手机短视频助农宣传策略初探

摘要：手机短视频助农宣传在引领农民致富、推动农村发展方面发挥着积极的作用，特别是在弥补新冠肺炎疫情带来的损失、助力农村经济发展过程中，通过主播鲜明化、产品地域化、影像特写化、情怀融入化等策略，成功实现了经济效益和社会效益的双丰收。

关键词：手机短视频;助农;策略

近年来，伴随着手机智能化水平不断提升，短视频传播以其短小契合观看的碎片化、以视听结合增强传播的丰富性、以低门槛助力参与的广泛性，已经成为一种重要的传播手段和宣传方式。在全面建成小康社会和打赢脱贫攻坚战的进程中，许多短视频传播平台主动作为，开辟相关栏目或版塊，介绍地方特色产品、打造绿色品牌、引领农民致富、推动农村发展，取得了良好的效果。

今年，突发新冠肺炎疫情，以“山货上头条”为代表的一批短视频栏目，及时跟进、助力 “三农”、发挥优势、精准宣传，为及时弥补疫情带来的损失和迅速恢复经济注入了新活力。探究“山货上头条”等短视频栏目成功的原因，很重要的一条是做到了货真价实与喜闻乐见相结合，实现经济效益和社会效益双赢。

一是主播鲜明化。短视频传播的一个鲜明特点就是进入门槛较低，智能手机的拥有者几乎都可以将自己打造成主播。统计数据显示，抖音平台日活跃用户数已经突破4亿。尽管人数众多，但有一个群体却很少主动出现在短视频传播中，那就是地方官员群体。这次，“山货上头条”让人们以前充满好奇的地方官员走上前台、当上主播、介绍产品，本身就具备了传播的新奇感和期待感。目前，我们可以在其中看到湖北省黄冈市、荆门市、恩施土家族苗族自治州、荆州市、十堰市，浙江省杭州市西湖风景名胜管理区、滨江区、新昌县，甘肃省积石山县，湖南省安化县，广东省新会区，云南省施甸县、耿马县、西盟佤族自治县、砚山县、香格里拉市，内蒙古乌兰察布市、敖汉旗，新疆自治区麦盖提县，陕西省扶风县，安徽省潜山市、舒城县，贵州省赤水市、余庆县，山西省和顺县，吉林延边州和龙县等众多地方官员变身短视频传播的主角。主播的鲜明化，成为“山货上头条”等短视频栏目成功的重要策略之一。

二是产品地域化。在这些短视频栏目中，地方官员致力推荐的当地产品，都富有地域特色，加之政府官员本身就具有的权威性，也为产品贴上了质量绝对可靠的标贴。视频中，云南省砚山县县长推荐当地的特色中草药——三七及其副产品，并详细介绍三七的功效。山西省和顺县副县长介绍和顺老陈醋的酿造过程和独特口感。贵州省赤水市副市长在竹林中，为观众现场介绍春笋的独特营养价值。还有内蒙古乌兰察布市副市长推荐当地的马铃薯，湖北省秭归县副县长介绍秭归脐橙，湖北省五峰县副县长推荐五峰绿茶，武汉市政府党组成员介绍当地的新农牛肉、周黑鸭、扬子江传统糕点、海藻绿豆糕等。产品的鲜明地域特色和绝对品质保障，使得地方政府官员的带货视频人气爆满，也为当地经济注入了活力。

三是影像特写化。手机短视频传播，受到传播工具和观看方式的限制，能够带给受众的视觉冲击较少。大量的短视频只是注重于内容表述，对画面的视觉观感缺少精益求精。但“山货上头条”等短视频栏目在注重内容表达的同时，契合手机传播的特点，大量使用特写，让画面具有冲击力，进而给观众留下深刻印象。湖南省安化县副县长推荐当地的特产安化黑茶时，对采茶时劳作的场景、黑茶制作形成的样子、泡制好茶汤的色泽等都通过特写展现，让观众对黑茶的整个过程有了细致地了解。还有，画外是广东省新会区副区长的介绍，画面是青柑在水中漂洗、晒制、冲水、出汤等全过程的特写，宛如一帧又一帧的纪录片，宁静和谐。湖北省荆门市市长在介绍当地特产大米的过程中，对生米、熟米都采用特写的处理方式，让观众近距离感知到荆门大米的粒型整齐、纤长如玉，也似乎闻到了优雅的香气。特写，让画面充满美感，也让短视频助农宣传在众多的短视频中脱颖而出。

四是情怀融入化。最是情怀暖人心。在“山货上头条”等短视频助农宣传中，通过每一位化身主播的政府官员的介绍，都能真切的感受到地方官员的赤子心和为民情。湖北恩施土家族苗族自治州副州长推荐来凤藤茶时说：“请随我一道好好品尝来凤藤茶，‘好好藤爱自己，为土家人脱贫助力。”

香格里拉市副市长在介绍中真诚地说：“因受疫情影响，羊肚菌销售渠道受损……我代表香格里拉市民，感谢社会各界人士的关心支持，扎西德勒。”内蒙古乌兰察布市副市长在视频中说：“马铃薯作为重要的农作物农产品，关系着贫困群众的脱贫致富……品尝乌兰察布马铃薯，为脱贫攻坚贡献力量。”安徽省舒城县县长饱含深情地说：“大疫之年，茶油滞销，我是县长，我为舒城茶油代言……”每一个短视频时间要求严格，但就是这短短的几分钟，短短的几句话，让受众感受到浓浓的情怀。这种情怀，会润物无声地感染到每一位观看者，也彰显着短视频栏目的担当。

短视频助农宣传，尽管还是个新生事物，但通过主播鲜明化、产品地域化、影像特写化、情怀融入化等策略，已经显示出其巨大的影响力和美誉度。期待短视频助农宣传继续实现正能量、品质度、可视性有机结合，为支持“三农”发展、实现全面建成小康社会作出更大贡献。

作者简介：白莎凡，女，毕业于中国传媒大学新闻学专业，文学学士，现供职于陕西广播电视台，长期从事新闻传播和宣传实务研究。

（作者单位：陕西广播电视台）