企业危机管理研究

张雪旸

摘要：企业要想保证长期有效经营，就应提高自身的忧患意识，并且具备有效预防和处理危机的能力。本文以波音公司为例，重点阐述危机管理的种类及原则，对波音公司面临的危机进行详细的分析并提出相应的建议，希望能对国内企业的危机管理有一定的启发。

Abstract： Enterprises must improve their awareness of crisis and be capable of preventing and dealing with the crisis in order to maintain the sustainable operations. This article aims to take The Boeing Company's crisis as an example to illustrate the concept and principles of crisis management. The article would analyze the crisis Boeing is facing then propose corresponding suggestions. Hoping it will help some enterprises with improving their own crisis management process.

關键词：企业危机;波音公司;危机管理;危机预防

Key words： enterprise crisis;The Boeing Company;crisis management;crisis prevention

中图分类号：F279.23                                   文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）25-0111-04

0  引言

当今社会，企业所处商业环境越来越复杂多变，企业需要处理多种多样危机的威胁，例如自然灾害、人为灾害、产品质量问题和财务问题等等，这些都属于企业危机的范畴。企业危机是指企业由于受到内部或外部一个或多个要素的变化影响，导致企业偏离有序稳定的状态，并给企业的发展带来一定的破坏性和不确定性。企业危机小可能对相应的商品造成销售阻碍，大可能威胁到该企业的声誉甚至生存。企业危机通常会对企业造成以下影响：损害企业声誉，损害企业的信用，损害企业员工忠诚度以及损害企业利润等。许多研究表明，在企业的进化过程中，企业的平均寿命很短，而那些寿命较长的公司，则是有能力渡过那些致命危机的公司。[1]

1  危机管理的基本原则

为了避免企业危机给企业带来不可挽回的危害，企业建立危机管理制度势在必行。危机管理是一门系统的科学，其核心是通过识别危机、制定全面的危机处理计划、妥善处理危机引发的后果、降低危机所带来的损失。企业危机管理在现代企业管理中有着不可取代的地位。现代企业如想屹立不倒稳健发展，就要了解认识危机、学会剖析危机、增强危机意识并且把握应对策略，从而最大限度地减少伤害，甚至能把潜在的危机转化为前进的机遇。

1.1 诚信形象原则

企业的诚信形象是企业赖以生存的首要条件。当危机出现，企业的形象就会受到损害，严重时将会影响到企业的生存。企业在面对危机时，通常会从维护其自身形象开始展开，而在危机管理的过程中，需致力于将由自身诚信形象而引发的损失减到最小，从而不被公众所质疑以致放弃。当客户因为使用了该企业的产品之后受到了损失或者伤害，该企业需要立即采取措施，积极回应公众的质疑，主动为受到损害的客户提供物质赔偿。对于出现质量问题导致客户受损的商品，应及时召回，将负面影响降到最低，从而尽可能多的挽留客户，维持客户对品牌的忠诚度，以有效维护公司的诚信形象。

1.2 信息应用原则

近年来，信息技术在企业管理中的占地位逐步提高，高效的企业危机管理系统更是离不开管理信息系统的支撑。大多数危机检测活动工作量繁重，检测过程参数繁多，需要一套灵敏的危机检测系统辅助工作人员，及时更新可能存在的隐患，才能有机会防患于未然，即使无法做到未雨绸缪，也能在最短的时间内，对危机做出回应。

1.3 预防原则

处理危机最有效的措施莫过于能做到防患于未然。建立全面和规范的预防机制能将一部分有征兆的危机筛选出来，并针对这类危机制定解决方针，这样可以大大降低危机给企业造成的损失。此类危机包括企业产品缺陷、高层管理者流失、营业额缩水等。对于此类危机，企业应及早制定应对策略，当具体危机实际发生时，再依据策略方针，具体问题具体分析，提出最为有效的解决方案。这样可以尽量缩短对危机的反应时间。

1.4 企业领导重视与参与原则

在危机实际发生时，公众经常把目光聚焦在该企业的高层身上。越高层的领导直接参与到危机的回应和处理环节，越能降低对企业形象的影响。如若没有高层领导就该企业的问题进行澄清或道歉，仅由公关部门出面处理，公众会认为该企业对其过失漠不关心，从而导致该企业的诚信形象受损。同时，若没有领导就企业面对的危机做出统一规划统筹，就会导致“群龙无首”的情况发生，各部门在行动和对外口径上可能很难统一。所以，当企业无法预防企业的发生，领导的重视和参与程度就显得尤为重要。一般而言，对危机管理重视的企业，会设立危机管理领导小组，并由高层领导担任组长。

