卷烟产品消费者满意度影响因素实证研究

杨 蕾，杨乾栩，冯洪涛，邹 娟，余 耀，王海娟,董石飞，何建龙，石凤学，何雪峰*

[1.云南中烟工业有限责任公司 技术中心,云南 昆明 650231；2.红云红河烟草(集团)有限责任公司 原料部,云南 昆明 650202]

早在20世纪60年代, 美国就开始了消费者满意度的研究。 在营销学领域，美国学者RICHARD最早提出了顾客满意(CS)的概念，他认为，顾客满意是衡量顾客对产品预期和支付成本之间差距大小的指标，顾客满意会增加继续购买或消费的可能性[1]。HOWARD，SHETH认为顾客满意是顾客对其实际付出的价值与获得价值感知匹配度的评价[2]。TSE，WILTON认为顾客满意由顾客期望、质量感知、及两者之间的差距构成[3]。ANDERSON, FORNELL，LEHMAN从顾客交易出发，重新解读了顾客满意的过程[4]。随着对消费满意度的结构的深入的探索和研究，人们开始从行为学角度来研究消费者满意度。CRONIN 和TAYLOR通过对银行、餐饮和其他服务类行业的研究，得出消费者满意度是影响重购意向的重要变量之一[5]。

国内关于消费者满意度的研究起步较晚，研究主要以美国消费者满意度指数(ACSI)和中国消费者满意度指数(CCSI)为研究基础，针对不同行业进行消费者满意度研究。孙庆莉以北京市新发地农产品批发市场的客户作为调查对象构建了农产品批发市场客户满意度模型[6]；李金晖以汽车业为研究对象，根据汽车的消费倾向和产品特点研究了消费者满意度影响因素[7]；徐晓萌以顾客让渡价值为切入点，以笔记本电脑消费行为为研究对象构建了顾客满意度的评价指标体系[8]；文兰等以云南特色农产品小粒咖啡的网络营销为研究对象，在ACSI模型中加入“品牌形象”这一维度，构建了顾客满意度测评模型[9]。

对卷烟产品的消费者满意度研究方面，于明芳等建立卷烟产品用户满意度指数模型并应用[10]；范军等以汉川市市场为调查依据，运用熵值法，对卷烟零售客户的满意度进行了评价分析[11]；祖强立足卷烟消费者购买需求的角度，以卡诺模型理论为基础，从消费者需求研究、需求项目分类、零售客户评价标准、实际运用和管理等方面探索构建面向消费者的零售客户分类评价体系[12]。

随着对消费者研究行为的不断深入，产品属性的概念也逐渐被不同领域和行业所理解和重视。Noriaki Kano从产品各属性对消费者满意度的影响角度分为基本属性、性能属性和愉悦属性[13]；Keller按照各要素与产品的相关程度分为产品相关属性和非产品相关属性[14]；特里A 布里顿，戴安娜拉萨利体验涉及的产品属性包含四个方面：物理属性，即组成产品的各个部件的特性；流程属性：与物理属性相对应，适用于服务型产品；美学属性：即产品的外观是如何影响我们的感官的；关联属性：如品牌、支持、促销等等[15]；马克·佩里博士(Mark E.Paryr)在总结若干学者的观点之后认为，产品属性分为内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性[16]。内在属性是指产品的物理组成，包括原材料、制造和形态等方面的内容；外在属性是指不是产品的物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。表现属性是指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能进行评估的属性(如汽车的耗油量)。抽象属性是指将多种属性包含的信息集合而成的一种综合属性，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性[17]；吴长亮将产品属性从消费者决策角度直接分为成本属性和收益属性两大类。收益属性中，首先是功能属性，即产品提供的功能在多大程度上能满足消费者的期望，其次是质量属性，即产品能否顺利贡献某种功能和保持这种功能的持久性，再次是情感属性，即使用某种产品有何心理收益；成本属性则包括:价格成本、使用前成本、使用成本、处置成本[14]。

