旅游景区网络直播的宣传模式优化分析

王光辉 陈剑宇 吴红艳

摘 要：旅游业是一个新兴且具有综合性多功能的产业，“十三五”期间，旅游业与各个领域、产业的深度融合逐渐成为发展热点。自2016年起，网络直播成为最火的互联网“风口”之一，“旅游景区+网络直播”这种宣传模式应运而生。相比于传统的景区宣传模式，网络直播在帮助增加游客量方面有着自身的优势，旅游景区依据自身特色进行网络直播，其内容以及模式各有不同。基于此，通过分析各大旅游景区的网络直播宣传模式现状，进而提出优化策略。

关键词：旅游景区;网络直播;宣传模式;优化策略

中图分类号：C912.8      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）20-0075-03

一、网络直播概述

（一）网络直播兴起的背景

网络直播是指同一时间通过系统在不同的交流平台发表观看视频，是一种新型的网络社交方式。最早表现为游戏竞技直播、游戏玩家的游戏实况解说等，随着中国网络科技不断发展，互联网宽带、4G网络和Wi-Fi的普及推动了视频直播网站、APP的发展，大众的互联网娱乐消费观念逐渐增强，为满足这种消费需要，网络直播的内容和直播方式日渐丰富，社会大众开始聚焦网络直播。

（二）网络直播的优势

1.适用性强。网络直播有一个特点就是让观看者在观看视频时会有面对面、零距离的感觉，直觀真实地向观看者展示各类产品，让对方感受到产品的价值并完成购买。网络直播若能提供给顾客所需的真实感，也就意味着激发了顾客的购买欲，这种特点对于市场上的产品交易有着巨大的帮助。例如，淘宝电商进行网络直播，店铺通过模特展示360度真实的穿衣效果，并且在直播的同时，第一时间解答网友疑惑，或者通过直播发放店铺红包，激发网友购买欲;游戏直播中，主播通过分享第一手的游戏体验，以及技能等各方面吸引游戏爱好者，为游戏品牌提高知名度。

关于产品销售方面，网络直播的作用无可限量，同样的，它也适用于旅游业，旅游景区以及其他相关的旅游产品都可以通过旅游直播传送给旅游者，由直播者带领各位观看者游玩了解景区。

2.收看方便。皮尤机构的一份报告显示，中国的智能手机的普及率在2017年将达到58%（数据来源于腾讯科技，2016年5月11日），大众通过智能手机、平板电脑可以轻松获取任何网络直播信息，并且电脑的普及也为网络直播信息的获取提供了极大的便利，人们可以自由地选择手机或电脑中的任何一个平台观看直播。网络终端和直播平台的多样化特点使直播信息的获取方法更为丰富及便捷。

3.打破时空限制。现代人的生活和工作处于快节奏状态，直播依托网络可使接收信息的时空局限性降低，使人们活动的区域持续扩大，并且增加灵活利用的时间。只要人们处于网络覆盖区域，就能够获得网络直播视频信息，从而消除了要依靠有线电视信号才能收看直播的弊端，提供了更大的便利条件。

二、旅游景区网络直播宣传的优劣势分析

大多数旅游景区属于传统营销企业，互联网发展热潮的来临对于传统企业意味着激烈的冲击和挑战，更多的是带来新的发展机遇。打造“互联网+旅游”模式，利用网络直播扩展旅游市场，能够有效地激发旅游者的旅游动机，扩大旅游景区的知名度，提升旅游景区的品牌价值。

（一）旅游景区网络直播宣传的优势

顺应网络直播潮流。网络直播从2016年开始就是大众的聚焦点，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%（数据来源于中商产业研究院，2016年8月5日）。2017年，多个行业纷纷跻身网络直播市场，将各种产品搬上直播平台进行营销。面对发展空间如此巨大的一个新型市场，旅游景区同样地需要搭乘网络直播这辆高速营销“车”，将旅游景区带到大众视野内。