1.5 快速反应原则

企业在应对危机时，越早制定出正确的应对方案并采取措施，危机造成的损害就会越小。若能有效遏制危机的扩散，便能更好地降低危机所带来的损失。对于某些舆论危机，企业越及时对危机做出回应，越显得问心无愧;对于企业已犯下的错误造成的危机，越早进行道歉和补偿，造成的损失就会越小，也对保有客户对企业的信心有积极的作用。

2  波音公司危机概况

2017年全球的航空航天制造业市场规模达到了8380亿美元，其中美国仍是航空航天产业的主导，约占全球的49%。在产业规模中，飞机制造业占比最高约为54%，其次是关于航空航天产业维修升级服务约占比27%。波音公司注册成立于1916年，是全球最主要的民用飞机制造商，同时也是军用飞机、卫星、导弹防御、人类太空飞行和运载火箭发射领域的全球市场领先者。波音公司还提供众多军用和民用航线支持服务，其客户分布在全球90多个国家。[3]

2.1 觸发事件

在2019年3月10日，一架波音737 MAX飞机在埃塞俄比亚首都亚迪斯亚贝巴附近坠毁，机上157名乘客及机组人员无一生还。在此之前，2018年10月29日，印尼狮航的一架载有189人的波音737 Max客机坠毁。短短五个月内，发生了两起毁灭性的灾难对波音公司造成了非常大的影响。此次事故之所以会对波音公司造成危机，是因为大部分的坠机事故的责任在于飞行员，而这两次事故的起因非常可能是波音制造的飞机本身出了技术故障。

在埃塞尔比亚航空公司事件中，飞机在起飞后数分钟内坠毁。两架飞机都出现了突然停止并俯冲撞击地面的情况。一份初步的调查报告显示，在印尼狮航事件当中，飞行员曾努力去维持对故障设备的控制。而埃塞俄比亚航空集团首席执行官Tewolde GebreMariam声称，该公司坠毁的飞机在失事前也出现过类似的情况。而在4月5日，波音公司官方网站的声明中也承认，两次事故中都存在飞机MCAS（全称为“机动特性增强系统”，是一种应用于737 MAX飞机的自动安全软件，其设计初衷是阻止飞机失速）功能被错误激活的情况。[4]

2.2 巨大损失

在短短不到五个月内发生了两起如此重大的事故，引起了全球的飞机制造业及政府相关部门对波音飞机安全问题的格外关注。中国监管部门是最先做出应对措施的，2019年3月11日，中国境内所有航线的波音737 Max飞机都被禁飞，这一指令针对所有波音737 Max机型而并不仅限于波音737 Max8。次日，澳大利亚、英国、法国和德国当局在其领空禁飞了该机型，欧洲航空安全监管机构也下达了同样的指令。13日，联邦航空管理局也会在美国禁飞所有使用波音737 Max 8和Max 9的航线。截至3月13日，几乎全球所有的波音737 MAX 8飞机都被航空公司或者政府部门禁飞了。短短几天内，波音公司的市值下跌了将近300亿美元。[4]

737是波音公司最重要的机型，波音公司30%的收入及35%的利润都是来自此机型。此次坠毁事件对波音的长期损害尚不明确。短期内，波音公司需要直接支付的事故赔偿费用和修复故障飞机的费用可能会低至一亿美元。如果是飞机软件问题导致了这两次坠机，那么将会很容易修复，波音已经承诺对疑似导致狮航坠机的代码进行更新。所以对于波音公司来说，最大的潜在利润损失将是由于Max 8机型的安全问题，导致公司必须将该机型降价出售。如今，很多乘客在选择乘坐飞机的时候，都会留意乘坐的机型。由于这两次事故，为了避免顾客的流失，包括印尼狮航在内的多家航空公司试图将原来由Max 8机型执飞的航线更改为由其他机型进行执飞。

2.3 技术问题

埃塞俄比亚航空公司的坠机事件将“人机交互”推到了风口浪尖。飞机起飞时，机头越高，造成迎角，也就是机轴对相对风流的夹角，的角度越大。而当迎角超出一定范围的时候，飞机会面临失速风险。MAX 8配备的系统一旦判断飞机失速，可以自动操作并使机头朝下骤降，以化解失速。目击者称，该架飞机在从埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴起飞后，先是向上攀升紧接着向下俯冲并且多次重复这个过程。而在2018年10月的坠机事件中，印尼狮航的飞行员也被同样的问题困扰，飞机起飞后不久，飞机的自动安全系统为了防止飞机失速错误地指挥飞机向下俯冲。最令外界担忧的莫过于感应器回馈了错误的数据给飞行控制系统导致空难的发生。在故障发生时，从自动控制转换到人工控制并非如我们所想那般直截了当。当飞行员手动控制飞机的时候，自动飞行系统仍将试图阻止危险操作以期辅助飞行员。而双方都无法掌握飞机的完全控制权让情况进一步恶化，最终导致悲剧的发生。[5]

