基于大数据分析与问卷调查的女性手机游戏用户特点分析

孙梦真

摘  要  在智能手机、平板电脑等智能移动终端普及的行业背景之下，原本以男性受众为主导的游戏市场中，女性玩家的数量正在快速增加，成为未来手游市场发展的生力军。研究女性手机游戏玩家用户特点对于突破对于女性受众的刻板印象、拓宽游戏开发的多元化理解、提升女性游戏玩家的用户体验具有重要意义。文章结合了多家大数据平台、第三方数据提供商提供的行业分析报告与基于SPSS分析的问卷调查数据，对移动游戏女性玩家的群体发展现状、用户特点进行了多维度的分析，并从分析结果出发对行业发展提出对应建议。

关键词  女性;手机游戏;大数据;用户分析

中图分类号  G2      文獻标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）16-0064-04

与传统的电脑客户端游戏相比，乘“4G”东风兴起的移动手游出现了许多新的特点。碎片化的游戏设计方便玩家在任何时间地点开始游戏，同时，多数手机游戏的技术门槛较低，只需基础的手机操作，就可以享受游戏的乐趣。这些优点使手游在很短的时间内得到了广泛的普及。在电脑客户端网游时代，玩家群体以男性为主，女性游戏玩家是弱势、少数、特殊化的群体，即使游戏中设置了女性角色，也往往面临着被标签化甚至被物化的命运，作为吸引男玩家的买点而存在。移动游戏时代来临，对于女性游戏玩家的刻板认知与固有印象仍然存在。将女性用户纳入研究对象中来进行分析成为全面了解移动游戏市场的必要举措。为了对现阶段的移动游戏女性受众群体的发展现状、使用特征进行全面深入的了解，本文选择了艾瑞咨询、极光大数据、NEWZOO、“友盟+”等第三方的数据公司对女性使用移动游戏的现状进行大数据层面的分析，同时结合线上问卷发放与数据分析，对女性移动游戏用户的用户特征进行多维度的总结①。

1  基于大数据分析的女性手游玩家发展现状分析

1）在整体规模方面，智能移动终端的大量普及与移动网络的全面覆盖，使得手游市场快速扩张。“友盟+”大数据发布的《2018年国内移动游戏用户研究》中提供的数据显示，自2018年1月到2018年10月，使用移动手游的玩家性别比例中，女性玩家占50.2%;男性玩家占49.8%②。女性移动游戏玩家首次出现了多于男性玩家的现象。在极光大数据行业报告中评选出的2018年最受欢迎的手机游戏前五名中，《王者荣耀》的女性用户高达54.1%，《阴阳师》的女性用户高达61.1%③。同时，在国外的游戏市场中，美国的网络数据分析公司Flurry统计了苹果应用商店销量位居前列的几款移动游戏的玩家性别占比，发现有58%都是女性玩家④。女性玩家群体无论是在数量规模方面还是使用的游戏类别方面都得到极大的扩展，面向女性的手机游戏市场也成为互联网移动游戏公司的开发蓝海。

图1  2018年1月至10月手机游戏用户性别比

2）在选择游戏的类型偏好方面，从多份行业报告中指出，性别对选择游戏的类型有一定的影响，NEWZOO的报告显示，在战略、冒险、竞技、军事等类型的游戏领域中，依然是男性玩家居多。但是从另一方面来看，相比于比传统印象中的“女性向”游戏，女性游戏玩家的类型选择更为广泛多元。从竞技类的《王者荣耀》到射击冒险类的《和平精英》，我们都可以看到女性玩家的身影，颠覆了传统上的女性游戏玩家印象。

3）在使用动机方面，NEWZOO的数据显示，重视游戏的社交功用，成为女性玩家使用手游的显著特点。相比比起其他玩手游的动机，游戏内的社交元素、在社会范围内产生的巨大影响等因素更能够吸引女性玩家的关注。女性玩家在选择游戏时，往往不会去平台主动发掘新的游戏，影响她们选择游戏的因素来自社交网络、亲友的推荐。报告数据显示，有39%的女性在家人和朋友的推荐下开始接触新的手机游戏，这一比例比男性高出12%⑤。

4）在使用习惯方面，NEWZOO的数据指出，愿意为手游消费的女性玩家占4.5%，而只有3.3%的男性玩家愿意在游戏中花钱;在欧美移动手游市场中，平均每个女玩家的市场价值高达2.16美元，而每名男用户的市场价值则只有1.77美元⑤。女性在游戏中的消费意愿较高，如《恋与制作人》尽管属于一款高消费的移动游戏，首月流水仍然达到了3亿人民币。

