自媒体背景下城市形象构建的现状及发展研究

仓恺延

摘  要  自媒体背景下，人人都是城市形象的构建者，城市软形象日趋立体化、城市硬形象日趋个性化。为进一步促进自媒体在城市美好形象构建中做出贡献，提议政府部门持续把握自媒体与城市建构的辩证关系，把握好城市痛点批判与亮点宣传的辩证关系，把握好城市日常软叙事与表现城市发展宏大主题的辩证关系，提升官媒与自媒体的互动性，积极引导自媒体声音，优化教育培训，有助于自媒体在推进美好城市形象建设进程，作出更大贡献。

关键词  自媒体;城市形象;发展研究

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）16-0124-02

自媒体时代，舆论宣传的主阵地已经逐渐由电视、报纸等传统媒介转向微信、微博、贴吧等自媒体;自媒体（We Media）一般指为了达到分享某种信息、影响受众观点或者营利目的，在网络平台上自主制作并发布新闻或非新闻内容的个体或组织;制作、发布信息的则是自媒体人[1]。伴随自媒体使用频率日益升高，自媒体日益成为城市形象构建的重要途径。城市形象是城市竞争力的重要组成部分，是城市展示给大众的综合性的环境印象[2]，其中与城市建筑、高速公路等物质硬件设施相关的印象叫城市硬形象，而与公民素质、群体风貌和风土人情等精神软环境相关的印象叫城市软形象。如何顺应自媒体时代新要求，构建美好城市形象成为重要课题。

1  自媒体背景下城市形象构建的现状

城市广大市民利用手机、网络和数字电视等自媒体与全球信息体系相联系，面向全世界分享城市经历和城市见闻。在很大程度上，自媒体决定了外界对一座城市的印象。

1.1  人人都是城市形象的构建者

手机、网络、数字电视等自媒体因其传播门槛低，操作简单和交互性强等特点，被越来越多的市民接受，一方面日益成为他们了解城市发展的主要渠道;另一方面，也满足了他们记录城市生活，展示城市形象的期盼。广大民众前所未有地拥有充分的话语权，特别是在创建全国卫生城市、全国文明城市等热潮的带动下，仿佛人人都是媒体，人人都是城市形象的构建者，城市形象传播无论是在内容方面还是形式方面都得到极大丰富。自媒体图文视频的写作和拍摄，同其他创作活动一样，也是一项创造性的精神劳动，人们借助自媒体手段，随时随地发现城市美，随时随地记录城市美，随时随地向全世界传播他所在城市的市民精神风貌、民俗风情和城市风格等个性化特征。

以上，“人人都是城市形象的构建者”格局的形成，表明自媒体与城市形象塑造两者互相依存，相互促进的关系日益明显，自媒体因为被城市大众需要，更加飞速地发展，而普通城市大众又借助自媒体，共同创造美好的城市公共空间，给城市带来前所未有的发展机遇。

1.2  城市硬形象日趋立体化

人际传播、组织传播和媒介传播共同构成城市形象传播的主要渠道。自媒体背景下，城市形象人际传播主要指普通大众之间的传播，普通大众借助自媒体发表的意见，既展现城市美好，也触及一些城市发展的痛点和难点，往往被认为是城市形象的真实反映，这类自媒体已经成为城市形象构建的重要力量，同时，也是受众了解城市的重要渠道。他们往往从小处着手，以情怀感人，较少宏大叙事，擅长从怀旧的视角记录城市有地域特色的建筑美，发掘最能延续，构建具有历史感、人文气息和传统意味的城市硬形象。这在一定程度上，打破了以往城市形象构建主要依赖报刊广电等组织传播和主导性媒介媒体的格局，缓解了城市硬形象传播的困境，突破以往城市硬件建设导致城市形象扁平化、单一化的困境，城市形象日趋走向立体化。自媒体背景下，普通大众的自媒体图文偏重从小处着眼表现城市生活的特点，与公共文化组织、报刊广电、公益广告等较多从政治、经济和文化的宏大主题视角去构建城市形象相得益彰，共同展现了新时代中国的美好而多元的城市形象。

以上，城市硬形象传播立体化，表明自媒体背景下，构建城市良好形象，要把握好痛点批判与亮点宣传的辩证关系，痛点往往是由于亮点被淹没而产生，亮点又往往在不断解决痛点中更加凸显出来，自媒体构建城市美好形象，一方面要发现痛点，直面痛点;另一方面，要在痛点探讨中，更热烈宣传城市亮点，传递建设美好城市的信心。

