公关背锅是低能的借口

李国威

资深公关人士

当你每—步都围绕企业战略目标推进，对那些“老板惹祸，公关背锅，企業得利”的议论，你冷笑—声，觉得根本不在一个档次上

企业危机频发，公关处在风口。“这家公司公关太差了”，连个声明也写不好，批评声不绝于耳。

从华为在国外面对封杀，到山东大学留学生学伴争议，国航“监督员”机上行为引发众怒，每个事件都体现这些机构的公关能力，引发众人评说。媒体和公众的视角是社会正义、大众情绪，把山东大学学伴事件向“异性”引导，在网上“揭秘”事件中的“监督员”的身份背景，都会得到巨大的流量。

但如果你是漩涡当中的公关部和公关人，你会建议你的领导怎样处理，对外回应有什么原则，规避哪些陷阱，如何在维护公众利益和企业利益基础上，保护好公关部和公关人自己的声誉。这种小众的角度很受公关圈欢迎，但也会引向狭隘。

有—次我在公关微信群里讨论危机事件，顺口加了一句，这回公关又背锅了。一位老前辈，中国国家广告研究院研究员马旗戟先生对这句话强烈反弹，跟我在群里激辩起来。

马旗戟说：“在企业需要时无论是荣光的发布，还是耻辱的遮掩，他们都是完成着‘职业角色的责任，也即他们无论多么委屈都是‘职业角色的委屈，而非‘身份角色的委屈。”他指出：“如果一个职业圈子中有类似背锅委屈的言论，那么不是整体社会文化出了毛病，就是担负这个职业角色的人忽略了它的定位本质。”

在我接受马老师批评公关撒娇的基础上，再议论几句公关背锅。

第一，认识公关背锅论的来源，理解顺势公关和逆势公关不一样的挑战。

有一种公关叫“怎么说都不对”、“做什么都会出错”。比如百度，你可以说很多事情不是“这届百度公关”的责任，但是长期在舆论的逆势中生存，确实要承担相对顺势企业公关不可比的压力。但是，在逆势中帮助企业重塑品牌，比在顺势中自然生长，让你的职业更有成就感，换句话说，在背锅压力下成长的公关人更有韧性。

第二，也是更重要的问题，提升公关在企业战略中的地位，让背锅说失去意义。

我们常说品牌战略就是业务战略，商业竞争的战场在用户的心智之中，企业真正的竞争力不是专利，不是渠道，甚至不是技术，是你在用户心智中获得的地位。而对心智最具影响力的方式，就是公关。

我以前在通用电气做品牌公关，就发现了这点。当然，我当时做的是2B的业务，但即使是当今最成功的2c的品牌，也在感慨广告在短期提升知名度之后，大量的工作要由公关来承担。我接触过的不少2c品牌都有这样的困惑和需求，但说起企业战略，很少有cEo把公关部作为一个主要的职能来考虑。这不能怪CEO，怪公关部和公关人自己。

常年习惯于做执行，围着媒体关系、活动管理的公关部，还没有跟上企业战略需求的方向，在CEO指着战区地图让你帮助策划战争的时候，公关想的还是我怎么做好这篇文章，拍好这个视频、

背锅只是现象，是一个警示，背锅之后，可能是职业角色和身份角色的双重危机。所以，即使你嘴上说又背锅了，心里要一直想你在企业战略中是什么位置，公关与企业战略不可分的时候，无所谓谁背锅。

当企业确定，迅速从行业前十进到前三，两年内成为国产suv品牌第一，让中国消费者习惯购买国产婴儿奶粉，在这样的目标面前，公关绝对不是一个边缘参与者。

当你每一步都围绕企业战略目标推进，对那些“老板惹祸，公关背锅，企业得利”的议论，你冷笑一声，觉得根本不在一个档次上。