北京市消费者对五悦精品猪肉的认知和选择偏好分析

2019-10-17郭瑞玮李瑞芬

北京农学院学报 2019年3期

郭瑞玮，崔倩，李瑞芬

(北京农学院经济管理学院/北京新农村建设研究基地，北京102206)

适应消费者需求是深化生猪产业供给侧结构性改革的关键。生猪产业作为保障国民生活质量和促进农民增收的重要产业，与粮食生产一样对整个国民经济的发展具有基础性战略意义。2016年中国全年猪肉产量为5 299万t，占全年肉类总产量62%。2016年中国猪肉的消费量为5 498万t，存在需求与国内猪肉供给有限之间的矛盾。目前，消费者对猪肉质量和安全提出更高的要求[1-4]，了解并适应消费者的需求是精品猪肉可持续发展的关键。特别是，预测一种新产品的市场需求需要了解消费者对产品的认知和选择偏好[5]。笔者以五悦精品猪肉为例，运用北京市五悦精品猪肉试销点消费者的问卷调查数据，研究消费者对五悦精品猪肉的认知和选择偏好，以便为五悦精品猪肉的生产商和营销商制定有效的营销策略提供借鉴。

1 五悦精品猪肉概况和调研背景

1.1 五悦精品猪肉概况

笔者所研究的五悦精品猪肉是在药食同源动物保健理念下，通过对标准化、规模化养殖企业的生猪进行中草药提取精华喂养生产出的产品。经农业农村部农产品质量监督检验测试中心30多个批次的检测，五悦精品猪肉不含任何抗生素和化学成分，胆固醇含量仅普通猪肉的1/3，不饱和脂肪酸含量是普通猪肉的3～6倍。

1.2 调研背景

市场试销是新产品选择最佳的目标市场和促销组合策略的最佳方式之一。五悦精品猪肉作为新型精品猪肉产品，可通过开展试销点将其投放到有代表性的小范围目标市场进行市场前景的测试。其中，北京市五悦精品猪肉试销点消费者对其的认知和选择偏好，对于反映其他消费区消费者的认知和选择偏好具有一定的代表性。为此，结合北京市各区的人口特征，经济发展情况和大型超市分布情况，笔者选择具有代表性的北京市西城区、东城区、丰台区、朝阳区、海淀区和昌平区的五悦精品猪肉试销点进行问卷调查。在6个区中，分别随机选择2～3个大型超市(例如京客隆、家乐福、物美等)、社区便利店和农贸菜场进行问卷调查。为保证调查问卷设计的合理性和有效性，在正式开展调研之前，先进行为期4 d的集中预调研。针对预调研结果，对预调查问卷调整后形成正式问卷。2017年3月5日至3月28日展开正式调研，调研的内容包括消费者的年龄、文化程度等人口统计因素，收入经济因素，消费者对精品猪肉的认知及选择偏好等因素。调研方式以实地一对一调研为主，问卷性调研为辅，共计回收287份问卷，其中有效问卷250份。本文涉及的调研结果，均是正式调研中实地调研和问卷性调研所得数据。

2 被调查者基本特征

2.1 男女比例略有差异

被调查者男女比例略有差异，其中男性100名，占比40%，女性150名，占比60%。

2.2 年龄趋于年轻化

年龄对于精品猪肉的认知和选择偏好的影响主要表现为不同年龄阶段的消费观念和消费方式差异[6]。被调查者年龄跨度较大，年龄趋于年轻化。20～50岁之间占比为73%，其中，20～35岁年龄段的消费者所占比例最高，占到总样本的46.7%。该年龄段消费者的消费能力和消费意识占社会主导地位，研究其对五悦精品猪肉的认知和选择偏好具有代表性和可靠性。

2.3 文化程度较高

被调查者的受教育程度较高。其中，本科学历占42.2%，大专学历占24.4%，研究生及以上学历占22.2%，高中及以下占11.1%。受教育程度分布基本与中国经济较发达的大中型城市消费者受教育程度一致。

2.4 职业以公务员和企业职员为主

被调查者职业分布类型多样，以公务员和企业职员为主。其中，公务员占48.9%，企业职员占31.1%，退休、待业人员占13.3%。职业分布基本与中国经济较发达的大中型城市消费者职业类型一致。

2.5 收入属于中等水平，家庭人口规模偏小型化

收入是影响人均肉类消费水平的重要因素[7]。被调查者收入处于中等水平。调查数据显示，家庭人均年收入主要集中在5万元到15万元之间。其中，5万元到10万元之间占比28.9%，10万元到15万元之间占比20.0%。关于家庭特征方面，家庭人口规模偏小型化。其中，家庭中有孩子或老人的占86.7%，家庭人数集中在3～4人。

3 消费者对五悦精品猪肉的认知和选择偏好分析

食品安全已成为消费者最为关心的问题。精品猪肉因其在质量安全方面的保障程度较高，逐渐得到消费者的认可。调查了解到，20%的被调查者精品猪肉消费量占猪肉总消费量的80%以上，24.4%的被调查者精品猪肉消费量占猪肉总消费量的40%～80%，说明精品猪肉市场具有较大的提升空间(图1)。

图1 北京市消费者精品猪肉消费量占猪肉总消费量比例分布Fig.1 Share of people corresponding to different ratios of high-quality pork consumption to total pork consumption in Beijing