2  基于问卷调查与数据分析的女性手机游戏玩家的用户特征分析

结合以上分析，发现女性手机游戏玩家的用户特征评价尺度涵盖范围较广，包括了受访者的性别、年龄、职业、使用手机游戏的动机、频率、时长、态度、游戏题材、游戏体验、互动频率等。对相关的概念进行操作化处理、可以将之划分为使用程度、使用动机、消费意愿、互动程度四个维度，并在此基础上设计问卷进行调查。

2.1  研究假设

本文主要从使用程度、使用动机、消费意愿、互动程度四个维度上分析女性手机游戏玩家的使用特征。研究首先采用量表的方式测量被访者个人特征与使用特征，其次用性别作为自变量对需要调查的维度进行总结研究。根据以上的大数据分析结果和研究的目的，做出了四项假设：

H1：不同性别的手机游戏用户使用程度无显著差异;

H2：不同性别的手机游戏用户使用动机无显著差异;

H3：不同性别的手机游戏用户消费意愿无显著差异;

H4：不同性别的手机游戏用户互动程度无显著差异。

2.2  数据收集与指标测量

2.2.1  数据收集

本研究采用互联网问卷发放的方法进行数据收集。研究样本覆盖了西安交通大学本科生、研究生及毕业生，有效样本量为160。其中男性被访者占比47%，女性被访者占比53%。

2.2.2  指标测量

综合上文基于大数据分析的女性游戏玩家使用现状，加上国内其他手机游戏用户研究相关研究结果，本研究制定了移动游戏玩家使用状况调查问卷。问卷第一部分调查受访者的个人特征，第二部分包括10个项目，采用5级的李克特量表，为每个问题设置了为1～5级评分选项，得分越高表明在这一问题上赞同的程度越高。五级量表主要测量受访者对移动游戏的参与使用程度、消费意愿、与其他玩家的互动程度等。

2.3  测量结果

2.3.1  信度检验

信度检验的目的主要是通过检验回收结果的稳定性与一致性评价回收问卷的可信程度。本用户调研采用了SPSS20数据分析系统对回收的问卷进行分析计算。检验回收数据的信度可以利用度量的可靠性分析。一般认为，克郎巴哈（Cronbachs Alpha）系数>0.6的时候可以认定回收的数据组通过了信度检验，>0.7说明数据组具有较高的信度。按照上述的方法，本研究的信度分析结果如表1。其中，去除“下载的游戏种类”“影响游戏体验的因素”等题项之后，游戏使用情况的的克朗巴哈阿尔法（Cronbachs Alpha）值提高至0.971。

2.3.2  效度检验

本用户特点调研采用因子分析的方法来进行量表的效度检验，利用“降维”的思想，采用主分量分析，应用最大方差法进行因子的提取。选取特征值大于1的因子，以因子载荷大于0.5设置为标准。对量表中的各自变量做因子分析，总共得到3个因子。前3个特征值大于1的因子累积解释率大于70%，符合因子分析要求。检验统计量KMO值越接近于1意味着变量间彼此关联性越强，越适合做因子分析。本研究的KMO值为0.857，说明本研究的自变量适合做因子分析。Bartlett球形度检验显著性为0.000。由此可见，整理后的变量的因子分析结果具有比较好的效度。将3个因子命名为“使用程度”“消费意愿”“互动程度”。在10个与受访者使用特征相关的问题之中，“使用次数”“使用时长”等可以代表使用程度;“游戏消费金额”“对消费行为的评价”等代表着消费意愿;“对二次创作的态度”“游戏衍生品的態度”“与其他游戏玩家交流的频率”等代表着互动程度，检验结果如表2。

2.3.3  基于性别特征的手机游戏使用特点分析

将性别设置为自变量，用多元方差分析的方法对提取出的三个因子所代表的使用特征进行分析。分析结果为WilksLambda=0.94，F=243.37，p小于0.005。说明被访者总体在手机游戏的使用特征上有显著性别差异。

为了对性别对代表使用特征的3个因子的影响进行差异化分析，采用独立样本T检验的方法。发现在消费意愿、互动程度上，不同性别的受众存在显著差异，不支持原假设H3、H4，而在使用程度上，男女并无显著差别，支持假设H1（见表3）。

