冯小刚电影的营销策划之道

摘要：从1997年12月《甲方乙方》上映获得3600万元的票房到2003年《手机》获得5600万元的票房1，冯小刚在实现自己艺术创作的追求时，也获得了商业上的极大成功。本文将以冯小刚2004年拍摄的电影《天下无贼》为例，从该片的营销策划方式为着手点，对《天下无贼》以及冯小刚电影获得成功的原因进行探讨。

关键词：冯小刚电影；营销；策划

一、故事内容转型，兼顾亚洲市场

《天下无贼》根据赵本夫的同名小说改编而成，影片讲述了发生在一个民工和两个贼之间的故事。其故事内容就影片来看讲述的是两个贼遇到了淳朴善良的傻根，被傻根感动而保护其的故事，而实际上影片中所蕴含的对人性的救赎、心灵的净化的普世价值观使得其拥有更广阔的受众和市场，也进而使其实现了票房和口碑的雙赢。

在剧情内容的设置上，冯小刚跳出了以往的框架，用“黑色幽默”的方式串起来整个故事，并大胆启用刘德华和刘若英做主演，突破了2004年之前“冯氏喜剧”的模式。在《天下无贼》之前，冯小刚的电影剧情和故事内容虽然不失精彩，但从整体上来看，“浓重的京味”仍无形上给其设置了地域屏障。《天下无贼》开始对人性进行探讨，少了些许轻佻，并加入了商业元素，同时其在立项之初便决定要在香港地区同步上映，因此拍摄手法也兼顾到了香港观众的观赏习惯，助推了该片的成功。2

二、营销方案创新，自带话题流量

在影片《天下无贼》中，除去片头王薄和王丽敲诈富商宝马车的片段，其余的剧情均是在火车上展开的，针对影片的这一特点，电影的发行方Shaw Organisation（新加坡）和寰亚影视发行（香港）有限公司构想了一个既符合影片这一特点，又能将影片成功宣传到香港特别行政区的营销方案。

发行方根据影片大部分故事在火车上发生的特点，以京九线为主体进行影片宣传。冯小刚携影片的主创人员以及媒体工作人员集体登上被命名为“天下无贼号”的T97次列车，前往香港宣传影片。在这25个小时的火车之旅中，导演、演员以及主创人员和媒体近距离甚至是零距离接触，在火车上和媒体以面对面的形式对《天下无贼》从构思创意到拍摄故事和趣事进行畅聊3，以这样“前无古人，后无来者”的营销方案完成了对影片的宣传造势，可谓是一举多得。

在《天下无贼》之后，冯小刚的电影虽未再采取如此“剑走偏锋”的营销方案，但其在营销方案上可谓是“屡出奇招”。其一，明星助力，创票房新高，在《大腕》中，冯小刚选择了具有国际影响力的关之琳，在2013年的贺岁片《私人订制》中除了“铁打的葛优”外，宋丹丹、白百合等一线演员助阵；其二，铁打的贺岁档，“摸不透”的冯小刚，例如2017年上映的《芳华》，冯小刚不仅大胆启用新人演员，更是以素颜登记照的方式将观众重新拉回到“文工团”的岁月，将“怀旧”的情调做到了极致并融入到每一次的宣传中，使得《芳华》再一次成为全民关注的热点。

三、“广告比贼多”，广告植入亮点多

《天下无贼》中的广告植入可谓是十分吸睛。首先是在影片开头的王丽、王薄敲诈富商的场景中出现的佳能摄像机和宝马车，之后是王薄在西藏喇嘛寺庙偷手机时得手的一大袋子诺基亚以及王薄、王丽使用手机时出现的诺基亚品牌logo，张涵予饰演的警察在打印逃犯画像时使用的惠普打印机，同时还有葛优饰演的黎叔带领的盗窃团伙装扮成旅游团时，出现的淘宝网等。

《天下无贼》与诺基亚的这一系列合作，获得了1300万元人民币的资金支持4，不仅为影片获得了资金支持，同时也打响了诺基亚的品牌名声，为诺基亚的新品上市提前预热并打下了良好的市场基础，可谓是双赢。

《天下无贼》与支付宝和淘宝网的合作也可谓是一次双赢，在影片公映后，《天下无贼》将剧中刘德华穿的一条皮裤通过淘宝网进行线上拍卖，并创下6.8万元的成交额5，尽管拍卖所得全部用于慈善事业，但是拍卖本身的价值远远超过了拍卖所得的成交额，在拍卖后，观众通过多方位的渠道了解到《天下无贼》这一影片，进一步扩大了影片的影响力和知名度，同时淘宝网也于之后的2005年在中国的网络购物中击败“eBay”，坐上了中国电子商务的头把交椅。

在这之后，纵观冯小刚的系列影片，均有各大赞助商以及品牌名出现，例如在影片《非诚勿扰》中，广告植入达到了两千万，在这之中，涉及银行信用卡的广告便有三处，舒淇和葛优首次见面的处是该银行信用卡的特约商户以及金融风暴等。冯小刚从电影场景、画面以及台词等巧妙地进行构思，在影片的艺术性和观赏性不会打折的前提下，实现了票房和口碑的双赢。

综上所述，冯小刚系列电影的成功，不仅仅来自于导演的名气、精良的制作以及内涵丰富的镜头语言，更源自于贴合市场的前期策划、演员班底的选择以及 “反套路营销方案”。

注释：

1.季伟.《大银幕下的市场经典 中国电影产业十年市场案例精选》.人民出版社， 2016

2.陈劲虹. 《天下无贼》激斗《功夫》营销[N].民营经济报，2005-01-05.

参考文献：

[1]朱洁.《天下无贼》与《盲井》解析——兼谈商业电影与艺术电影的审美认知[J].南京师范大学文学院学报，2005（01）：51-53.

[2]肖玉琴.《天下无贼》藏着四千万的广告——对电影隐性广告的运作思考[J].公关世界，2006（09）：31-33.

[3]陈劲虹. 《天下无贼》激斗《功夫》营销[N].民营经济报，2005-01-05.

[4]王新宇.从《天下无贼》看中国商业电影发展[J].现代交际，2012（07）：89+88.

[5]黄群英.传播模式下电影对传统的解构——以《天下无贼》、《疯狂的石头》、《宝贝计划》为例[J].电影评介，2007（18）：63.

作者简介：

刘士钰，女；出生年月：1995.05；籍贯（具体到市）：湖北省武汉市民族；汉；最高学历：硕士；目前职称：；研究方向。