浅析企业品牌战略的构建与意义

孙聪

【摘要】在现今市场竞争异常激烈的环境下，在众多消费品牌中，只有少部分的品牌能被消费者记住甚至是产生品牌忠诚度， 那些没有特点没有功能性的品牌往往会被市场残酷地淘汰掉。因此，对于企业来说，打造一流品牌是企业建立核心竞争力的根本诉求，而品牌战略的制定和构建更是企业管理业务中的重中之重。如何构建正确合适的品牌战略模型，对企业而言意义重大。

【关键词】品牌战略  品牌定位策略  品牌差异战略  品牌形象策略

品牌有强大的影响力，它是消费者与企业关系的核心，是企业实现长期盈利的纽带，它传递给消费者的不仅仅是功能性的利益，还包括情感、自我表达和社会利益。一些极具竞争力的品牌都有自己的“精髓”，这些“精髓”表面上来看，一方面为消费者提供了价值和利益，消费者得到了物质上、精神上的满足;另一方面，也为企业带来了源源不断利润;两者相辅相成，良性向上循环。深挖这些一流品牌之所以成功，正确的品牌战略输出功不可没，而其中清晰的品牌定位策略、品牌差异策略以及品牌形象策略为品牌战略模型提供了有效保障。没有严格的品牌战略制定，就不可能塑造优秀的品牌。

一、品牌战略的内涵

（一）品牌战略的含义

品牌战略是企业为实现以品牌开拓、占领和巩固市场的目的，以营造品牌为核心，并对其进行有效的使用和维护，对品牌进行规划、运用、保护和管理的总体性谋划。它是企业的整体行为方案。作为企业战略的重要内容，在市场环境中，发挥着核心的竞争力量，对企业的发展意义重大，是促使企业发展壮大的有效保障。

（二）实施品牌战略的必要性

从企业内外部环境分析来看，品牌战略都有着不可比拟的重要地位。首先，从外部条件看，市场强竞争环境驱使企业要着重履行品牌战略的重要性。从一些卓越的品牌不难看出，越能赢得市场的品牌越是将品牌战略作为首要目标去实施，这类企业总是引领着行业的方向，它们通过建立明确的品牌愿景与价值观、树立鲜明的品牌定位与独特的销售主张、再由品牌形象策略输出，使得品牌在消费者心中产生了奇妙的化学作用，让消费者愿意追随。

其次，从环境因素看，国家的鼓励政策也要求企业将品牌战略发展作为首要任务。《央企品牌建设指导意见》在“加强品牌建设的主要内容”部分即指出：“大力实施品牌战略。要将品牌战略作为最高竞争战略，渗透到公司运营管理的各个层面，建立以客户为中心、培育差异化竞争优势的品牌战略导向机制和流程，围绕品牌战略，优化资源配置，促进品牌建设与业务发展的协同。”上述虽然是针对央企企业，但对其他企业同样受用。

再次，从企业内部条件来看，是企业本身发展的需求，也是企业文化发展的要求。作为一家企业发展壮大的必经之路就是探索把发扬品牌的道路，只有当品牌被更多的消费者知晓和使用，长期占领用户心智、认同企业价值观并建立长久的信任关系，这个企业才能源源不断的壮大。同时，品牌凝聚着企业文化，品牌代表企业的特色经营理念，不同的品牌是不同企业文化的载体。品牌是企业内在经营水平的综合体现，是一个企业能够做大、做强的根本保障。

（三）实施品牌战略的重大意义

企业品牌战略，是提升企业发展水平的战略选择，也是一流企业的战略选择。先进企业的标志不仅只是一流的产品和服务，还包括一流的品牌。所谓一流品牌是指在同行业、产业领域具有很高的知名度、美誉度和消费者忠诚度。一流品牌是企业自主创新能力和市场竞争力的象征和重要标志，也是其具有高品质和产品或服务高附加值的重要载体。

企业品牌战略的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。当市场发展到一定阶段， 品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌战略对于企业参与市场竞争进行市场跨越、稳固和强化市场地位、参与和赢得市场竞争显得更加重要。加强企业战略建设，也是企业提高自身价值，实现品牌价值保值和增值的需要。

品牌战略在推动经济发展中意义重大，品牌战略发展是推动社会经济的动力，是适应国际经济发展的新目标，它将企业的生存与发展放到全社会的高度上考虑问题，提高了企业的社会责任感，放眼于长远利益，使企业的命运同社会的发展紧密相结合。