本文采用马克佩里博士(Mark E.Paryr)商品属性的分类方法，从可反映卷烟产品的指标出发，探索对消费者满意度有影响的卷烟指标，形成卷烟产品属性指标体系，并考察卷烟产品属性对消费者满意度影响度，确定主要产品属性，对指导卷烟公关方向、构建新的卷烟产品消费者满意度评价方法均起到了积极作用。

一、材料与方法

(一) 数据来源

本次消费者调研针对100～1 000元/条价位段，年龄20～50岁的卷烟消费群体，调研覆盖全国七大区域、每个区域两个城市，共计14个城市；对表2中涉及的77个细分指标及总体满意度进行问卷调研，每个城市问卷100份，共计 1 400 份，每个城市备份问卷10份，最终问卷数量 1 544 份，实际有效问卷为 1 442 份。在调研样品选择上，选择不同区域畅销烟及不同价位段全国销量排前的云烟、中华、玉溪、芙蓉王、双喜、利群、黄金叶等品牌卷烟产品为评吸评价样品，样本分布具体情况及占比如表1。

表1 样本分布情况表 n=1 442

(二) 分析方法

1.指标收集

通过消费者定性访谈，获得77个用于描述消费者满意度的卷烟指标，根据卷烟归属特征对其归为9类，见表2。

表2 卷烟指标确定

2.指标筛选和验证

通过采用等量最大法对表2中77个卷烟指标的方法进行正交旋转，解决变量间的多重共线性问题；再将旋转后的结果采用最小二乘法进行回归，舍去P>0.05的卷烟指标，并通过关联度分析研究筛选出的指标与满意度的相关性，以验证筛选指标的合理性，最终完成卷烟技术指标的筛选。作为指标筛选和验证使用的分析方法具体如下：

(1) 正交因子旋转+回归分析用于指标筛选

先对模型中的自变量进行正交因子旋转分析，并提取一定的主因子；然后用因变量对所取的主因子进行回归；最后，再将因变量对所提取的主因子的回归方程转化为对原自变量的回归方程，然后选取P<0.05的指标集。

(2)关联度分析用于指标验证

采用相关性分析探究卷烟指标与消费者满意度的关联度。Pearson相关系数作为简单相关系数，是用来度量两个变量间的线性关系的，相关系数越大，说明变量间的线性关系越强。计算公式为：

3.筛选指标在满意度分析上应用

以卷烟产品属性为指标，对不同区域卷烟消费者满意度进行分析，确定不同区域消费者对卷烟产品需求指标的关注方向。本文采用偏最小二乘法对满意度进行分析：

偏最小二乘分析

在多元回归里，y=β0+β1x1+β2x2+…+βpxp+ε，系数β就代表各个自变量对因变量的影响程度，系数越大，因变量受这个自变量影响越明显。对卷烟指标和消费者满意度做偏最小二乘分析，通过变量系数，确定其对考察因素的影响度。

二、结果与分析

(一) 卷烟属性指标筛选

通过对消费者所能感知的77卷烟指标作为描述消费者满意度的卷烟指标，采用等量最大法对所有自变量进行正交旋转，解决变量间的多重共线性，旋转成分载荷值见表3。从表3可以看出，所有的旋转成分载荷都在0.7以上，对原始变量的信息提取率很高，效果很好。其中购买容易程度的载荷达到了0.877，值是最大的。载荷大于0.8的变量有10个，其余都在0.7～0.8区间内。

表3 77个卷烟指标旋转成分矩阵结果

将旋转后的自变量与因变量采用偏最小二乘法进行回归，将统计学检验P>0.05的卷烟指标舍去(图1)，同时结合专家建议、消费者需求、文献资料的整理、类似指标进行归类及不重要的指标进行删除，共计获得52个卷烟指标，52个指标对应的模型拟合结果见表4。