3  波音公司危机管理分析

在危机发生时，通常会经历五个阶段：信号检测阶段，准备和预防阶段，损失控制阶段，恢复阶段和学习阶段。各个公司会循环往复地经历这五个阶段，并将上一次危机中在学习阶段的所得运用到下一个循环的起始阶段进行危机的探测和准备工作。公司的高管和普通员工都应该了解在每一个阶段，什么应该被重点监管，在这一阶段做出回应时是采用积极还是消极方案更为合适。在危机管理的五个阶段中，前两个阶段要求公司有前瞻性地主动探测危机并为潜在危机制定预防方案，而在后三个阶段中则应根据前两个阶段做出相应的反应和措施以便于公司能高效管理危机并从中恢复。

3.1 信号检测阶段

危机管理的第一个阶段就是信号检测阶段，在这个时期，公司应确保自己了解所有的潜在危机。一个可以进行有效危机管理的公司可以利用信号检测机制对危机进行预测和预防。信号检测机制的标准工作流程可以由电脑自动完成，当遇到特殊任务时，这一机制可转由危机管理部门执行。信号检测机制有助用来检测更为广泛的潜在危机，并在过去数据的基础上更好地确定最有可能发生的危机。单单信号检测机制并不足以完成信号检测阶段，公司需要建立相应的人文支撑，当数据分析给出可能的危机时，员工必须给予积极回应，更进一步地进行危机管理。

飞机制造公司有关飞机安全的检查关系到无数人的生命安全。如果最终调查结果正如初步报告中所说，是因为飞机本身系统故障导致超过三百人丧生，那么波音公司在这个阶段所做努力还远远不够。虽说此次危机的触发点是由于埃塞俄比亚航空公司ET302航班的失事，但在2018年10月已经发生过一次疑似系统故障的飞机失事，也是由于连续的两次毁灭性的空难由同一个系统缺陷造成而导致了危机的爆发。时隔四个多月，波音并未全面检测其飞机的防失速系统是否存在设计缺陷并积极改正。如果波音公司能在第一次事故发生后，积极检测并升级所有737 Max 8飞机，那么第二次事故也许根本不会发生，波音也不会面临如此重大的危机。由此可见，波音公司对类似危机的信号检测并不灵敏，而且也没有严格遵守预防原则。

3.2 准备和预防阶段

危机管理的第二个阶段涉及到一套平衡检查机制来确保危机不会发生，并且保证一旦危机发生，公司有能力应对。在这个阶段中公司应对上一阶段中触发了信号检查机制的因素进行分析并制定相应应对方案。公司应有专人对全局进行定期检查，并制定正式的程序和技术手册对危机管理工具进行说明。在此阶段的相关人员的工作量应受到监管以防过多的工作时间让他们无法严格评估潜在危机。

在此不得不再次提出，如果波音公司在狮航事故发生后，探测到了危机的信號，积极进行软件故障排查等工作，及时对防失速系统进行升级并更新飞机指导手册，那么此次危机可能会更容易化解甚至不会爆发。以此也能看出，波音公司对危机管理系统不够完善。从波音公司的表现来看，不管是在信号探测还是危机的准备和预防阶段，该公司并没有花费足够的时间和精力。

3.3 损失控制阶段

在此阶段，企业需要采取措施去防止该危机的蔓延并阻止其影响到企业的正常运作。2019年3月10日早上8点44分，埃塞尔比亚航空ET302航班坠毁。晚上8点57分，波音公司的官方微博就此次失事进行回应，对该遇难者表示悲痛并对遇难者亲友表示慰问，同时表明波音技术团队将配合相关部门进行事故调查及协助。与此同时，波音公司官网上也发布了同样内容的声明。对于波音公司来说，花费12个小时去发表这样一份声明并不算遵守了快速反应原则。

3月13日，波音公司在其官方网页上发表新闻稿，表明公司对737 MAX的安全性具有完全的信心，但处于谨慎原则，建议建议美国联邦航空局暂停全球全部371架737 MAX飞机的运营。在此声明中，波音公司董事长、总裁兼首席执行官Dennis Muilenburg对两次遇难者家属致以哀悼，同时重申波音的核心价值是安全，表态会积极配合调查了解事故原因并开展安全改进措施以确保事故不在发生。在此，波音应用了领导重视与参与原则并试图维护自己的企业形象。

3月17日，波音再次更新关于埃塞俄比亚航空302航班的事故调查，并于3月20日发布了一封正式的公开信，承诺对产品进行升级和飞行员培训修正方案的开发，以处理MCAS飞行控制法则在遭遇传感器输入错误时的表现。由此可以看出，波音正极力维护其诚信形象，维持公众对波音的信任。在最近的一次声明中，波音CEO表示其亲身参与了了一架737 MAX 7飞机上进行的软件升级验证飞行，也是企业领导重视与参与的重要表现。

