欧洲经典奢侈品的经典营销三策

王硕

何为奢侈品？从其特点上来看，奢侈品有着稀有、昂贵、非必需的特性，它们中的95%是特别提供给社会金字塔顶端人士的。然而奢侈品离我们并不遥远，在明星放弃代言辱华奢侈品的事件中、一些影视作品中和人们的生活中，都能看到奢侈品的存在。以《小时代》电影三部曲为例，里面就频繁地出现奢侈品品牌，比如爱马仕（Hermes）、路易·威登（LV）、香奈儿（Chanel）、普拉达（PrMa）、古驰（Gucci）、CK（Calvin-Klein）等等。这些奢侈品品牌，有一些源起于十九世纪至二十世纪初期的欧洲，它们至今仍能享誉世界的缘由，与它们的品牌公关有序、营销运作有法有着很大关系。

精工细作以臻“完美”，不惜时间以示“尊贵”

回溯这些奢侈品的生产过程和品牌的叙事内容，令人印象最深刻的是，这些奢侈品的生产往往不惜成本，特别注重精益求精，进而追求完美。它们在生产过程中极为重视手工生产，为此不惜投入大量的时间，用慢条斯理的速度生产出数量有限的产品，这样制造出来的产品，会给人带来无与伦比的尊贵感，大大激发了潜在顾客们的占有欲，使其成为最上乘、最宝贵的奢侈品。而购买这些奢侈品的顾客都有一个共同的特点，那就是不仅有钱还有闲，奢侈品不仅满足了他们展示钱财与身份的心理，还满足了其无形价值的追求，把他们与忙碌碌的普罗大众隔离开来。

顶级豪华车宾利（Bentlev）之所以昂贵的一个重要理由，就是它是手工制造的。这个诞生于十九世纪初期的汽车，在其品牌叙事中，尤为强调了它的英国贵族血统以及纯手工制作的特点，当然也包括慢条斯理、一丝不苟的生产过程。据说宾利在生产过程中，车身在生产线上每分钟仅移动6英寸，不同于工业化流水线上生产一辆普通汽车只需要1个星期的时间，生产一辆昂贵的宾利则需要半年。

有些奢侈品则在其故事中，特别强调了“等待”二字，即“用时间来寻找一份绝美”。由于性感女神梦露的一句名言“只穿香奈儿5号”，香奈儿1921年推出的5号香水便享誉世界，但是更为打动香奈儿顾客们的，则是这款香水在不惜成本地努力打造一种真正属于女人的千变万化的味道一一混合了，80多种花朵的香气，花朵一律人工采摘，最娴熟的工人每小时也只能采摘500到700克花，而采摘出来的花朵每350公斤才能生产1公斤香精，粹取550克的精华。如此繁复的工序，造就了5号香水的成功。

香奈儿的高级成衣也有类似的故事。通常情况下，一套香奈儿的定制套装生产出来需要耗时120小时，而一套晚礼服则需要230小时才能完成。香奈儿的创始人加布里埃·香奈儿（GabrielleBonheurChanel）在设计成衣上还身先士卒地展现出“匠人精神，有人见到她常常与工作人员一起，不断地调整模特身上的衣服，從褶边到袖孔等等任何一个细节都达到尽善尽美方才停止。据说曾经有一套套装前后修改了35次她才满意，致使她身边的工作人员和模特都疲惫不堪，这种习惯甚至持续到加布里埃香奈儿去世的前一天。

路易·威登的品牌叙事也无时无刻不彰显着精致的做工，它声称自己坚持选取特定部位的材料，比如制作用的皮革使用法国或德国的牛皮，所用的帆布选用一种油画用的特殊布料，并外加特别的防水材料，来打造出极为优质的箱包。路易·威登还限定了每道工序的时间，如生产一枚箱包把手不得少于1个半小时，制作一个皮夹甚至要经过1000道工序。在箱包的锁具上，路易·威登也精益求精，它在1890年面世并—直沿用至今的多制动栓按锁技术，可以让顾客只用一把钥匙就可以开启自己所有的行李箱，而且锁体坚固。据说曾经有个小偷花T2+多小时也没能打开一个路易·威登--箱子上的锁，有人甚至玩笑道：这个小偷应该用个大榔头来试一下。