从均值上看，女性玩家在使用程度上的得分与男性相近，支持假设H1，女性互动程度上得分显著高于男性，而在消费意愿的得分上女性则显著低于男性得分。研究结论同样不支持假设H3、H4。

对H2的检验中，使用了交叉表的方式进行处理。明显看出在参与移动游戏的动机中，女性的社交意愿（33.33%）要高于男性（21.11%），在其他动机的选择他并无太大差别，不支持假设H2。

3  结论与讨论

根据不同维度的手机游戏使用特征，本研究设置了手机游戏使用情况表，初步考察了不同性别的被访者的基本情况使用手机游戏的使用程度、使用动机、消费意愿、互动程度。从问卷数据的SPSS分析结果来看，女性玩家的移动游戏使用程度（频率、时长、类别等）与男性玩家并无显著差异，女性已不再是手机游戏市场中的少数群体。但以性别为区分，女性手机游戏玩家仍然在用户行为上呈现出独特的特点。从使用动机来看，女性使用手机游戏的社交动机高于男性，与前文的大数据分析结论具有一致性。然而，问卷分析结果显示，女性玩家的消费意愿远低于手机游戏的男性用户，这一点与前文大数据分析结果不同。另外，问卷数据分析结果显示，女性在进行手机游戏时有更强的互动性，更倾向于在游戏中参与于与其他玩家的互动、更愿意对游戏内容进行二次创作等。

本文只是根据性别将不同用户的手机游戏使用特征进行总结，未将年龄、学历、职业因素对移动游戏玩家使用行为的影响纳入考量范围，还可以将自变量从人口统计特征变量进一步拓展到其他社会化因素。另外，结论与预期的不一致可能是由于样本量较小、覆盖范围较狭窄导致的，可以进一步扩充样本数量与样本覆盖的范围，以期获得更具代表性的数据统计结果。这些都有待于在进一步的研究中加以改进。

4  研究启示

研究女性手机游戏玩家用户特点对于突破对于女性受众的刻板印象、拓宽游戏开发的多元化理解、提升女性游戏玩家的用户体验具有重要意义。根据以上的对分析与讨论，本文获得手机游戏行业的几点启示。

4.1  关注移动游戏中女性用户需求

移动游戏的女性玩家代表了一个广阔的潜在市场，她们的进入可以为产业增添新的活力。移动游戏公司在开拓女性市场的过程中，应当提供以女性视角展开的剧情，让女性玩家产生情感共鸣;关注女性游戏受众的需求，如优化手机游戏时的社交功能;制作者应倾听女性玩家的反馈，制作出更多元化的游戏类型和内容等。

4.2  提升游戏产业女性从业者的比例

数据与研究结论显示，目前的游戏产业中，创作与制作的主体依然是男性。在从业者多为男性的背景下，即使是面向女性开发的游戏，也会不自觉地运用男性思维创作，趋于程式化、肤浅化，难以获得女性的共鸣。在整个移动游戏产业中，不乏从玩家、用户到从业者的身份转变。以使用移动游戏作为媒介，女性玩家可以逐渐接触多样的游戏类型、对整个游戏产业产生更为深刻的了解，逐步培养对这一领域的热情，甚至萌生女性视角的游戏创意。移动游戏产业中女性从业者数量的提升，可以进一步发掘女性游戏用户，从而形成一个良性循环。

4.3  引导中国女性玩家的消费行为，培养健康消费习惯

通过上文国内外女性游戏玩家数据的对比，可以看出国内手机游戏的女性受众尚没有发展出成熟的游戏消费模式、形成固定的消费习惯。游戏公司积极制定策略引导消费行为，扩展女性游戏玩家的利润市场，有助于为针对女性游戏受众的游戏研发增添新的动力。

注释

①艾瑞咨询：2018年中国移动游戏行业研究报告，2019。

②友盟+2018年国内移动游戏用户研究，2019。

③极光大数据：王者荣耀研究报告，2018。

④极光大数据：9月阴阳师app研究报告，2018。

⑤NEWZOO： Male and Female Gamers：How Their Similarities and Diff erences Shape the Games Market.

参考文献

[1]周莹.王者荣耀女性玩家参与意愿影响因素研究[D].武汉：华中科技大学，2018.

[2]谢雨忻.对中国女性向手机游戏发展历程中女性用户群体的解读[J].视听，2018（5）：151-152.

[3]璜琨.基于女性情感特征的手机游戏设计研究[D].杭州：浙江大学，2015.