1.3  城市软形象日益个性化

改革开放以来，伴随中国城市进程的推进，从城市硬件建设角度而言，“千城一面”情况日益突出，然而，日益走向个性化的城市自媒体形象弥补了这种不足，自媒体日益成为挖掘城市个性特色的重要力量。自媒体时代，普通民众往往通过记录自己的日常生活，或者别人的言谈举止、精神面貌有意无意地展示深藏在城市深处的自然、文化和人情方面的特色景观展现城市美好，保留了城市的传统记忆，延续了独属于这个城市的自然形象、文化形象、道德人情形象等软形象，展现了城市的个性美。

以上，城市软形象日益个性化的趋势，表明构建城市美好形象，要把握好城市日常软叙事与城市发展宏大主题的辩证关系，两者相辅相成，共同参与构建立体化的美好城市硬形象。

2  自媒体背景下城市形象构建的发展策略

自媒体图文的发布属于网络发表，并不像正规纸质出版物通过相应的管理手段，可以实现较为严格的“把关”，在城市自媒体运营和引导机制中，难免会出现问题。市委、市政府部门在进一步把握以上提及的几种辨证关系基础上，在重视硬环境建设的同时，千万不要忽视软环境的建设，否则，不仅传播活动在硬环境中获得的良好效果会消失在软环境之中，而且会由于能量内耗而导致两种环境都产生负面效应。同时，也当进一步建立健全政策引导机制。

2.1  提升官媒与自媒体的互动性

自媒体时代，城市形象发生危机后，市委市政府的官媒必须以最快的速度和最真诚的创作态度发文回应群众，回应城市自媒体。城市官媒与自媒体形成合力，这是挽救城市形象的最快捷途径。目前，各城市官方公众号的创作数、阅读数、点赞数、转发数和评论数都在提高。以往官方公众号运营直接照搬照抄新闻报道或政策文件，与老百姓的日常生活缺少关联度，粉丝黏性不够，以及发生城市危机时，不能迅速回应，或者回应的内容无法让民众满意，客观上与老百姓自发创建的自媒体平台形成了隔岸观景、互不干涉的情形得到改善。

2.2  积极引导自媒体声音

自媒体是民众参与社会生活和自我表达的重要路径，他们随时随地可以对发生在城市任何角落的事情进行直播，随时随地参与建构城市形象。政府相关部门应当在各种场合发声，积极引导自媒体声音的走向，支持和鼓励自媒体人从小角度、小人物入手，书写老百姓的真实生活，抒发老百姓的真实情感。

2.3  优化相关教育培訓

自媒体时代，人人都是麦克风，政府部门要善于与自媒体人交朋友，将他们吸纳到城市形象建设工作中来，并优化针对自媒体的教育培训，加强城市自媒体管理规范化建设。毕竟，政府所能直接掌握的自媒体力量非常有限，如果不能有效引导和调动民间自媒体力量，满足于自说自话、高高在上，那么政府的权威声音就会淹没在自媒体自转形成的大量信息中，群众根本无法知晓政府希望传递的正面信息。鉴于此，政府或可培育和鼓励优秀的自媒体创作者组建自媒体联盟，引导他们把城市故事，民间故事和新近发生的新闻事件改编创作为老百姓喜闻乐见的抖音版、微信版等自媒体图文和视频，表现城市居民美好的生活理想、宣扬民族传统美德和良好的城市发展环境，这样既有助于丰富市民文化娱乐活动，又潜移默化地对他们起到精神安慰和正能量导向作用。

3  结束语

综上，自媒体背景下，人人都是城市形象的构建者，城市软形象日趋立体化、城市硬形象日趋个性化。为进一步促进自媒体在城市美好形象构建中做出贡献，提议政府部门持续把握自媒体与城市建构的辩证关系，把握好城市痛点批判与亮点宣传的辩证关系，把握好城市日常软叙事与表现城市发展宏大主题的辩证关系，提升官媒与自媒体的互动性，积极引导自媒体声音，优化教育培训，有助于自媒体在推进美好城市形象建设进程，做出更大贡献。

参考文献

[1]耿凯丽.自媒体的概念与新特点[J].新媒体研究，2017（14）：5-6.

[2]吴奇凌.新媒体环境下城市形象的塑造与传播[J].新媒体研究，2013（5）：155-158.