创新扩散理论视角下短视频发酵的原因分析

摘 要：自2016年起，短视频进入迅速发酵阶段，这与其自身具有的优势及当前的网络环境密不可分。随着时代的不断发展和进步，我们身边每时每刻都会出现新事物，短视频就是顺应时代需求而产生的。短视频的传播内容精细且富有吸引力，广告创意巧妙且不失卖点，传播方式独特新颖，受到许多用户的追捧。显然，短视频成为当下最受人们欢迎的应用之一。

关键词：短视频;创新扩散理论;抖音

中图分类号：G206    文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2019）09-0023-02

一、短视频的发展现状

短视频是指一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式[1]。第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，网民使用比例为78.2%。随着众多互联网企业布局短视频，市场成熟度逐渐提高，内容生产的专业度与垂直度不断加深，优质内容成为各平台的核心竞争力[2]。由此可见，当下短视频的发展势头迅猛，市场成熟度提升，核心竞争力加大，其面临的挑战也越来越严峻。

二、短视频呈“病毒式”扩散

2016年以来，短视频APP迅速发酵，其发展态势足以用“病毒式”扩散来比拟。追根溯源，还应从2011年的快手APP说起，快手APP的传播内容丰富多彩，主打记录与分享生活的主题，形式与内容十分接地气，因此受到许多民间网络用户的关注。2014年美拍APP上线，可以直播，制作小视频，其形式新颖独特，且具有美颜功能，深受广大年轻人的喜爱。众所周知，年轻人是手机的主要受众群体，抓住年轻人的眼球就相当于成功了一大半。2016年，抖音APP上线，这是一款音乐创意短视频社交软件，其日均视频播放量过亿，许多明星用户也喜欢转发和录制视频，颇受大家的喜爱。

三、短视频的创新之道

短视频之所以能够呈“病毒式”扩散，与其具有独特的创新之道密不可分。美国学者罗杰斯提出的“创新”，是指一种被个人或其他采用单位视为新的“观念、实践或事物”;所谓“扩散”，是指创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体成员中的传播过程[3]。短视频的出现及传播正是遵循了这一理论的传播规律。其创新之道，具体体现在以下几个方面。

（一）“UGC+PGC”使平台内容多元化

UGC即用户生产内容。移动互联网时代，短视频的用户及创作者可以合二为一。技术赋权使得每位用户都有传播信息的权利，他们即是信息接收者也是传播者。如抖音、火山小视频、美拍等APP，都是以UGC的生产模式为主。用户可以自己使用各类APP进行视频的拍摄剪辑和编排，完成后便发布到平台上，之后即可利用平台将他们的视频传播扩散出去。平台内容的原创性也增加了用户之间的粘性，短视频内容来源于受众，贴近受众的生活，因此，更容易引发共鸣。

PGC即专业生产内容，泛指内容多样化，视角多元化等。新媒体时代，人们在满足于基本内容生产数量的同时更加注重内容质量，受众对内容质量的要求进一步提升。专业化内容、优质内容、精准推送成为短视頻流量的主要来源。短视频自上线以来，作为互联网内容的一种传播方式再加之UGC和PGC的用户生产模式，使得平台更加生活化和多元化。

（二）传播渠道广泛

2014年以来，短视频在网络上经历了爆发式传播，今日头条、QQ、微博等媒体平台都添加了内嵌短视频的功能，短视频借助这些流量APP迅速走红。碎片化时代，人们可以利用零碎的时间来观看新闻媒体及微博发布的短视频，及时获取资讯，既节约时间又满足了受众的心理需求。一般而言，短视频的内容简明扼要，形式活泼新颖，深受广大用户喜欢。其在微博、各类新闻资讯APP等媒体平台赢得了许多点击量及转发量。

随着短视频的进一步发展，“抖音”“美拍”“快手”等独立短视频APP也应运而生。在短视频的创新过程中，抖音APP是一个极具典型的案例。抖音APP于2016年9月份上线，是目前国内最具影响力的音乐类短视频APP。用户可以自己上传音乐或是采用平台现有的音乐，作为视频的背景音乐。并可拍摄十五秒的分段视频，进行编辑和美化。完成后即可实时发布在该平台或是通过该平台分享在微信朋友圈、QQ空间、微博等社交平台，也可以直接分享给QQ、微信好友等，实现多平台传播互动的新形式。2018年，抖音确定了新的Slogan“记录美好生活”，顺应了众多网民的期待。