表4 回归方程拟合优度

从表4可以看出，模型回归系数0.803，拟合效果理想，R2为0.645，也就是说，自变量能解释因变量里64.5%的信息，作为自变量众多的一个模型，这个结果较为可观，调整的R2也达到了0.641，模型拟合效果良好。

(二) 卷烟属性指标的确定

通过对52个卷烟指标与消费者满意度之间的相关关系，得到表5，从表5可以看出，所有的卷烟指标与消费者满意度之间都是正相关，其中余味舒适程度与消费者满意度的相关性最强，达到了0.643，也表明了当前卷烟感官质量开发所追求的方向。

表5 Person相关系数结果

内在属性相关系数Sig.外在属性相关系数Sig.抽象属性相关系数Sig.表现属性相关系数Sig.余味舒适程度0.6430.000包装图案喜好程度0.5330.000高端/有档次0.3010.000性价比0.4380.000喉咙舒适度0.6140.000包装新颖独特程度0.5370.000适合自吸0.3210.000价格高的0.4150.000口腔舒适度0.6180.000包装颜色喜好程度0.520.000产品概念新颖程度0.3760.000渠道可信度0.4320.000抽后口腔干燥程度0.6340.000包装高档程度0.5530.000口碑0.370.000价格适中的0.4570.000烟气细腻柔和度0.6210.000包装材质喜好程度0.5290.000适合社交/适合送礼拆开0.3680.000烟丝产地0.4350.000劲头0.5980.000包装素雅程度0.5430.000有情感共鸣0.3460.000生产厂商0.4010.000口腔干燥程度0.6190.000烟丝颜色喜好程度0.5370.000时尚的0.3720.000购买容易程度0.4070.000口腔饱满程度0.6090.000烟支图案喜好程度0.5320.000母品牌口碑0.3190.000烟气平稳程度0.6080.000烟灰颜色喜好程度0.5370.000营销宣传0.3160.000烟气丰富程度0.6150.000包装防伪程度0.5250.000知名度0.3960.000余味干净程度0.6310.000滤嘴长度0.4690.000大众化的0.3220.000嗅香浓淡程度0.5550.000烟灰易断程度0.5020.000怀旧的0.3150.000烟气顺滑度0.6140.000烟支长度0.4750.000悠久历史0.3820.000鼻腔舒适度0.5960.000烟支粗细0.4730.000小众的/另类的0.3090.000烟草纯正程度0.5310.000开合方式喜好程度0.4550.000嗅香新颖独特程度0.5360.000

对52个卷烟指标按照其所归属的不同属性，对卷烟指标进行归类，划分为内在属性、外在属性、表象属性和抽象属性，见表5。从表5可看出，产品内在属性指标，与产品内在品质相关，譬如：产品口味、产品质量、烟气指标、安全性指标、物理化学指标等；产品外在属性，与产品外观相关，譬如：烟支设计搭配、烟包、条盒设计搭配、包装材质等；产品表象属性，与产品的市场表现相关，譬如：产品价格、市场接受度、认可度、时尚度、购买意愿等；产品延伸属性，主要偏向于消费者对卷烟产品抽象的认知度，譬如：品牌认知度、产品设计创意、产品品名、健康关注度等。

图2反映了不同的盒装图，从图2中可以看出内在属性、外在属性、表现属性、抽象属性与消费者满意度之间的相关性分别在0.55～0.65、0.45～0.55、0.4～0.45、0.3～0.4之间，相关系数逐渐降低。

(三) 卷烟属性指标应用结果分析

1.基于卷烟属性的消费者满意度分析

通过对52个指标进行偏最小二乘分析，并提取其标准化相关系数，通过对每个属性的标准化系数进行加和获得对消费者满意度的影响度，结果见表6。

表6 卷烟属性对消费者满意度影响

从表6中可以看出，内在属性的16个变量对满意度的总体影响值为2.209，影响度达39.52%，是最高的，内在属性平均每提升一个单位，满意度就会提升2.209个单位，说明在消费者评价里，产品的内在属性尤为重要；外在属性的15个变量对满意度的总体影响值为1.222，影响度达21.86%，低于抽象属性14个变量总和1.439(影响度25.75%)，表现出在消费者对抽象属性的感知程度强于产品的外在属性；而表现属性7个变量的影响值是0.719，影响度为12.86%，从总量上看最低，但是每个变量的平均影响力在0.1以上，特别是性价比变量，其系数高达0.155。

