需求得到更好的意见领袖推荐建议，并且能通过 MCN获得创意策划、结案分析等增值服务。

3、广告主寻找短视频平台方或营销服务商进行短视频营销合作的模式

这种模式通常适用于广告主有长期稳定的投放需求，除去单纯的意见领袖投放需求外，还有更高的增值服务需求。这种情况下，广告主会更倾向于直接通过平台寻找合适的目标合作意见领袖。这种合作模式的优点有很多，首先是平台资源更加丰富，并且有平台数据支持，便于广告主更好的选择目标意见领袖。其次是联动性强，可以调动平台其他广告位和内容资源扩大营销效果。最后是规范化和专业化，有平台作为中间方，在合作过程和资金交付上更加有保障。

三、短视频营销的市场发展所具有的商业价值

短视频广告的内容制作不同于传统的广告片制作，传统广告片属于单向传播，重点在于传达，传达品牌信息、产品信息、服务信息以及广告诉求。而短视频的内容通常作为原生广告在全网分发，包括短视频平台、社交媒体等，属于互动传播，重点在于视频内容的完整性和品牌信息的原生性。短视频营销的商业价值，在内容、制作、传播效果都有很好的表现。其中，短片信息覆盖范围广，内容容量大，具有社交媒体的互动性，可以在广告主和目标受众之间架起一座桥梁。在生产中，视频制作周期短，投入成本低。与其他内容形式相比，它更加灵活，能够适应不同类型广告主的推广需求。在传播方面，短视频在声音传播方面具有巨大的爆发力，高质量的原创内容会被用户自发转发，甚至一些高质量的内容也会在用户群体中产生短期的病毒传播效果。

根于移动端的内容带有天然的社交属性。人们看到一个有趣的短视频大多会有评论、分享的欲望，甚至根据视频广告去模仿。不同于传统广告的单向输出，短视频营销不仅能让企业主表达自己想表达的同时能收集用户想表达的信息。

同时良性的互动与分享吸引更多的用户聚集到一起，形成肥尾效应，带来更广泛的扩散。而企业主根据评论数据与分享数据的分析既能直观的知道短视频营销效果又能根据分析结果调整策略。

这是个个性化时代，随着自我展示平台越来越丰富，每个人都有可能找到自己的受众从而形成意见领袖。这些意见领袖背后聚合着高消费力和高忠诚度的粉丝，拥有着不可低估的营销转化力。他们拥有着不亚于明星的影响力，但却比明星更接地气，于粉丝而言，是一种陪伴型的存在，因此，他们能创造出更懂粉丝的内容，创造出更为成熟体系化的粉丝营销方法论，能让粉丝经济得到体现。

四、短视频营銷市场未来发展趋势预测

1、短视频营销价值成熟意见领袖资源下沉，中腰部资源加速变现

随着短视频红利的消失，平台为了丰富内容生态，将流量分给更多的中、长尾意见领袖和素人UGC，这将会带来：头部红人增粉难度加大，商业变现持续下滑；随着流量均衡发展，拥有持续优质内容产出能力，强商业意识和配合能力的中腰部意见领袖资源开始受到广告主的青睐，多被用于组合意见领袖营销投放，商业化变现加速；短视频意见领袖梯队因表现能力的差异，面临一轮洗牌。

2、营销策划和制作技术更加专业

短视频营销和普通的网页营销不同，做视频相对来说是一个专业性比较高的工作，就如同做电影一样，需要好的编导、策划、脚本等等，同时还需要摄像师，音响师、灯光师等等，所以这不是一个人力量就能够完成的，而是一个团队的力量才能够将这件事情做好。当然也有一些玩自拍的短视频营销高手，短视频营销的策划更加的专业，也正是因为它的专业性比较高，也会避免出现仿制的行为，这样就能够保证短视频营销策划的独一无二性。

五、结语

目前短视频的发展并不顺利。例如，某些短视频因其“三俗”内容多次被国家互联网信息办公室约谈。幸运的是，随着国家网信办对短视频媒体平台的严格控制，以及平台商业化和品牌营销策略的成熟，短视频营销经过短短几年的发展，已经逐渐走向规范化和专业化。快手、拍手、抖音等短视频平台纷纷推出自己的业务平台，组织各类短视频营销活动，使营销规则和流程更加清晰。此外，腾讯智库、艾瑞咨询等第三方服务商也在不断搭建数据平台，为广告主提供更多的数据支持，为短视频运营决策提供支持。短视频已成为移动营销时代的重要营销形式。短视频营销不能图一时热闹，也不能一蹴而就，要抓住这一新的流量入口，需要持续内容运营，通过更好的内容创意激发用户的社交扩散，充分挖掘创作者及专业机构的内容生产能力，同时借助新技术为营销赋能，才能让更好的内容高效地遇见对的消费者。

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作者简介：

张潇珑，女，研究方向：影视广告、数字媒体艺术。