由于波音公司还未真正渡过此次危机，我们尚不能得知该公司在此危机的恢复阶段和学习阶段将如何表现。但自公司成立以来的一百余年，波音曾遇到过各种危机，包括经济危机、政策危机和自然灾害危机，波音公司都没有被这些危机击败，而是一次又一次战胜了这些危机，并在不断战胜危机的过程中使自己变得越来越强。所以我们有理由相信，波音公司在恢复阶段和学习阶段的表现不会令人失望。

4  对国内企业危机管理的启示

首先，国内企业应注意提高员工的危机意识，并将危机意识渗透到企业文化当中去。危机意识有利于激励员工，并提高员工在危机发生时的反应速度和应对能力。同时，也可以加强员工对危机征兆的辨识能力，有机会在危机还未全面爆发之前进行有效扼制。从波音的此次危机可以看出，在第二次坠机发生后的一个月内，波音公司已成功安排了软件更新和手册升级的工作，如果相关人员能在第一次坠机事件发生之后对飞机故障有所警觉，那么根本不会发生第二次坠机。[6]

其二，企业应建立完整的危机资源库，把可能发生的危机和相关处理方法输入这个资源库。同时，需要一套危机检测系统，将资源库和系统配合使用。这样在繁重的危机检测过程中，可以节省大量的人力资源，却能灵敏地检测到潜在的危机。像波音公司这样的企业，飞机系统安全与硬件安全应该是最先进入到危机资源库的。如果波音建立了完善的危机检测系统包括危机资源库和信息系统，那么第一次坠机就可以触发警报，而波音公司就可以提前进入到危机管理的下一阶段。[7]

当然，事先可以预想到的危机形式相对有限，所以利用信息系统检测危机只能成为信号检测的一部分，与此同时，企业需成立专门的危机管理部门，对危机的检测、预防、处理进行全面管理。该队伍需要定期就企业潜在危机，给各个部门轮流进行培训。培训内容应包括相关危机的预防和处理措施。同时，企业需要在每个部门指定人员兼任该部门的危机管理人员，其主要职责是与危机管理部门进行对接，并为危机管理部门提供该部门的专业资料，以保证该企业的危机管理系统能及时更新。对于波音公司来说，如果危机管理部门都不知道在737 MAX 8飞机上装有MASC装置，那么他们无论如何无法预测到此危机。所以保持企业内部各个部门的及时交流和沟通对于危机管理也是不可或缺的一部分。

企业对于可以预想到的危机类型，应提前制定危机处理策略，以缩短危机发生后的反应时间。在企业日常运营中，应注重树立良好的公众形象，积极履行社会责任。公众一般对于形象良好的企业的一般过失不会太过苛责，所以一个良好的企业形象可以在无形中化解一部分的危机，从而降低危机的威胁程度和危害等级。而危机实际发生以后，企业需要勇于承担，切忌试图转移公众注意力和推诿责任。企业应尽快拿出切实可行的具体计划，对于利益受到损害的利益相关者，尽量满足其合理要求的物质及精神赔偿;对于造成损害的产品，及时进行调查并公开调查过程和调查结果，挽回公众对企业的信任感。波音在处理此次危机的过程中，将所有调查进度都及时更新在其官方网页和社交媒体账号上。在及时更新调查进度的同时，波音公司的CEO多次录制视频对调查结果进行阐述和解释，让公众充分了解到波音公司对此次事件的重视，从而降低了对公司的不满程度。所以企业的高层领导应做好充分的危机处理准备，当企业遇到危机时，第一时间出面解决，可能对危机的化解起到事半功倍的作用。

参考文献：

[1]黎琼洁.关于企业危机管理的若干思考[J].管理世界，2016（12）：104

[2]吴国庆.西方社会危机管理中的危机传播策略研究[J].新闻研究导刊，2018（20）：77-78.

[3]杨雪娇，李占丞，秦蓁.波音公司2017年度经营状况分析[J].军民两用技术与产品，2018（19）：44-48.

[4]Boeing： A crisis of confidence[J]. The Economist， 2019（11）：63-64.

[5]Autonomous systems： The computer in the cockpit[J]. The Economist，2019（11）：64-65.

[6]佘锷桢.企业危机管理中的知识管理方法与策略探究[J].经济管理，2017（25）：71.

[7]黄明辉，杨顺颖，范晓慧.基于信息需求的企业公关危机管理的系统研究[J].信息记录材料，2018（07）：241-242.

[8]杜岩，程永运，张玉恒.企业公关危机管理新思维：化“危”为“机”——以康师傅“水源门”事件为例[J].价值工程，2009，28（04）：105-107.