短视频账号运营研究

【摘要】短视频的火爆发展，带来了新的传播渠道，也形成了新的传受关系。在抖音、快手等平台上的各色“网红”借助更新多种多样的短视频，获得了大量活跃度高、黏着度高的粉丝。但与社交平台上的大V不同的是，这些短视频平台的博主们多以“真实”形象出镜，进行内容发布和推广，典型的如坐拥两千五百万粉丝的抖音账号“祝晓晗”。本文对抖音账号“祝晓晗”（抖音号：xiaohan96）发布的短视频内容以及账号主体进行研究，以此对短视频平台账号运营做出探讨。

【关键词】短视频;抖音;账号运营

一、“祝晓晗”人物形象分析

依托移动互联网的红利发展的短视频平台，在最初野蛮生长阶段结束之后，已进入更加激烈的竞争期。而抓住新兴期，利用优质内容和渠道推广吸粉，再通过线上线下互动等多种方式保证粉丝留存率的账号，现如今基本都已坐拥百万粉丝，成功在拼杀白热化的短视频市场上占有一席之地，抖音账号“@祝晓晗”就是其中的成功代表。这一账号通过发布单身姑娘祝晓晗与爸爸妈妈的家庭日常，接地气的演绎了如催婚相亲、做家务、藏私房钱等经常发生于我们生活中的场景，再通过搞笑反转的方式表现出来，让人捧腹大笑之余也倍感亲切。

与其他依靠颜值、舞蹈等吸粉的抖音博主不同，祝晓晗的每个视频几乎都有她爸爸（出镜）或者妈妈（不出镜）的参与，而她的形象以及身上的标签也是通过一个个视频中与家人的互动呈现出来的：如被父母催婚时的无奈、被迫做家务时的生气、想和父母出游时的小心思……同时，一家三口的相处模式也在视频中逐渐铺陈开来，爱面子的爸爸，一家之主的妈妈，这种熟悉的家庭架构更容易让受众融入到这个情景之中，甚至与剧中人开始互动。祝晓晗每期视频下面的评论中不乏以“祝家女婿”自称的，甚至于还出现了统一的口号——“攻打祝家庄，迎娶祝晓晗”。到此，可以祝晓晗本身已经由一个单纯的人物形象，成长为一个具有很多挖掘点的IP，这可能在其背后团队的计划之中。因为这一形象的爆火更有利于传统的“大号带小号”模式运作，由此培养其他账号进行抱团。最典型也比较核心的就是以“祝晓晗爸爸”为主体，介绍行车驾驶知识的“老丈人说车”，两个账号补充连携，提升了用户获得的新鲜感，也进一步增强了粉丝粘性。举例来说，关注“祝晓晗”的人，很有可能会因为其在视频推荐中@的“老丈人说车”点击进去，然后在不同的情景发现熟悉的人物之后出于心理上的贴近感点击关注，反之亦然。

二、“祝晓晗”走红原因分析

（一）、内容更适合于短视频平台传播

在网剧初兴时，以《万万没想到》、《陈翔六点半》等为代表的搞笑短剧一度爆火。这种短剧具有以下几个特征：草根、成本低、人物场景重复率高、紧跟社会热点与焦点问题。在短视频兴起之时，为了满足短视频时代碎片化的阅读和观影习惯，原本已经很短的搞笑网剧（一般为10到20分钟）针对短视频平台做出调整：在时间控制在1分钟以内的同时，要保证笑点以及剧情完整性不能减少。在这样的条件限制下，真正优质的内容更容易脱颖而出。以“祝晓晗”为例，到2019年6月15日为止，该账号已经发布了302条内容，粉丝数突破两千五百万，获赞数超2.5亿。

（二）账号自身具备的优势

（1）戏剧化的表现手法

俗话说：“人生如戏，全靠演技。”祝晓晗在视频中表现出来的其实可以被称为“戏精”。种种表现虽然有些夸张，却起到了最清晰的效果。如其账号首页置顶的一条短视频，有350万点赞，7.4万评论以及12.2万转发，内容是相亲归来的祝晓晗敲门回来，被妈妈询问相亲结果，在得知祝晓晗相亲失败后，妈妈直接关上了门，和好奇的爸爸說是收破烂的。按照常理，一向体贴晓晗的爸爸肯定要安慰晓晗，谁知将信将疑的爸爸一开门看到祝晓晗后，马上也关了门说：“哎呀，还真是收破烂的。”剧情的反转出乎人意料，再加上祝晓晗自己在评论区与粉丝互动，说“我的心好凉。”又收获了一大批观众的安慰。

（2）活跃的粉丝互动

就如安慰相亲失败的祝晓晗的粉丝一样，活跃在祝晓晗视频评论区的粉丝有很多，在统一的“攻打祝家庄，活捉丈母娘，解救老丈人，迎娶祝晓晗”的口号带领下，他们经常会在评论区吐槽。这种高互动度的粉丝群体自发玩梗，创作团队共同参与的运营方式，有利于提升粉丝互动意愿，增加粉丝粘性。

