谁来拯救衰老的购物中心

摘要：如何在新形势、新需求下，让老旧存量商业焕发新生命力，是存量改造的核心命题，也是困扰开发商或运营商的问题。存量商业的激烈竞争，迫使越来越多的购物中心从传统形式转变为“未来的购物中心”，无论是从传统的百货跳脱出来打造多元立体的生活场所，还是融入艺术、文化、生态等多元的建筑和空间设计，亦或者是紧抓客群需求从而引入知名、网红品牌来优化业态组合，但存量商业往往都需要遵循相关逻辑，将改造“深入骨髓”，把握住自身的优势和机遇，才能赋予项目一个新的活力与生命力。

关键词：商业地产;存量时代;活力计划

中图分类号：F299.27 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2019）09-0010-13 收稿日期：2019-08-25

1商业地产大踏步进入存量时代

自1918年永安百货创办开始，我国现代百货业已走过百年。截至2018年，我国有219个开业超过15年的项目，498个开业超过10年的项目。

尤其自2005年起，我国零售类商用物业市场进入高速增长期，除金融危机造成数年紧缩外，年度增长率均超过30%。据睿意德数据显示，这一增长在2015年达到巅峰。据悉，2015年的新增商业面积甚至超过了前一年全国总商业面积的一半。

此前相关研究机构曾认为2018年购物中心（含百货）整体存量规模将超过5亿平方米，全国购物中心和百货增量占存量比率进一步降到20%以下。

另外，赢商网大数据显示，2018年拟开业量大约与2018年拟开业量持平，新增购物中心体量已呈停滞增长，2016-2018年增速已连续3年下滑，见图1。

分区域来看，华东、东北回落到2016年的水平，西南、西北涨幅较明显，华北近两年滞涨。商业地产正在从发展期向成熟期转变，见图2。

诸多数据说明了一件事，我国商业地产已整体进入存量时代。

在海量项目入市的挤压下，类似于老牌百货们的诸多商业项目在存量时代如何自处，它们该何去何从？生存还是毁灭，这是一个问题。

美国有一个专有名词——“死寂商场”（DeadMall），用来代指那些空置率超过40%的购物中心。2014年3%的商场被认为已“死亡”，20%的商场具有“死亡”风险。存量时代改造更新成为保持项目生命力的重要手段。

为了避免成为“死寂商场”，“存量”们正在浪潮中拼搏着。存量物业如何改造提升成为当下研究的主课题，也是商业地产行业新的拼争战场。

在这样的情况下，世茂商业走出了一条“商业地产存量市场改造”的新赛道。

2闭店改造，历时18个月华丽回归

存量规模的攀升，意味着“待更新”商业规模的扩大。不过这看似“春光无限好”的市场前景，实际操作起来却并非易事。世茂商业及主题娱乐创新事业部总监肖涛坦言，“由于受原有条件所限，存量改造的难度比新建物业要高出一倍多”。

世茂商业是世茂集团战略重点之一，负责世茂集团自持商业、办公及产业园等多种类型物业项目的开发、投资和运营。由其一手操刀改造的上海世茂广场，克服多重困难之后华丽回归，如今已成为上海南京东路商圈的时尚生活必打卡之地。

历时一年半，投资逾3亿元的上海世茂广场改造，从战略规划到经营管理，从外观构思到内部陈列，可谓是进行了天翻地覆的改变。

据介绍，在外观上，上海世茂广场成功超越原有建筑物和用地的界线，以“城市剧场”为核心建筑改造理念，采用通透简约的玻璃幕墙来重构购物中心轻盈时尚的新形象;红色的飞天梯，让消费者更有仪式感地进入商场，极富有代入感、时尚潮流感和冲击力，赋予南京东路步行街以新的活力。

如果将外观的重塑和风格的定调划作美学范畴，那对内部的调整足见世茂商业的存量改造功底。据了解，改造后的上海世茂广场成功完成90%以上的招商替换率，根据项目区位及品牌定位，重新梳理目标客群，精准定位于“打造魔都潮流樞纽”。

