奢侈品牌“符号消费 ”的内在规律

摘 要：在消费社会下，奢侈品已不仅仅被看作是一件商品，而是通过产品建构、场景建构、形象建构和情感建构等方式来进行符号化的建构，使其成为一个符号，满足消费者的精神需求。完成这一过程后，由品牌引导消费者进行消费，实现对资本追求的目标，即“符号消费”，消费群体此时也已经由“需求性消费”转变为“炫耀性消费”。本文结合了传播学、营销学等相关学科理论，以奢侈品符号建构为切入點，从符号学的角度出发，就路易威登的符号建构过程以及内在的规律进行分析研究，文章强调符号建构的过程及其对消费者的影响。

关键词：奢侈品牌;符号建构;符号消费;炫耀性消费;路易威登

中图分类号：G20    文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2019）09-0097-03

一、奢侈品牌的符号建构

奢侈品之所以能被称为奢侈品，是因为其内涵的特殊意义。如果将某一奢侈品“物化”，它将只拥有使用价值，与百货公司货架上的大众商品无异。因此，大多数的奢侈品牌都会为自己创造独一无二的审美内涵，为其增添品牌附加值。为达到这一目的，品牌会不断丰富自己的文化底蕴，并将其内化为自己的品牌理念，通过广告、公关等营销手段进行传播，这是奢侈品牌能够被认可和成功的核心，也是奢侈品牌符号建构成功与否的关键一步。在实际应用中，奢侈品牌完成符号建构主要通过以下三种方式。

首先质价专一。即便是奢侈品牌也要遵循“质量为王”的基本法则，高质量才能对得起它的高价格。打折促销这一营销手段是不适用于奢侈品市场的，只有将产品的质量与价格稳定在一个区间内，才能使消费者在心中建立起对奢侈品牌的初级印象。

其次是拉开距离。“距离产生美”是奢侈品树立品牌形象的重要方法。正因为奢侈品牌的高端定位，使其有别于一般消费品，与大众市场拉开了距离，才让自己树立了“少数拥有，多数梦想”的品牌形象。

再次是文化打造。品牌通常会根据自己所诞生的地域特色，来打造品牌文化，形成自己的文化底蕴，并在今后根据时代的发展和消费者的心理变化做出调整，以此与消费者之间产生情感共鸣。

奢侈品牌在完成对自身符号建构的同时，实际上也完成了对消费者的身份建构。当品牌转变为代表身份的符号时，就已经超越了其产品本身的意义。此时的品牌符号与消费者之间建立了一种联系，这份联系来源于品牌的身份象征，来源于与消费者在情感上的共鸣，使得品牌被消费者所认可、所消费。

奢侈品牌路易威登在发展过程中，其发展过程与手段同整个奢侈品行业是大致相同的。通过产品、形象、情感等方面来进行符号化建构，完成自己的符号建构和消费者的身份建构。但路易威登与众不同的地方在于，它在进行形象建构时将重点放在了产品形象的树立上，即注重对其产品质量的宣传。路易威登致力于让自己的箱包从“梦想奢侈品”变为“生活必需品”，将品牌与消费者的生活需求建立关联，这与其“旅行品质”的品牌文化有很大的关系。

二、路易威登在中国市场中的符号建构

路易威登自1992年进入中国以来，一直是中国市场中知名度最高的奢侈品牌，但其真正开始在中国市场进行符号建构是2008年。经过多年来的努力，路易威登的高端奢侈品定位已深入中国消费者的心中，也成功地对中国消费群体进行了身份建构。但随着路易威登品牌符号化的深入，其在中国的消费阶层逐渐开始年轻化、平民化，这对路易威登自身的品牌定位会带来一定的负面影响。

