基于新零售视角的企业体验营销策略研究

谢玄玄

（温州职业技术学院，浙江 温州 325005）

随着新技术的应用发展与全方位用户体验时代的来临，零售业不再局限于传统的消费模式，转而向体验式消费、个性化消费的新方向发生转变。2016年11月11日，国务院办公厅在发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号）文件中，强调要“引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局”[1]。在这种新零售的时代背景下，企业要想在激烈的竞争中取得优势，必须顺应消费趋势，有效融合线上线下资源，并贯彻以用户体验为中心的新型营销模式。

一、理论基础

（一）“新零售”的提出与发展

2016年10月13日，阿里巴巴集团董事局主席马云在“2016 杭州·云栖大会”首次明确提出了“新零售”的概念，强调“线上+线下+物流”的紧密结合，切实提升用户体验，全面打造“新零售、新消费、新未来”[2]。由此可见，“新零售”是零售行业的全面升级，它以传统零售的消费体验痛点和发展瓶颈为突破口，利用现代信息基础设施和技术创新手段，将割裂的线上、线下各项零售资源全面贯通、深度融合，实现社会零售商业运转效率最大化，打造面向未来的体验消费零售新业态。在经历了2017年的实践探索与2018年的新模式尝试后，到2019年，新零售已经全面渗透各个领域，引领行业发展走向新纪元。

新零售以“改善用户体验”为中心，重构了“人-货-场”的关系（见图1），将传统的线上、线下壁垒打通，全方位整合形成良性的全渠道网络。在这个新型关系中，“货”与“场”都将为“人”服务，以物流网络为载体、以大数据分析为依托，通过人工智能等技术支持实现数据赋能，推动数字化改造、场景式营销，最终有效提升用户体验与企业经营效率。由此可见，在这场以“人”为中心的消费者革命中，商家根据用户需求有针对性地推送货品，为用户打造个性化的消费场景，用户体验已然成为核心的关键要素。

图1 新零售背景下的“人-货-场”关系图

（二）体验营销的概念与特征

“体验营销”的概念最初由约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）和詹姆士·吉尔摩（James.H.Gilmore）提出，指“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面来重新定义设计营销理念”，强调集中建立美好体验的体验经济模式才是属于高获利的经济形态[3]。在用户体验营销模式中，企业应该以满足消费者的体验需求为营销目标，在其购买行为过程的各个阶段，打造全渠道、无边界的购物体验，从而进一步增强产品认知，提高消费者对企业的忠诚度与满意度。

与传统的营销模式相比，体验营销表现出以下几个特点。首先，体验营销特别关注消费者的心理和精神层面，要求结合消费者的价值观和生活方式，深刻剖析其在消费过程中的体验感受和精神诉求。因此，除了产品的物质层面，体验营销更强调产品表达的文化内涵，以及特定使用情境对消费者体验的影响[4]。其次，体验营销注重与消费者的交流互动，积极引导用户参与价值创造。随着信息技术的发展，移动互联网、物联网在用户与企业之间创造了无所不在的“连接红利”，为企业提供了更多与用户沟通交流、共创价值的机会[5]。此外，体验营销实施过程中，需要进行多维度、多视角分析，通过创意和细节设计来满足用户差异化、个性化的需求。菲利普·科特勒的营销4.0 理论提倡通过大数据、云计算等技术手段来挖掘、激发消费者内心深处的需求和期望，满足用户自我价值实现的心理诉求，这为企业在数字时代开展体验营销给出了很好的提示和启发。因此，在新零售的大背景下，企业体验营销的核心在于有效运用现代信息技术，优化消费场景、改善用户体验，满足沟通与情感需求，给用户带来便利、美好的心理联想。

二、现状分析

（一）零售消费发展趋势

随着移动互联网的发展与Z 时代（泛指1995年以后出生的人群）的来袭，年轻消费者在零售业核心消费群体的比例增长显著，带来了新的消费理念和消费特征。由腾讯数字实验室、尼尔森公司联合推出的《2017 中国零售行业营销白皮书》中显示：如今消费者的购买方式更偏向通过线上APP 平台购买线下零售商货品；而更多的零售商在通过第三方平台合作或自建APP，引流线上消费者[6]。知萌咨询机构发布的《2018 中国消费趋势报告》中指出：新精致主义消费、跨次元经济、智能化陪伴、轻量化生活等逐渐成为新的消费趋势[7]。亿欧智库发布的《新零售的概念、模式和案例研究报告》中提到：新兴消费群体的消费特征主要有个性化、重体验、品牌忠诚度低、注重社交娱乐、倾向移动端购物[8]。

