品牌化是麻阳冰糖橙的未来出路

郭云杰

“盖新房、娶新娘、上学堂，全靠柑橘来帮忙。”作为麻阳苗族自治县的传统农产品，冰糖橙对当地脱贫致富具有重要意义。麻阳冰糖橙产业的各要素发展需要构建一种政府引导、科技助力、公司统筹、大户示范、农户参与的联动机制，从品种改良、土肥管理、鲜果分选、保鲜物流、营销策划等入手，走品牌化道路，实现“三产”融合。这将是麻阳冰糖橙的破局路径和未来出路。

地方特色明显

麻阳位于湖南省西部，是国家武陵山片区区域发展与扶贫攻坚试点县、湖南省深度贫困县。全县总面积为1568平方公里，总人口为41万，其中农业人口为35万，苗族占80.2%，是一个以少数民族为主的典型山区农业县。

麻阳是“中国冰糖橙之乡”，柑橘种植面积、产量、产值均居怀化市首位。据麻阳县农业局最新数据，2018年全县柑橘栽培总面积达32.96万亩，年总产量达49.3萬吨，年总产值达15.6亿元。其中冰糖橙栽培面积为25万亩，年产量为39.5万吨，年产值为12.3亿元，面积约占全省一半，面积、产量均居全国首位。冰糖橙产业的发展带动了农资、运输、包装、劳务、餐饮、通信等相关产业的繁荣。

麻阳属亚热带季风气候区，年均气温为17.2℃，年降雨量为1350mm，年均无霜期为280天，年均日照为1421.8小时，海拔基本处于200至500米，气候环境和地理条件全国少有，天然适合种植冰糖橙。

麻阳适宜栽种柑橘的乡镇均位于沅麻盆地的沉积构造中，其成土母质为紫色砂页岩，主要成分是砂壤土，通透性好，且富含钾、磷等多种微量元素，尤其硒含量是普遍标准的4倍以上，号称全国第一。这种国内相对独特的砂壤土及盆地构造形成的积温效应，成就了麻阳冰糖橙色艳肉脆、味甜多汁的地方特色。

机遇与问题并存

麻阳有种橙传统，除了长期外出打工和极度缺乏劳动力的家庭，几乎家家都种橙，是名副其实的“中国冰糖橙之乡”。可以说，冰糖橙技术门槛低、投入少、易上手，是当地村民喜爱的“致富果”“油盐罐”“钱袋子”。

但麻阳冰糖橙的质量不容乐观。长期以来，麻阳冰糖橙习惯于粗放式管理，在品种上呈现多、乱、杂的局面。自身选育的拳头品种锦红、锦玉面临进一步选育纯化的问题，特优品种“锦蜜”还没有通过种子管理部门的认定。麻阳柑橘产品缺乏商品化处理的技术设备，常常沿用过去的统货销售等销售方式，果实大小不一、美丑各异，既影响了销售价格，又削弱了产品信誉。

麻阳柑橘产品的销售主要以固有产品或服务为主，是一种由内向外的思维方式。长期以来，麻阳采取的是销售而不是营销模式，麻阳冰糖橙的生产销售常常是随机的。而果贩采取“收购拼价格、分拣靠人工、销售靠走量”的经营方式，缺乏对顾客心理的深入分析和对市场的精准研究，更谈不上顶层设计和高端策划。

生鲜果蔬产品采用一种快速、低价、保鲜的方式迅速送到顾客手上非常重要，否则将是致命性打击。在传统的大卡车运输分销的基础上，近年来麻阳的电商、微商发展很快，但还存在不少弊端：一是发货慢，二是费用贵，三是契约精神差。

虽然麻阳冰糖橙近年获得了不少荣誉，但还只是有了知晓度，缺乏真正的知名度。由于意识不紧迫、品相不美观、营销不出彩和配套不到位，麻阳冰糖橙的品牌形成还任重道远。

品牌化形成突破

走品牌化路线，政府引导是关键。

麻阳是人口小县，却是农业大县，冰糖橙是当地农民的主要收入来源，是脱贫致富的“牛鼻子”，必须突破抓农业不见政绩、难以增加财政收入的观念，出台支持麻阳柑橘产业化、品牌化发展的一揽子政策。一是建议进一步升格主抓领导层级，明确县乡两级的政府一把手亲自抓柑橘产业发展。二是督促落实《麻阳苗族自治县柑桔产业发展条例》，强化县柑橘产业化办公室职能，将柑橘产业开发化、品牌化工作纳入县直部门和主产乡镇绩效考核体系，并保持政策相对稳定。三是在确保当前1000万元财政引导资金使用绩效的前提下，持续加大冰糖橙产业的财政投入，创新设立柑橘产业发展基金，吸引社会资本注入。四是强化果农的品牌意识引导，完善对果农的实用技术推广、小额贷款支持、市场意识培训和风险补偿保障，让品牌意识从最基层果农开始培养；通过柑橘产业的提升，带动农资、仓储、物流、运输、餐饮、果饮、旅游等其他关联产业发展。