诞生于1838年的百达翡丽（PatekPhilipDe）表同样也重视技术创新，仅从1949至1979年间，它就曾获得40多项专利。百达翡丽生产时间更为漫长，据说一个普通款式的手表从设计到出厂需要9个月，特殊款式的则需要5年之久，最长甚至还会达到9年。同时，百达翡丽还声称，为了培养一名优秀的制表师，他们可以花上10年时间。

爱马仕经常宣示：时间是品质的保证。它的特殊手袋从预订到生产，也需要等上很长时间，因为据说手袋的每一块皮革都需要花费1、2年时间来寻觅，之后还要经过多重繁复的处理步骤才能制成，每一个手袋或者皮具均由一名工匠负责到底。爱马仕的工匠都使用一种经典的马鞍针法，从19世纪以来K沿用至今，除了拉链和内袋之外，全部使用手工缝制。有的手袋定制后需要等待1年以上才能拿到，但是顾客们却不怕等待，毕竟越是等待，就越是期待。

价格很高“惊走”大众，窄众传播“引来”富贵

一般的奢侈品品牌，会根据其产品等级有一个阶梯式的价格划分。有的品牌会有些人门款式的小玩意，比如太阳镜、小件皮具等等，普通消费者攒攒钱也可以买得起，但是最流行的当季成衣、鞋履、箱包等主打产品，却不是大众能消费得起的了。更有一些稀有款式价格更高，甚至不设上限。

路易·威登就拥有较宽的产品线，它会售卖一些低价位小商品，让平民也能感受到冲动消费的愉悦，使他们成为路易·威登品牌的传播者和未来的潜在消费者。但是爱马仕则不同，它一开始就设立了很高的价格门槛，目标直指顶级客户，甚至有些商品不明码标价，只有真心想购买的顾客才会得知价格。而且在定价上，一款爱马仕手袋也会因为地区、皮质、尺寸、颜色的不同，在价格上有所差异。这种刻意保持价格的神秘和无规律的做法，可以刺激顶级顾客的消费。

试问过高的价格会不会带来顾客群的萎缩？这不好说，但是可以确定的是，过低的价格很有可能给品牌带来麻烦。派克（Parker）曾是英国王室的御用笔品牌，因质优价贵而成为一件奢侈品文具，但是在1982年由于公司制定了“把品牌向低端延伸”的错误策略，销售了一批价格在3美元以下的笔，导致派克笔的高端形象大大受损，结果低端市场没有打开，高端市场也同时失守。从本质上来说，高价格是奢侈品的价格宣示，它明确地标识出其为富贵阶层服务的本色，形成了所有人都渴望但只有少数人才能得到的印象。把奢侈品牌与大众的距离感营造出来，才有利于保持奢侈品与特定顾客群之间的关系。

消费壁垒形成之后，富贵者如何被吸引上门，也同样成为一个问题。为此，各类奢侈品大多采用了“窄众传播”的方法，先对顾客群体进行了精确细分和准确定位，然后进行特殊的公关宣传，包括文艺活动、定制广告、小众杂志、顶级消费口口相传等方式。

看似休闲低调、充满文化的广告，也能成为一种低调奢华的暗示。长久以来，很多奢侈品广告不愿意直接赤裸裸地展示金钱、财富和权力，而是通过高雅的艺术、高档次的运动比赛和高级别的山水美景等内容，来营造出一种休闲雅致的氛围，然后在不大明显处置人品牌的符号或者产品本身。这样的广告常常是含蓄的、内隐的，但是所形成的文化区隔和身份区隔却是具体的，对奢侈品品牌建设和市场营销有着明显的作用。

宾利汽车善于做“窄众传播”，它做广告，多是锁定几本读者固定的杂志刊登一些软文，内容也基本是品牌的故事，而不是品牌的详细科技内容。路易·威登的早期产品，直接服务的是法国王室等欧洲顶级权贵，后来则服务于资产阶级，形成了顶层的品牌推广。它常常希望自己能带给人_种优雅闲适的印象，比如通过展现旅行者的泰然自若，来植人自己的产品。为此，他们甚至请来了人类第二位登上月球的宇航员巴兹·奥尔德林（BuZZ Aldrin）、美国第一位飞上太空的女宇航员萨莉·赖德（Sallv Ride）做代言，用以打造路易·威登的冒险旅行叙事内容。