（3）账号背后MCN机构的运营

当账号发展到一定阶段，有较大影响力时，通过内容矩阵以老带新，可以让新账号快速完成启动。现在的短视频市场已经由自发的UGC和专业的PGC并存向由MCN（Multi-Channel Network，多频道网络，指将内容生产者聚集然后统一规划运营、发布作品的“中间商”）机构统一运营的PUGC转变。与祝晓晗同属一个矩阵的还有“老丈人说车”“武悦”等多个内容账号，这些账号合作的主要方式为：评论区互动、视频中出演，通过与观众熟悉的角色祝晓晗建立关系网，从而引出新的角色和内容。如账号“武悦”的主人公称呼“祝晓晗”为“姐”，双方不仅会一起录制抖音，还会不定时在评论区下方互动留言。

三、对短视频账号运营的思考

毋庸置疑，“祝晓晗”等一大批新网红是短视频时代的“弄潮儿”，他们把握住了用户的需求，用最符合用户感官的方式传播自己的内容，并以此获利，但这其中也暴露出了一些问题值得思考：

（一）内容同质化严重

以“祝晓晗”和“武悦”这一对“剩女姐妹花”为例，双方拥有着相似的家庭背景和人设：乖巧可爱的女儿、一家之主的妈妈、妻管严的爸爸，发布的作品中也多有相似，基本都围绕家长里短展开。尽管双方可以通过互动在一定程度上弥补这种重复，但时间一长还是免不了会让用户丧失新鲜感。同样，在职场情境下、以推理老板要求为卖点的抖音账号“职场老思”已经有四百多万粉丝，视频共计获赞也接近三千万。尽管其在视频中展示的主角“张老思”如何面对老板的各种线索，找出老板的真实要求这种接近破案的过程非常有趣且烧脑，但其运营的同类型账号“职场小熙”就并没有获得“老思”目前的关注度——目前仅有70余万粉丝，三百多万获赞。这固然有着运营时间长短的差异，但市场上已经存在先驱者才是各类被带起来的小号们要面对的主要问题。随着市场的不断发展，单一、重复的内容势必失去吸引力，因此开发多领域、多种类的内容成为了运营者必须思考的问题。

（二）短视频领域及其他领域的跨界联动

前不久，知名的主播冯提莫登上湖南卫视快乐大本营节目的消息让人开始重新审视直播这一新兴领域蕴含的商机：作为知名主播，不乏粉丝基础和关注度，只要合理运作增加曝光度，远比明星容易培养。在抖音平台，冯提莫的认证为“歌手/主播”，歌手在前，已经跻身抖音明星爱DOU榜，并且位列前十，要超过如杨幂、迪丽热巴等知名女星，粉丝数量和点赞数也并非其他网红能相比，抖音也已经成为了她的一个宣传阵地。与她强调“歌手”或“明星”的身份不同的是，另一位主播“一条小团团OvO”则是墙外开花墙内香的典范。目前这位昵称为“团子”的主播主要直播的内容是游戏《绝地求生》，依靠自己蠢萌的操作和声音，以及魔性的配乐，承包了诸多抖音热门视频的背景音乐，收获了一大批抖音平台粉丝（目前已有近一千五百万），也反哺到直播领域，为她带来了大量人气，引起诸多效仿。从吸引用户/粉丝的初衷出发，抖音网红开始直播，亦或知名主播发布抖音，都可以同时吸取多个平台的人气，实现跨界融合。当然，成功通过融合实现粉丝增长的毕竟还是少数，如何在同质化严重的市场中走出自己独有的道路来，才是各类平台的博主们应该思考的问题。

四、结语

在对用户的激烈竞争带来了极大生存压力的同时，内容市场的逐渐饱和也推动着各个短视频账号主体联合发展，催化了这一行业和产业的成熟。当然，想要真正挖掘账号的潜力，培养出足以形成链条的人物形象，不仅需要机构的统一孵化与运作，也需要新鲜内容的不断开拓。短视频包容性极强的特点决定了它可以承载几乎任何形式的内容，但其碎片化的阅读方式也决定了如果没有独特、新颖并且持续更新的优质内容，很难像出现原生期那样一夜爆火的现象，或者说即使出现，也会因为后继无力而“泯然众人”。因此，短视频账号的运营归根结底，还要回到内容的生产上来。

参考文献：

[1]杜雪艳.短视频孵化的内容瓶颈及对策研究[J].传媒观察，2019（01）：41-46.

[2]丁晓冰.短视频网红“速成法”[J].知识经济，2019（11）：104-107.

[3]王晓红，包圆圆，吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察[J].中国编辑，2015（03）：7-12.

作者簡介：张少轩，男，山西省阳泉市，硕士在读，贵州民族大学，研究方向：生态文明传播。