二、企业品牌战略的构建策略

品牌是企业形象的外在表现，它代表了一个企业的生产水平及管理能力，维护品牌的成长需要企业倾注责任感及危机感。品牌作为战略，其核心特征是把公司战略与品牌战略融合起来，以建立品牌领导地位，提升品牌价值为目的进行的全方位管理。

（一）品牌定位策略

1979年，Al Ries和Jack Trout 在《定位是现代 me-too 市场的游戏》一文中提出品牌定位理论，他们认为：“定位是针对现有产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而 是主要将产品定位在顾客的心中。”Kotler 和 Keller（2006）指出，品牌定位是营销战略的核心，是设计一个企业的产品服务和形象，并在目标顾客的心目中占据独特的价值地位。

随着市场竞争趋势日益严峻，市场已经从早期的批量化生产销售向规模化生产销售，甚至是向大规模定制化生产销售转型，这说明市场和消费者的需求在不断的提升，企业按照旧有的方式去提升产品和服务已经不能满足现有市场了，那么在现有的众多品牌中企业如何夺得市场，如何占领用户心智，即企业的定位策略成为企业品牌战略的重要课题，从产品和服务众多利益点中，找到能被消费者记住的且简洁的利益点即为品牌定位。例如，王老吉的“怕上火喝王老吉”从产品的功效来说明的，即明确、简洁又好记，再通过潜移默化的宣传覆盖，植入到消费者的心智之中，让消费者在就餐时想到怕上火的话可以选择王老吉。比如，阿迪达斯的“Nothing is impossible”从品牌的价值观上阐述出来，传递的是无所不能，积极向上的价值观，让消费者感同身受到穿上它就是所向披靡的王者。阿迪達斯已经具备了提供消费者即时尚又舒适的运动产品，再加上其传递的正面价值观，会让消费者坚定不移的选择其品牌，这就是品牌战略中深耕品牌定位的魅力，也就是为什么阿迪达斯能成为国际知名品牌的原因。

（二）品牌差异策略

美国广告专家 Rosser Reeves（1961）在广告理论的基础上，在《实效的广告》一书中提出了独特销售主张理论（USP）。这一理论有三个要点：“强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的;有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。”

品牌差异策略是品牌个性赋予，是区别于竞争对手的法宝，没有独特的的销售说辞策略就不可能塑造独一无二的品牌。企业呈现独特的说辞即是对消费者的承诺，要求企业必须告知消费者买本产品能享受到的明确的利益以及产品独具的特性，这部分是销售说辞策略的核心。举个例子，华为P30手机，四摄镜头，令照相更清晰。这就是该产品的独特销售卖点，该卖点突出了能为销费用提供的实际利益照相更清晰，并且这一特点其他竞争对手无法提出，而且这一说辞强大到能招徕数以百万的大众成为品牌的顾客。

（三）品牌形象策略

品牌形象策略是品牌生命的赋予，没有品牌形象策略就不可能塑造有灵魂的品牌形象。美国著名广告学者 David Ogilvy（1962）从品牌塑造的角度研究出发，在其著作《一个广告人的自白》中提出了品牌形象理论，他认为品牌不是销售产品本身而是销售形象化品牌，任何产品的品牌都具有局限性，任何产品都应有自己明确、独特、突出的品牌形象，最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是产品间微不足道的差异。就任何品牌来说，品牌形象是向大众市场展现品牌的敲门砖，大众市场通过品牌形象建立品牌认知和品牌印象，一定程度上来说，品牌形象的成功与否决定了品牌的成败。

三、结束语

品牌战略是一幅规范化的品牌蓝图，描绘企业想要创建的品牌究竟代表什么，在内容上包括品牌战略的三大支柱，即品牌定位、品牌差异策略、品牌形象策略，在形式上要求清晰、简介又准确。品牌定位解决消费者认知利益，品牌差异战略解决产品的功能性区别，品牌形象策略解决企业“人格”和“形象”的无形利益。企业只有从长远角度出发，建立长期稳定的品牌战略，才会使得企业在激烈角逐的市场竞争中争取不败之地，也是企业培养自身核心竞争力的有效手段。综上所述，品牌战略的构建与实施，不仅仅关乎企业自身发展需求，更重要的，能源源不断的为消费者、为社会进步创造价值，意义重大。

參考文献：

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