香奈儿对高端女性顾客群的挖掘特别上心，早在20世纪初，她就积极为欧洲王室提供定制服务，同时也为好莱坞一些顶级女星设计制作腕表等产品。在这些社会顶层的女士们经常身着香奈儿服饰展示风姿时，其高贵典雅的品牌形象也得以进一步强化，人们对香奈儿的渴求也随之增强。爱马仕亦是如此，摩纳哥王妃、英国公爵夫妇，以及英格丽·褒曼（Ingrid Bergman）等世界级影星，也和他的品牌有着丝丝缕缕的联系。

门店“高雅”诚心聚人，场面“奢华”成为地标

一个奢侈品牌，本着全力打造顶级视觉感受和超级服务享受的目标，在店铺选址和店面设计上都不会妥协。因为这些高端配置能够让顾客们在这里消费时，感受到顶级品牌的奢华投入，体验到高档地位与身份象征的愉悦，而商家也会由此得益。

1854年路易·威登品牌推出时，就在巴黎市中心的繁华地点建立了自己的第一家旅行箱包店铺，后来这个店铺成为了巴黎最有特色的皮具店，它的皮具橱窗堪称巴黎一景。到了1885年，路易·威登首次在伦敦开设了一家海外分店，之后逐渐打人世界各国。这些门店都成为了路易·威登开疆拓土的基地，形成了一个完善的世界销售网络。

爱马仕在1837年就建立了爱马仕马具工作坊，1879年爱马仕第二代把总店设在了巴黎著名的福宝大道。这一优质门店的开设拓展了爱马仕这一家族企业的业务，逐渐打开了在欧洲贵族中的马具市场，爱马仕品牌也随之成为法国式奢华消费的一个代表。

1847年，29岁的卡地亚（Cartier）品牌创始人从师傅手中接过了一家位于巴黎的珠宝店。由于发展良好，在1859年他把店面迁到了巴黎时尚的中心地区，并逐渐在全世界开设分店，这些门店也都成为卡地亚品牌的发展基地。美国纽约第五大道的一栋大楼就成为了卡地亚在美国的总部，有趣的是，这栋大楼是卡地亚公司拿一条双串黑珍珠项链从一位纽约地产大亨夫人手中换来的。

古琦品牌也有着类似的传奇，随着1938年在罗马开了一家不错的门店之后，古琦开始走向了意大利市场。第二次世界大战，大量盟军士兵在古琦店里购买了优质的手袋、钱包、腰带等作为纪念品带回了自己的国家，同时也把古琦的品牌带向了世界。同样，第二次世界大战也帮助香奈儿进行了品牌传播，当时香奈儿的巴黎门店为了表示友好，赠给了美国官兵一些香水，无意中把品牌的美誉带去了美国。

在通讯相当便捷的网络时代，门店在奢侈品的经营中仍然占有特殊的地位。一些奢侈品品牌开通了网站，宣传着自己的产品，进行在线销售，但是有的却仍然坚持门店经营，比如香奈儿。对此，曾有内部人士解释道：想买香奈儿的服装，就必须要去试穿它们，同时还需要由裁缝来帮您修改，直到完全合身。不同于一般的高级成衣，香奈儿的服装定制對完美的追求达到了极致，门店为此提供了产生完美的处所，并继续发挥着隔离大众的作用。

很多著名品牌还设立了自己的品牌博物馆，百达翡丽在瑞士就有一个世界顶级的钟表博物馆，人们进去之后，不仅能看到生产钟表的工具和复制的场所，还能够看到百达翡丽的历年产品。爱马仕在巴黎总部门店的其中一层，就陈列了品牌的相关藏品，从画作、雕刻、马具到马车时代的旅行用品，种类繁多，不一而足，甚至还有欧洲历代皇室和美国总统专用马车上的纹章。这种文化收藏，大大提Y+T爱马仕的文化品位和品牌形象。

门店选择上的偏好，在一些奢侈品品牌进入中国时得到了延续。1992年路易·威登进入中国市场，因为当时中国国内少有顶级的购物中心可以人驻，路易·威登就先选择了所去城市中最高档的酒店里设立店铺。随着城市的发展，路易·威登的专卖店、品牌旗舰店开始出现在顶级购物中心的最佳位置，以示自己的尊贵与奢华。

（作者单位：首都师范大学历史学院）