2.卷烟属性指标重要程度的区域性差异

从表7中基于卷烟4个属性指标不同区域拟合R2，可看出，几乎所有地区的拟合优度都在0.6以上，相对较高，拟合优度较好，只有华北地区的拟合优度相比其他地区略低，但也在可接受的范围内。

表7 不同卷烟属性重要程度的区域性差异

表7也反映了不同地区对卷烟指标四大属性的回归系数汇总，从表7可看到，在四个属性中，每个地区对内在属性的回归系数都是最大的，因此可以认为每个地区的消费者在进行消费时都是最看重卷烟产品带来的体验，因此各卷烟企业在进行生产时应该着重关注产品本身的质量。从表7还可以看出，在七个区域中，华南地区对内在属性的回归系数标准值达到了2.551，在所有地区中最大，表明华南地区是所有区域中最看重内在属性的，之后依次为西南地区、华北地区、西北地区、东北地区和华东地区，华中地区对内在属性的回归系数最低。从外在属性来看，各个地区之间的差别不明显，其中华中和华北地区的回归系数值较大。从抽象属性来看，华东地区和华中地区的回归系数值最大，说明这两个地区相比其他地区而言比较注重抽象属性。表现属性方面，各个地区之间几乎没有差异。

表8是对不同区域52个指标数据回归结果，可从各个具体指标来分析消费者需求评价指标重要性的区域性差异。

表8 不同区域卷烟指标对消费者满意度影响

(续表8)

指标/区域 华东华北华南西南西北东北华中包装高档程度0.0830.0890.1190.0930.0860.0770.140嗅香新颖独特程度0.0820.1470.1200.1050.0790.1290.108悠久历史0.0790.0630.1460.0770.0950.0620.029价格适中的0.0770.1800.0480.0910.0930.0890.090滤嘴长度0.0720.1060.0830.0910.0800.0590.077包装新颖独特程度0.0710.1360.0840.0770.1010.1040.075营销宣传0.0690.1040.1000.1380.1090.0380.124包装材质喜好程度0.0680.0890.0780.1070.1130.0650.172烟丝颜色喜好程度0.0530.1130.0970.0460.0960.0950.135烟支图案喜好程度0.0480.1230.0720.1130.0680.0510.145开合方式喜好程度0.0350.0820.1020.0820.0130.0450.032烟支粗细0.030.0670.0700.0580.0230.0610.102包装图案喜好程度0.0220.1030.0710.1030.1520.1320.116包装颜色喜好程度0.0000.1320.0280.0880.0970.1380.153购买容易程度-0.0070.0800.0870.0730.0900.1160.073性价比0.1100.1430.1270.1390.1540.2390.141

从表8可得出：不同区域消费者评价卷烟时注重的评价指标有所差异，具体表现为：

(1)华东地区的消费者，在评价卷烟时排名前五的评价指标分别为“高端/有档次”“嗅香浓淡程度”“烟气平稳程度”“生产厂商”“产品概念新颖程度”。总体上，华东地区消费者表现出更注重卷烟的抽象属性，更重视卷烟中包含的身份认同的价值和整体的知名度，同时也对母品牌和厂商有一定的归属感。在口味上，嗅香浓淡程度是华东地区消费者最注重的内在属性。

