民国海派风在老字号化妆品包装设计中的应用

摘 要：时下，许多老字号化妆品品牌逐渐衰落，部分品牌如百雀羚，则通过对历史文化的延续以及迎合现代人审美情趣对其化妆品包装进行设计创新，焕发出了新的生机。本文以百雀羚为例，分析老字号国产化妆品品牌的发展趋势，深入研究民国海派风在百雀羚包装设计中的应用，试图解读民国海派风在老字号化妆品包装领域的影响。

关键词：老字号化妆品;包装设计;民国;海派

中图分类号：TB482   文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2019）09-0150-02

一、老字号国产化妆品牌的发展趋势

1.老字号国产化妆品品牌的历史背景。中华老字号化妆品品牌曾名噪一时，不仅拥有世代传承的独特技艺，还承载着古典美学的文化底蕴。如创办于清道光十年（1830年）的“谢馥春”、始于清同治元年（1862年）的“孔凤春”、清光绪二十四年（1898年）的“双妹”以及1931年创立的“百雀羚”。这些老字号化妆品是中华品牌的瑰宝，谢馥春的鸭蛋粉、冰麝油及香件，统称谢馥春“三绝”;孔凤春的“鹅蛋粉”作为清代皇家贡品，久负盛名;双妹的经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖，享誉国内外;百雀羚的“冷霜”滋润温和，曾是宋氏三姐妹的心头宝。

2.老字号国产化妆品品牌的发展现状。从目前的发展情况看，国际化妆品品牌竞争强烈，占据着我国化妆品市场的绝大份额，国产品牌则实力较弱。不同于对国际化妆品“高端大气”的印象，消费者对国产老字号化妆品还留有“低端”“过时”等刻板印象[1]。许多老字号企业缺乏品牌传播意识，产品包装多年不出新，导致其逐渐衰落。为振兴中华老字号品牌，进一步发挥老字号企业在经济和社会发展中的重要作用，商务部等部委联合印发了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》，部分老字号国产化妆品品牌借此机遇，焕发出了新的生机。

3.百雀羚化妆品品牌的前世今生。“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司的旗下品牌，创立于1931年，前身是上海富贝康化妆品有限公司。1940年公司推出国内首创的香脂类产品——百雀羚冷霜（如图1所示），受到了阮玲玉、胡蝶等上海社會各界名媛的喜爱。1956年，百雀羚公司进行公私合营。1962年，其公司改名为“上海日用化学品二厂”。改革开放后，“百雀羚”迎来了引资和改制的机遇。20世纪90年代，外资品牌强势进入我国后，国产化妆品品牌受到很大的冲击。百雀羚有过一段艰难的探索发展时期，但始终没有停产过。2013年，彭丽媛出访坦桑尼亚，将百雀羚选为“国礼”相赠。时下，百雀羚正走向复兴之路。

二、民国海派风的基本概述

1.民国海派文化的概念。民国时期的“海派文化”，是极具上海地域特色的文化，其根植于中华传统文化，主要融汇了吴越文化，吸收了开埠以后的欧美各国文化。海派文化体现在文学与戏剧领域，也体现在日常生活中，具有开放性、包容性、创新性和多元性。

2.民国海派风影响下的现代商业插画。为了与市面上的产品有所区分，同时迎合现代人的审美情趣，许多品牌商用复古怀旧的视觉设计体现品牌价值，民国海派风的现代商业插画孕育而生。“老金磨方”是“90后”团队创造的互联网五谷食品品牌，其PC端店铺的页面装修走传统复古路线，整体以浓重的暗灰水墨色调为主，体现店铺磨粉手艺的传承感和历史感。在“三八节”活动宣传中，该品牌天猫旗舰店的店铺装修用的便是民国海派风的插画广告（如图2所示）。

3.民国海派风插画中“身着旗袍的摩登女郎”。从饮食到穿着，海派文化影响着上海人民生活的方方面面，女性旗袍便是海派文化的重要象征。海派旗袍诞生之初，保留着传统的样式，宽大平直、不收腰、及脚踝，之后愈来愈时尚现代。到20世纪30年代左右，旗袍强调女性曲线之美，领子变高，腰部收窄，成为中西合璧的新时装。旗袍演变的过程彰显了海派文化在服饰领域宽容并包的气度，是上海这一时尚之都在近代文化史上的重要贡献[2]。

“美女和旗袍”这一组合作为凸显特定时期的插画元素极具识别性，在民国海派风的插画中具有重要意义。譬如月份牌（卡片式的单页年历）上健康时尚的美女，深受人们喜爱，她们身着旗袍的形象，也被大众争相模仿。

三、民国海派风在百雀羚品牌包装中的应用  1.民国海派风在百雀羚三生花系列产品包装上的应用。2013年，百雀羚推出三生花系列护手霜（如图3所示），在视觉上和心理上打动了更多的消费者[3]。包装由原创设计师多米儿精心绘制，包含了三个蕴含不同花草元素的复古女性形象。此系列用怀旧的民国风插画做包装的外观，颠覆了之前消费者对百雀羚的视觉感官。在后续品牌的塑造中，百雀羚邀请设计师以穿着时尚旗袍的时髦女性为题材，绘制了一系列民国怀旧元素和商品特性相结合的插画。娇嫩悦颜面膜（如图4所示）从山茶花、金盏花、栀子花、雪莲花、水仙花、兰花6种花材中，组合定制护肤方案。面膜包装插画色彩淡雅清新，内容浪漫文艺，在众多同质化的包装中具有鲜明的识别性。画中6位身着海派旗袍的摩登女郎与身后的花丛相互烘托，复古文艺的旧时生活气息弥漫心间。可以想象，画中摩登女郎在生活中也必是有追求的，面膜让画中人更加优雅精致。三生花系列产品的民国海派风包装让消费者对百雀羚品牌有了新认知，引领了日化行业包装设计的新潮流。

2.民国海派风对百雀羚品牌的作用。百雀羚在根植自家产品特色的基础上，紧跟市场，深入挖掘消费者的心理需求，开辟了国产日化行业新路线。其产品包装设计融入怀旧情感，用民国海派风做视觉插画，彰显民族特色和文化个性。与此同时，独特的海派风设计也使得百雀羚避免了同质化现象，提升了百雀羚的品牌价值。

民国海派风的兴起，是我国民众追寻近现代民族文化的重要表现，其影响存在于包括商品包装在内的我国民众生活的各个方面[4]。百雀羚应用时兴的民国海派风插画，重新塑造品牌形象，实现时尚化转型，拉近了国货品牌与年轻一代消费群体的距离[5]，成为了老字号国产化妆品品牌成功复兴的代表。

参考文献：

[1] 王军，梅冰清.老字号国产化妆品品牌形象分析——以百雀羚和谢馥春为例[J].艺术与设计（理论），2018，2（6）：46-48.

[2] 袁宣萍.民国旗袍与海派文化[J].装饰，2016（4）：24-29.

[3] 董亚平.从品牌形象包装创新谈日化国货的重生——以百雀羚为例[J].中国包装，2015（8）.

[4] 李锋.民国风在现代包装设计中的运用[J].包装工程，2014，35（22）：93-97.

[5] 白玉苓.老字号品牌重塑中的时尚化定位及策略研究[J].品牌研究，2018（6）：16-19.

收稿日期：2019-04-23

作者简介：王马若燕，女，上海大学上海美术学院设计学专业硕士研究生，主要从事公共视觉传达设计研究。