由此可见，目前零售业的渠道优势边界日渐模糊，传统零售已经难以满足新兴消费群体的消费理念与消费偏好。因此，企业要顺应新的消费发展趋势，向新零售“社交+体验”平台转化，提供高品质、多样化的增值体验服务，利用会员运营和粉丝效应实现精准营销，从而凸显品牌形象差异，提升竞争优势。

（二）Y 互联网餐饮企业营销现状

Y 互联网餐饮企业创立于2011年，是成长于社交网络的互联网时尚甜品品牌，曾入选新浪微博风云排行榜餐饮美食类TOP3。企业依靠线上的网络销售起步，后建立实体专卖店，进入线上线下结合的业务模式，在浙江拥有10 家直营店和5家授权经销店，并仍在积极拓展业务网络。然而，在新零售变革的行业背景下，企业的传统营销模式还存在较大缺口，面临着新的问题与挑战。

第一，企业在消费者需求分析上还不够到位。面对新零售引发的新消费理念与新消费偏好，企业没有切实关注到消费者的需求变化和思维方式提升，在产品与服务的营销方式上难以适应新的消费需求，导致消费者对产品的认知不够到位。

第二，企业的产品与服务体验有待提高。在社交媒体飞速发展的新消费背景下，企业还没有真正把握用户体验的实质，微博、微信等社交媒体平台的沟通体验欠佳，线下的实体门店消费场景没有突出品牌特色，难以有效推动口碑营销。

第三，企业应该进一步利用创新手段，提升精准化营销水平。目前，企业的会员运营模式和营销手段比较单一，难以满足不同消费者差异化、个性化的体验需求，需要充分利用新媒体和交互模式的创新，使新零售模式下的营销渠道更加立体化、多元化。

三、体验营销模式设计

在新零售背景下，Y 互联网餐饮企业应该以“让用户在消费中感到便捷、愉悦”为目标，全面整合线上线下资源，重新对体验营销模式进行优化设计。本文结合体验营销金字塔与五种基本体验方式，设计了基于新零售视角的企业体验营销模式图（见图2）。

图2 基于新零售视角的企业体验营销模式图

首先，从体验营销金字塔中处于底端的基础——“需求”出发，对目标客户的核心需求与消费偏好进行深入分析，充分挖掘个体差异与变化发展特征，为体验营销策划奠定基础。在这一过程中，企业应该科学运用大数据分析、舆情监测等现代信息技术，及时把握市场消费动态，全面剖析目标消费者对于产品体验的物质与情感需求。

其次，根据第一阶段的个性化需求分析结果，明确客户认知，进行针对性的体验式产品设计与信息传播。通过对用户关键体验点的把握，将产品与服务的优势卖点与消费者的核心需求建立连接，全方位地表达产品在物质层面和情感层面的诉求点，并利用新媒体渠道实现更加立体化、智能化、精准化的体验式营销表达与信息传播。

最后，结合科学的体验场景打造与体验活动组织，融入感官、情感、思考、行动、关联五种基本体验方式，有效提升用户的实际营销体验，实现体验营销金字塔中更高层次的“容易性、愉悦性”目标。在这个关键阶段，企业一方面要对消费过程进行场景化设计，运用多重感官刺激与人工智能技术，实现智能化体验、精细化服务，为用户打造沉浸式购物体验；另一方面，要充分挖掘产品背后的社交体验、价值认同与参与感，积极组织相应的主题体验活动，让用户在参与活动过程中有效满足自我价值实现，进而推进用户社群的形成与传播，打造属于企业自身的社交生态圈。这样，才能造就卓越的客户体验，满足用户更高层次的情感需求。

四、体验营销实施策略与建议

在新零售和数字营销的时代背景下，消费者需求已经从单一的产品体验转而向个性化服务体验、品牌文化体验、价值创造体验等多方向扩展延伸。因此，Y 互联网餐饮企业应该坚持以消费者为中心的体验营销模式，实施多维度、多层次的体验营销策略：通过打造“体验+社交”消费场景、强化体验式品牌文化传播、设计个性化主题体验活动，进一步拓展体验营销的广度与深度，全面提升用户体验的整体水平。