(2)华北地区的消费者评价卷烟的五个最重要的指标分别为“余味舒适程度”“抽后口腔干燥程度”“烟气顺滑度”“口腔饱满程度”和“价格适中”。整体上，华北地区的消费者更注重卷烟的内在，强调口味品质感。同时，在价格上，华北地区的消费者也更重视与品质相适应的价格，卷烟本身定位是否高端对他们的整体评价影响不大。与全国总体结果一样，余味是影响口味评价最主要的指标。

(3)华南地区的消费者最注重的五个指标分别为“高端/有档次”“口腔舒适度”“余味舒适程度”“口腔干燥程度”“烟气细腻柔和度”。他们对卷烟的内在品质和身份体现的特质同时表现出关注，也对卷烟的社交功能提出要求。

(4)西南地区消费者注重“余味舒适程度”“烟气顺滑度”“烟气细腻柔和度”“口腔舒适度”和“烟气丰富程度”。与华北地区消费者类似，西南地区的消费者更注重卷烟的内在品质。在抽象属性方面，西南地区的消费者也同时在意营销宣传以及高端性。

(5)西北地区消费者看重的五个指标分别为“余味干净程度”“有情感共鸣”“烟气丰富程度”“口腔饱满程度”和“适合自吸”。西北地区消费者在对卷烟的口味口感表现出关注的同时，也十分看重卷烟品牌是否能给他们带来情感共鸣。

(6)东北地区的消费者在评价卷烟时重视“喉咙舒适度”“鼻腔舒适度”“余味干净程度”“适合自吸”以及“烟气平稳程度”几个方面，这几个方面都属于内在属性指标，说明东北地区的消费者更看重卷烟产品的口感，同时性价比在该地区的消费者心目中占有很高的比重。

(7)华中地区的消费者评价卷烟时更注重“口碑”“高端/有档次”“包装材质”“余味舒适程度”和“包装颜色”。华中地区的消费者对卷烟的知名度、高档程度提出了更高的要求，同时包装设计和烟支设计也在该地区的消费者心目中占有很高的比重。

(8)总体而言，华北、西南、西北、东北的消费者对卷烟的内在品质有更高的需求，华东和华南的消费者则更注重卷烟的社交属性和身份体现，而华中的消费者则十分注重卷烟的外观属性。除此之外，各地区也有独特的差异。华东的消费者较为注重品牌和厂商的归属感，而西北地区消费者更看重卷烟品牌带来的情感共鸣。

三、结论

消费者满意度是影响消费意愿的重要影响因素，而消费者对消费满意度的评价又涉及到产品的众多因素。本文通过采用数理统计方法对卷烟主要评价指标进行分析、归类，确定了对卷烟产品消费者满意度影响较大的四个产品属性及涵盖的52个评价指标。

(1)对52个卷烟指标与全国消费者满意度之间的相关系数分析可以看出，所有的卷烟指标与消费者满意度之间都是正相关，且余味舒适程度与消费者满意度的相关性最强，表明了当前卷烟感官质量开发所追求的方向。

(2)对四大属性指标与全国卷烟消费者满意度偏最小二乘法分析结果可看出，内在属性是卷烟产品最重要的属性，对消费者满意度影响最大，达到38.52%，属于消费者最为关注的重点。其次是抽象属性、外在属性和表观属性，影响度分别为25.76%、21.86%、12.86%。

(3) 将卷烟产品属性用于不同区域消费者卷烟满意度分析，结果表明不同区域消费者最看重内在属性，而对其他属性的关注度略有差异。其中，华北、西南、西北、东北的消费者对卷烟的内在品质有更高的需求，华东和华南的消费者则更注重卷烟的社交属性和身份体现，而华中的消费者则十分注重卷烟的外观属性；此外，华东的消费者还较为注重品牌和厂商的归属感，而西北地区消费者更看重卷烟品牌带来的情感共鸣。

(4)本文所开发的卷烟产品属性消费者满意度评价方法，凝练了消费者对卷烟产品的整体把控，更有利于对卷烟开发的整体把控，对于指导区域性产品开发具有实际意义。