（三）满足受众的多元化需求

随着时代的进步，人们的生活质量逐步提升，生活压力也随之加大。娱乐对于每个人而言都是生活中必不可少的调味剂。当然，人们对于娱乐形式的追求也在不断提升。据了解，手机娱乐是目前几乎人人都会采用的娱乐方式。人们使用手机除了玩游戏、交友、刷新闻等，看视频是一种更为多元化的娱乐方式。它融合声音、图像及文字于一体，满足了受众的多元化需求。

目前短视频发展迅速，它的形式新颖、短小精悍，一般以几秒、十几秒甚至几分钟组成。制作成本低，制作周期短，且耗费流量少，可以更为直接地满足用户的使用需求、观看需求及沟通需求等。除此之外，短视频用户规模庞大，点击率高，影响力也是居高不下。抖音APP就是最好的例子，抖音APP自上线以来，其下载量及关注度一直攀升，日播放量过亿。

四、短视频的可持续发展之路

短视频的创新之处使得它在短时间内迅速发酵，在网络上产生了巨大的影响力。但任何一项新技术及新产品的出现，既有好的一面，也会出现一些弊端，短视频也是如此。只有从根源上解决这些问题，才能使短视频得到长足发展。

（一）拒绝同质化，向形式多样化发展

短视频的形式比较单一，拍摄角度的把握不够精准，画面缺少一定的美感。许多个人用户会直接采用手机拍摄的方式，久而久之，容易产生同质化现象严重的问题。因此，为了使短视频能够长足发展，需要向形式多样化方向改进和完善。拍摄者应多学习相关的拍摄技能，从而使短视频的形式变得更加专业化;传播者应注重自身个性的宣传，切忌盲目从众、人云亦云;可以依靠自身的独特性来吸引更多受众，增加更多流量。

（二）平台管理规范化

近年来，大数据发展迅猛，在带来便利的同时也出现了许多用户数据泄露的问题。这与平台的管理制度有一定关系。有些平台管理机制不够严格，在传播信息的过程中不慎将用户隐私泄露。因此，短视频APP应从自身做起，力争保护用户的隐私不被侵犯，建立严格合理的平台管理制度。除此之外，对于那些负能量、污秽的视频内容，平台应加强监管、严格把关，营造良好的网络空间环境。

（三）改善上网环境

据了解，目前我国一些贫困地区或偏远山区的网络普及率仍然很低，无线網络覆盖率也较低，信息传播不够通畅，给短视频的传播带来了一定的阻碍。第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至 2018年 12

月，网民规模达8.29亿，互联网普及率为59.6%，农村地区互联网普及率为38.4%，较2017年年底提升3.0个百分点[2]。由此可见，农村的互联网普及率虽然逐年提升，但仍然具备一定的上升空间。因此，农村地区需要改善其上网环境，尽可能达到网络全覆盖。这样既可缩小城乡差距，也可推动短视频等其他网络媒体的发展。

五、结 语

短视频近年来的发展趋势不断猛增，说明用户对短视频的需求也在提升。一方面，短视频独特的创新之道满足了受众的多元化需求，博得了广大受众的持续关注;另一方面，短视频顺应了时代发展的趋势，在快速的生活节奏中生产出适应各类人群需求的娱乐产品，产生了一定的影响力。当然，短视频在发展过程中也存在一些不足之处，像是内容同质化、形式大众化、网络不通等问题。要使短视频长远且更好地发展下去，需要从根源上解决其存在的问题及不足。

参考文献：

[1] 孙明辉.使用与满足理论视角下短视频 APP 迅速发酵原因分析[J].电视指南，2018（10）.

[2] 中国互联网络信息中心CNNIC[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/wxb_pdf/0228043.pdf.htm.

[3] 王彦红，姚二建.微博客的“使用与满足”研究[J].现代视听，2010（6）.

[责任编辑：武典]

收稿日期：2019-05-13

作者简介：纪亚男，女，吉林大学文学与新闻传播学院硕士研究生，主要从事新闻与传播研究。