根据路易威登消费阶层的变化，我们将其在中国的发展分为两个时期，精英化时期和平民化时期。

精英化时期（2008年～2014年）：2008年中央电视台在黄金时间播出了路易威登在中国的第一支电视广告，由此开启了路易威登在中国市场的符号建构。2009年深圳罗湖路易威登旗舰店开业，开业晚宴上邀请了多位一线明星助阵。有了精英人士和高端场所来衬托，路易威登的高端品牌形象很自然地被大众认可和接受。2012年，路易威登又将“手工定制业务”引入中国，这一象征身份的营销手段让精英阶层对其趋之若鹜，进一步强化了其符号建构的效果。

平民化时期（2015年～至今）：得益于前一阶段的铺垫，路易威登成为了精英阶层的象征，富人阶级的符号，拥有了路易威登就意味着拥有了身份地位和不俗的品味。也正因如此，路易威登的消费阶层开始向平民化过渡，消费目的从“需求性消费”转变为“炫耀性消费”。这一现象虽能为路易威登带来良好的经济效益，但在社会效益上，这种行为会削弱其在受众心中高贵、优雅的品牌形象，对其今后的符号建构产生负面影响。

路易威登在中国市场进行品牌符号传播的过程中，针对不同的消费者和消费心理会采取不同的传播手段，传播不同的符号，借此最大程度地强化消费者对其忠诚度，具体分为场景符号、身份符号和行为符号。

首先是场景符号。2008年，路易威登推出的首支中国电视广告《旅行的意义》，广告中出现了很多专属于中国的旅行场景，场景由于所处的地域不同，风格也有所不同，但相同的是，都有路易威登的陪伴。路易威登通过这些中国人妇孺皆知的地点，唤醒消费者的家乡情结，从而与中国消费者建立了情感关联。

其次是身份符号。路易威登在中国先后采用了多位一线明星作为其大中华区的代言人。从传播效果来看，其一，代言人在中国都是具有一定影响力的意见领袖，拥有带动消费增长的能力;其二，明星本身就是时尚的风向标，是时尚与品位的象征符。路易威登此举，让消费者接受了路易威登背后所代表的精英身份和时尚的品位。

再次是行为符号。2012年，路易威登为庆祝入驻中国市场二十周年举办了纪念展览。这一行为，一方面体现了路易威登对中国市场的重视，此举能够增强消费者对其好感度和忠诚度;另一方面，体现了消费者对路易威登品牌的认可，说明路易威登在中国进行的符号建构和身份建构已初步成功。

三、“符号消费”及其内在规律的总结

在消费社会下，奢侈品牌作为一个商业机构，其最终目的还是要获得经济效益，因此，大多数品牌会选择进行符号建构。当品牌成功符号化，可以象征消费者心中的某种精神需求时，产品的精神价值就会远远高于它的使用价值，消费者购买的也不再是商品，而是能够象征自己身份的一个符号，即所谓的“符号消费”。随着时代的发展和进步，符号的意义出现了嬗变，此时消费者的消费行为也会从“需求性消费”转变为“炫耀性消费”，即通过某一奢侈品牌作为中介，向周围的人进行身份证明。从路易威登在中国及世界的发展历程来看，奢侈品的符号建构也是存在着套路与方法的，大多数奢侈品牌也会自觉地沿着统一明确的目标轨迹运行，在这一过程中根据自身的情况进行创新，从而创造出特定的审美内涵。从整体上看，符号化的过程总共分为四个步骤，即产品建构、场景建构、形象建构以及情感建构。

第一，产品建构。产品是一切营销手段的基础，没有质量过硬的产品，无论广告多么具有创意性都是站不住脚的。路易威登的“部位选料法”使消费者认可了它的产品质量，精致、品质、舒适的“旅行品质”的品牌精神使消费者认可了它的产品功能，为迎合不同的市场推出不同的新品使消费者认可了它的产品多样化。当一个品牌依靠产品获得消费者的认同感和忠诚度，会为接下来的品牌形象塑造打下牢固的基础。