3.1 形式产品是消费者购买决策的关键因素

成功的营销基于四大策略，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。研究精品猪肉消费者对四大策略的重视程度排序，对于分析消费者对五悦精品猪肉的认知和选择偏好尤为重要。

产品策略是制定其他营销策略的基础。产品是营销活动的起点和核心，其中，形式产品是满足消费者核心利益的实质性产品，主要包括品质、式样、特色、品牌和包装等五个要素，形式产品能够满足同类消费者不同的需求[8]。其中，55.6%的被调查者将精品猪肉产品是否满足其核心利益作为最重要的选择因素。分销渠道体系是企业向消费者提供服务的渠道，消费者对企业满意程度的高低源于渠道与渠道成员的互动关系。28.9%的被调查者将销售渠道作为最重要的选择因素。促销策略是企业与消费者之间展开的有效沟通，选择促销方式作为最重要选择因素的被调查者占比为8.9%。选择将价格作为最重要选择因素的消费者较少，仅占6.7%。主要是由于相对于普通猪肉，精品猪肉价格普遍较高。在其他条件均相同的情况下，消费者对精品猪肉的意愿支付价格更高。消费者最看重的精品猪肉四大营销策略由高到低排序依次为产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略(图2)。

3.2 品牌认知度是消费者购买决策的前提，但消费者对五悦精品猪肉认知程度偏低

品牌认知度是精品猪肉消费者选择决策的前提[9-11]。精品猪肉的品牌知名度越高，相应质量安全控制、认证程序和检测规格要求越严，质量安全保障程度就越高。再者，消费者购买品牌知名度较高的精品猪肉节约信息收集成本。消费者会有较高的购买意愿。调查结果显示，北京市消费者对五悦精品猪肉品牌认知度偏低。

图2 北京市消费者对精品猪肉不同营销策略的重视程度排序Fig.2 The ranking of importance of different marketing strategies attached to by consumers in Beijing

知名度较高的是黑猪肉，80%的被调查者均知道黑猪肉；其次是杂粮猪和生态猪，占比均为31.1%；有机巴马香猪排名第四，占比17.8%；而五悦精品猪肉仅被15.6%的被调查者熟知，消费者对五悦精品猪肉的认知度较低(图3)。调查了解到，部分被调查者将排酸猪肉归为其他，但排酸猪肉是现代肉品卫生学及营养学所提倡的一种肉品后成熟工艺，并不是某一类精品猪肉，主要由于部分消费者无法区分精品猪肉和普通猪肉。由此可知，消费者对五悦精品猪肉认知程度偏低是影响其选择购买的重要因素。

图3 北京市消费者对不同品牌精品猪肉的认知度分布Fig.3 Distribution of consumers’ cognition of different brands of high-quality pork in Beijing

3.3 品质保障是消费者购买决策的基础

品质是形式产品的重要组成因素。品质保障是消费者购买决策的基础。目前，消费者对猪肉品质的要求提高，偏爱嫩度高、色泽好、汁多味美且瘦肉率高，胆固醇和脂肪含量低的猪肉[5]。

消费者最看重抗生素残留问题，24.4%的被调查者选择无抗生素残留。其次，蛋白质含量高、胆固醇含量低和口感好被调查者认为同等重要，占比均为17.8%。再者，13.3%的被调查者选择不饱和脂肪酸高，8.9%的被调查者选择富含氨基酸和微量元素(图4)。充分说明有助于提高或改善人体健康状况的精品猪肉将受到消费者的认可。

3.4 大型超市是消费者的首选购买渠道

销售渠道选择恰当可以更高水平实现商品价值和使用价值。最适合或最能接近企业所确定的目标市场是选择恰当销售渠道的判别标准。其中，零售商作为商品流通的最终阶段，直接为消费者服务，与消费者接触最密切。目前，零售商类型呈多元化特征，主要有大型超市、农贸菜场、社区便利店和网络电商平台等。

图4 北京市消费者所注重的精品猪肉品质因素分布Fig.4 Distribution of quality factors of high-quality pork focused on by consumers in Beijing

大型超市是精品猪肉消费者的首选购买渠道。60%的被调查者选择大型超市购买，31.2%的被调查者选择农贸菜场购买，选择将社区便利店作为购买渠道的占比为6.4%，网络购买作为新型销售渠道占比偏低(图5)。

图5 北京市消费者购买精品猪肉的渠道分布Fig.5 Distribution of purchasing channels of high-quality pork in Beijing

相对于农贸菜场而言，精品猪肉消费者更偏向于选择大型超市购买，究其原因，主要体现在两方面：一是终端销售渠道购买便利性。疏解非首都功能成为京津冀协同发展的中心任务，撤并清退低端市场，使得农贸菜场数量缩减，购买便利性降低。而大型超市布局分布具有稳定性且数量较多，购买更方便。二是质量安全保障。农贸菜场通常以个人形式承包摊位，猪肉安全保障程度较低；大型超市具备健全的操作规程、拥有先进的保鲜设施和严格的检测等，质量安全保障程度高[12]。调查了解到，大部分精品猪肉消费者购买渠道是相对固定的，体现出消费者购买精品猪肉的惠顾性动机，这也是形成顾客忠诚度的基础。