（一）打造“体验+社交”消费场景

消费场景的设置与打造是体验营销的核心环节，是提升用户消费体验、满足用户个性化需求的重要手段。Y 互联网餐饮企业的零售模式包含线下门店和线上商城，但是相比于线上营销，线下门店的流量和消费体验是相对薄弱的环节。因此，可以通过“社交网络”纽带将线上的社交场景体验有效融入线下的实体门店，打造企业独特的“社交+体验”消费场景。企业的线下门店可以在原有基础上，进一步创新场景化布置：陈列展示区需突出品牌形象特色，围绕产品优势卖点营造专属的环境氛围，在视觉、听觉、嗅觉等方面上给消费者带来极致的感官体验；用餐消费区应该迎合目标消费群体注重社交娱乐的特点，融入心愿墙、休闲书咖、游戏娱乐等多元化社交互动场景巧用创意细节设计来优化用户的情感体验；用户消费过程的点单、等候、上菜等体验环节，要适当融入人工智能服务、现场交流互动、社交平台分享等环节，使用户体验更加趣味化、便捷化。此外，企业各个线下门店可以根据自身的实际情况，推出个性化体验消费场景、制造社交话题爆点，打造“千店千面”的文化特色与社交体验。在这种智能化“体验+社交”消费场景中，用户不仅能体验到消费购物的沉浸感与愉悦性，还能体验到社交互动中的满足感与自我实现价值，无疑将成为线下门店体验营销的金字招牌及未来发展方向。

（二）强化体验式品牌文化传播

体验营销中的情感体验、思考体验、关联体验三种方式，都与消费者对企业的感性认知息息相关，这就要求企业通过多元化的文化体验渗透，在用户心中树立独特的品牌文化。因此，Y 互联网餐饮企业应该充分利用营销型网站、微信、微博、直播APP 等新媒体信息传播渠道，实施体验式品牌文化传播。在情感体验营销层面，要重视用户消费过程中的心情变化与情绪反应，特别是在线上营销型网站、微信公众号、微博官方账号及其他热点APP 社交主体的运营过程中，注意发布能够激发用户兴趣、传播良好口碑、体现公益性与社会责任感的优质内容，让用户情感与品牌文化产生共鸣。在思考体验营销与关联体验营销层面，要充分调动用户对产品与服务的创意性与发散性思维，引导用户深化产品认知与品牌联想，从而建立品牌专属的消费习惯。此外，可以根据品牌文化特征，设计一款鲜活的人物形象或卡通吉祥物，打造IP 效应。采用人偶快闪表演、实物公仔赠品、互动故事传播等形式，更直观地让用户感受到品牌文化的熏陶与体验。通过以上丰富的体验传播手段和新颖的粉丝运营模式，以情感导向为最高优先级，打造与目标消费者产生情感认同的品牌调性，建立集开放包容、趣味娱乐、人文关怀、社会责任于一体的品牌形象，从而在情感层面全面提升品牌价值和企业形象。

（三）设计个性化主题体验活动

设计具有个性和吸引力的交互活动主题是体验营销的灵魂。为了更好地落实行动体验营销，Y互联网餐饮企业有必要优化主题体验活动设计，促进用户的参与体验与购买行为，为良好的会员运营与精准营销提供必要保障。在体验活动的主题选取上，除了新品试吃、促销优惠等满足基本消费体验的需求之外，还应该积极向用户价值创造的方向拓展，并具备强有力的行动号召。就Y 企业的业务特点而言，可以根据会员大数据分析提炼体验活动偏好，有针对性地引导忠诚用户参与个性化的甜品制作DIY、新品设计、门店场景装饰等环节，并设置相应的活动奖励。在这样的个性化主题活动中，用户不仅可以零距离体验企业的产品与服务，还能充分发挥自身潜力，在价值创造的过程中获得自我满足感。与此同时，企业也可以借助活动契机与用户进行互动交流，深入挖掘用户的品牌认知与需求偏好，更好地优化产品与服务。在体验活动的实施流程中，要特别注意做好前期宣传与后期反馈。如今，线上的微信粉丝俱乐部、微博官方账号、抖音直播平台等新媒体作为突破时空局限的有效手段，在线下主题体验活动的实施中扮演着重要的角色。因此，企业应该充分利用这些信息传播渠道，推进活动效益的良性循环：在活动前期，进行有针对性的精准宣传预热；在活动中期，实现线上、线下同步动态更新；在活动后期，充分利用社交平台反馈活动效果、实施有效激励，并通过社群粉丝效应传播品牌口碑。

五、总结

本文梳理了新零售与体验营销的相关理论概念，以目前零售消费的发展趋势与Y 互联网餐饮企业营销现状分析为基础，提出了新零售视角下的企业体验营销模式。该营销模式基于精准的消费需求挖掘分析，通过针对性的体验式产品设计与信息传播，实现体验场景打造与体验活动组织，从而提升消费者的营销体验。在具体实施过程中，积极采用“体验+社交”消费场景打造、体验式品牌文化传播、个性化主题体验活动设计等策略，引导消费者共同参与价值创造，并利用社交平台推进口碑传播，最大限度地满足消费者的体验需求、切实提升企业营销效益。