走品牌化路线，水果品质是根本。

一是调整产品结构。以科技创新为动力，以基地建设、产业链培育为重点，大力实施“三品一化”精品战略（即品种、品质、品牌和标准化生产）。抓好锦红、锦玉、锦蜜等优质品种繁育，提升柑橘无病毒苗木繁育基地生产能力，支持研发具有市场重大价值、拥有自主知识产权、具有国际国内竞争力的冰糖橙拳头产品，淘汰一批口感差、产量低的老旧果园，逐渐从单纯追求规模扩张转向结构调整、品种改换、技术升级转化。二是强化基地管理。坚持质量为本，加大冰糖橙标准化示范基地建设，着力打造县级千亩、乡级百亩标准化生产示范基地，建设一批示范性强的标准果园；加速柑橘新科技、新成果的转化，推广实施切合本地实际的灌溉技术，加大农家有机肥和生物灭虫法的使用，提高冰糖橙挂果率、成果率和优果率。三是培育技术能手。坚持以职能部门培训为主体、社会力量培训为辅助，开展各种形式的科技培训，培养和使用一批深受农民朋友欢迎的本土化、应用型技术队伍，为冰糖橙的品牌化提供技术服务和人才支撑。

走品牌化路线，需要龙头公司牵引，整合各种发展要素。

一是产品分选分级。要在防止过早采摘鲜果上市影响口感的基础上，配套建设冰糖橙分选流水线，继续推广柑橘红外线糖度分选设备等实用农用机械，解决柑桔果实甜酸混杂、肉眼难以分辨的问题，使果型更加美观，口感更加稳定，合理拉开档次价差。采用现代杀菌、适度滚蜡、包装保鲜等方式，加强冰糖橙的保鲜保质。二是构建营销网络。坚持“传统销售模式”与“现代电商模式”相结合，探索建立中国西南部最大的柑橘集散中心、价格形成中心、信息交易中心、物流配送中心。加大与大型电商集团的合作力度，配合政府规范快递、货运等物流管理，争取普惠性物流补贴。积极参加各类农博会和推介会，积极对接外地客商、大型水果批发市场、大型超市、水果连锁店、中高档社区，拓宽销售渠道。三是挖掘产品附加值。要规划配套建设冷库和通风库，在减少腐损比率的同时，实现错时优价销售。强化冰糖橙包装设计，让人感觉到视觉冲击和味觉诱惑，使麻阳冰糖橙既有品质，又有品相。加大柑桔产业深加工扶持力度，创新果饮、罐头、果脯等符合现代快节奏生活的新型产品形态，领先市场潮流。

走品牌化路线，需打出组合拳，处理好几种关系。

一是正确处理“质”与“量”的关系，在确保必要产量的同时，更需要通过培育一批优良冰糖橙品种，建立一批优质冰糖橙基地，完善一批冰糖橙分选工厂，出台系列技术规范，逐步实现产地环境无害化、基地建设规模化、生产过程规范化、质量控制制度化、生产经营产业化、产品流通便捷化。二是正确处理“快”与“慢”的关系。在砍树、拓园、创新的进程中，需要综合考虑果树的挂果周期、市场的配套能力、消费者的味觉记忆和产品的同质竞争等多种因素。三是正确处理“品质”和“吆喝”的关系。在加强品质的同时，切实加强麻阳冰糖橙的商标品牌建设工作，继续举办“麻阳冰糖橙采摘节”“拳橙风暴”等品牌活动，借助电商平台、主流媒体、新型媒介和标识牌、广告画。系统宣传推介，进一步提升麻阳柑橘的国内外知名度和果品附加值。

总而言之，麻阳冰糖橙当前的境遇其实也是湖南乃至全国众多传统农产品的缩影，是构建脱贫攻坚长效机制的重要内容。