第二，场景建构。当下的消费社会中，感性诉求广告是品牌最常用的手段，而在感性诉求广告中，场景的建构是比较常见的方式。品牌会在广告中建构出产品的使用场景，场景中的氛围会向消费者传达相关的信息，同时也会潜移默化地影响消费者。如场景中产品的使用环境向你传达了产品使用者的身份，影响了你对自己的身份认知。可见，场景建构对于品牌的形象塑造和情感建构来说是不可或缺的重要手段。

第三，形象建构。品牌形象建构是品牌符号化的关键。品牌的形象能够反映品牌文化、品牌定位、品牌理念等，决定着有多少消费者会被吸引，有多少消费者会认可，有多少消费者会因此与品牌建立情感联系，又有多少消费者会因为品牌形象而产生购买行为。可以说，品牌形象决定着品牌符号化的最终结果，决定着最终品牌符号的性质、所指和发展方向。

第四，情感建构。当消费者认可了品牌形象，实际上是间接地认同了它的品牌文化和理念，此时品牌要做的是加深、强化与消费者之间的这种情感联系，使消费者将品牌理念和品牌精神与自己的生活理念和人生态度形成联系。进而发展更多属于品牌的意见领袖，提高自身在市场上的知名度和美誉度。

奢侈品牌在符号化建构完成后，还需要引导消费者去消费符号，这样符号的意义才能体现其商业价值，这也是资本追求的目标。这种通过将自己的品牌文化、理念、精神等元素凝结成一个品牌符号，以此刺激消费者购买的行为被称作“符号消费”。这种行为的成因有二。其一，随着经济水平的提高，人们的消费水平不再仅限于温饱，而是要填补精神与心灵上的空缺，体现自我价值和社会价值，获得周边人对自己身份、地位的认可;其二，大众传媒的高度发展，使奢侈品牌可以通过多样化的渠道来对自身的品牌符号进行包装和宣传，加强符号内涵与消费者需求之间的关联。

“符号消费”这一行为可以说很好地实现了品牌的经济效益，但在传播过程中，对于社会效益的影响也是不可忽视的，其中就包括了对社会文化产生的负面影响——“炫耀性消费”。品牌符号的意义一直在随着时代的变化不断地发生改变，从最开始的品质象征到现下身份地位的象征。从路易威登的消费阶层出现平民化的趋势中就能看出，越来越多原本不属于品牌定位的目标阶层的消费者也加入进来，通过奢侈品将自己与穷人阶层进行区分，通过符号对自己进行定位。“炫耀性消费”也已经从一个群体行为发展成为一种社会现象，虽然这能从侧面反映出奢侈品牌符号建构的成功，但同时也使社会上出现了一些“裸贷”“被包养”等不符合伦理道德的行為。

我们要辩证地看待“炫耀性消费”的作用，不能一概否定，也不能一味吹捧。对能够提升经济效益的部分要加以利用，对威胁社会风气的部分要加以防范，合理妥善地进行使用。

四、结 语

笔者认为，奢侈品牌通常会经过产品建构、场景建构、形象建构、情感建构四个方面来完成自己的品牌符号化，进而进行符号传播，形成“符号消费”。当符号的意义不断发生变化时，会刺激消费者为满足自己的精神和攀比心理，从而进行消费，即所谓的“炫耀性消费”。从整体来看，“符号消费”是一把双刃剑，即可以促进品牌经济效益，又会对社会风气产生不好的影响。因此，笔者认为“炫耀性消费”的弊端和解决方法会是今后学界研究的重点。

参考文献：

[1] 赵毅恒.符号学原理与推演[M].南京：南京大学出版社，2011.

[2] 王婵，李连璧，于胜男.传播学视角下中国奢侈品市场的符号消费研究[J].今传媒，2018，26（4）：79-80.

[3] 赵瑜.奢侈品的品牌形象传播研究[D].南京师范大学，2016.

[责任编辑：杨楚珺]

收稿日期：2019-07-08

作者简介：李馨雨，女，辽宁师范大学文学院广告学专业，主要从事传播学、符号学研究。