3重焕生机，实现双流高增

如何在新形势、新需求下，让老旧存量商业焕发新生命力，是存量改造的核心命题，也是困扰开发商或运营商的问题。

改造后的上海世茂广场，其租金收入、客流、营业额的增长超过100%。如果按照存量市场改造和基金的合作来看，改造投入在一年半就达到了现金流回正。

在客流和现金流上获得双赢，上海世茂广场的改造无疑是成功的。世茂集团2018年财报中也显示，商业运营收人大幅提升。其中，上海世茂广场焕新重启、上海世茂大厦正式启用，连同其他物业共录得商业运营收入人民币10.9亿元，EBITDA率为56%。

然而，上海世茂广场的成功改造背后，其实也经历多重困难考验。在改造阶段所面临的困难，主要集中在两个方面;设计和工程管理。项目外立面老旧，有诸多细节上的瑕疵，设计挑战难度大，比如动线复杂、形状不规则等，以及项目所处的特殊位置都为工程管理带来不少困难。

除建筑层面的痛点和难点，如何在商业经营层面盘活存量资产，也是旧改商业面临的另一难题。对世茂商业而言，存量改造不是简单的物业商场翻新，如何结合项目的原有优势进行定位才是重中之重。

在对上海世茂广场进行改造的过程中，世茂商业从市场消费需求为出发点，充分利用南京东路步行街“中国第一街”的优势，以“魔都潮流枢纽”的定位重新梳理客群，瞄准20-30岁的年轻客群。在风格设计、品牌筛选、店面布置等方面向个性化、品质化方向延伸。

资料显示，全新的上海世茂广场在品牌搭配上，采用“主力店+新概念店+网红店+新零售店”的模式，其中沿街主力店占比48%，引人多家国际级零售品牌旗舰店、国际知名设计师品牌、新概念店以及当下火爆的网红店等，并与国际知名三丽鸥集团合作打造世茂Hello Kitty上海滩时光之旅主题馆，完善商场的业态品牌组合。改造后的上海世茂广场，租金收入较改造前提升100%，销售业绩提升100%，众多品牌亦是在其内部体系中荣获销冠，如NIKE业绩稳居全球第一，PANDORA业绩在全国稳居第一，在项目业绩和经营数据上交出一份令人满意的成绩单。

4轻重并举，挖掘存量价值

有关统计数据显示，截至2018年，我国开业超过15年的购物中心（含百货）项目有219个，开业超过10年的项目有498个。市场消费需求的不断变化，正对这部分隐性资产发起挑战，也对它们的再生提供想象空间。

世茂商业根据市场形势的变化，发展策略也有所倾斜。在整体市场商业存量激增、未来优质区域项目增量拓展越来越困难的市场环境下，世茂商业将存量改造视作重要的发展策略。

上海世茂广场的全新改造，是世茂商业倾心倾力打造的全新商业品牌标杆项目，也是“活力+”计划的深度实践。

“活力+”计划是2018年世茂商业高度赋能城市生活的四大计划之一，通过新建地标及存量改造两种路径，挖掘存量商业的改造价值，焕新各类具有潜能的项目，为城市发展注入全新的活力。

在存量改造上，除上海世茂广场外，昆山世茂广场、南昌世茂广场等多个调改项目全新绽放;在新建城市地标方面，世茂商业布局多个城市，刷新城市天际线，如中国第一双子塔厦门海峡世茂大厦、深耕济南“前mall后街”的济南世茂广场和济南世茂宽厚里、2019年即将人市的世界第6大扭转艺术地标建筑深圳前海世茂大厦、2018年奠基的668米世茂深港国际中心等，都体现了世茂商业对于品质的追求，也展现了市场对世茂商业运营管理能力的认可。

存量商业的激烈竞争，迫使越来越多的购物中心从传统形式转变为“未来的购物中心”，无论是从传统的百货跳脱出来打造多元立体的生活场所，还是融入艺术、文化、生态等多元的建筑和空间设计，亦或者是紧抓客群需求从而引入知名、网红品牌来优化业态组合，但存量商业往往都需要遵循相关逻辑，将改造“深入骨髓”，把握住自身的优势和机遇，才能赋予项目一个新的活力与生命力。