打破传统景区营销模式。传统的景区营销方式，如价格战、投放广告、旅行社推广等，这些方式已被普遍应用，对于信息接受者而言，老套的宣传方式难以激起旅游者的欲望，也就丧失了提高旅游景区收入的可能性，当旅游景区面临着收益问题时，就必须打破传统的景区营销模式，对旅游景区的宣传模式进行创新性改革，寻求新的发展途径。网络直播的特点包括直观、快速、互动性强、不受时间地点限制等，它弥补了传统景区营销模式的短板，加上网络直播所受到的以亿为单位的关注度，这种绝对性的优势以及庞大的潜在客源市场，都说明“旅游景区+网络直播”无疑是最适宜的创新型宣传模式。

（二）旅游景区网络直播宣传的劣势

1.角度单一。就观看者而言，景区直播者将直播信息传送到手机移动客户端分享并邀请大众一同畅玩时，所能观看到的景区相关信息只是通过一个直播者的角度，直播者直播什么观众就只能看到什么，直播者从哪一个角度直播，观看者也就只能接收到一个角度的景色。这种情况不利于吸引各种喜好不同的旅游者。

2.易产生观看疲劳。当旅游景区在进行网络直播时，会通过直播者传播旅游景区的文化历史、特色景点、当地特产以及旅游产品等，来达到吸引旅游者的目的，而这些丰富多彩的内容都需要直播者一一介绍。所以，每场旅游直播都需要两个小时以上的时间，直播观看者需要盯着手机屏幕观看两个多小时的景区直播，非常容易产生观看疲劳，使注意力难以集中，也就难以使观看者接收到直播者介绍的重点吸引物，在激发旅游者旅游动机方面会更存在难度。

3.受众范围小。据eMarketer的数据统计显示，截至2016年年底，超过80%的中国网络直播观众年龄在34岁以下（数据来源于CNNIC eMarketer 2016年12月20日）。在34岁以下的人群中，能真正去旅游的人所占比例并不大，因为18岁以下的人忙于学习，可使用的资金不多;18～34岁的人虽然资金多但大都忙于工作，旅游休闲的时间非常少。然而对于34岁以上这些时间和资金都较为充裕的人群，景区的网络直播信息并未渗透进去。所以，旅游景区开展网络直播后，观看者中能真正前往景区旅游的人数与料想的人数存在一定的差距。

三、旅游景区网络直播宣传模式的现状与问题

（一）旅游景区网络直播宣传模式的现状

互联网与旅游业融合发展期间，旅游业界和景区逐渐开始开展网络直播旅游活动。旅游景区网络直播现阶段的宣传模式主要包括“直播平台+旅游网络平台+景区”“公司+网红+景区”“网红+景区”三种模式。

现如今市场上火热的直播平台，如斗鱼直播、花椒直播都正在热火朝天地通过网红这一媒介开展旅游直播，并获得大量观看流量。斗鱼直播联合旅游网络平台发起网红直播，如去哪儿网。花椒直播不仅联合旅游网络平台（如途牛影视）一起建立旅游直播，也携手旅游局一起进行旅游景区直播（如美国犹他州旅游局）。

永嘉旅游投资集团有限公司与上海润韬文化传播有限公司共同于2016年12月21—23日在温州市楠溪江风景旅游区筹办网络直播活动“女神驾到山水楠溪江”，直播视频累计观看量超过100万，单次视频观看实时峰值高达10万。2016年5月中旬，去哪儿网联合“斗鱼直播”推出一系列旅游直播节目，10余名网红主播赶赴八大热门景区景点直播，活动前后持续10天，直播16场次，每场3小时以上，最多同时在线人数为81万人，最少也达到近10万人，估计全部直播影响人数接近1 000万人次。

当然，在各主办方积极投入网络直播时，也有一些网红自己发起旅游直播活动，北石这位旅游大咖在2017年5月1日以旅行者的角度传播上饶市灵山景区的视听感观，分享了灵山景区的必打卡的景点。

（二）旅游景区网络直播宣传模式的问题

旅游景区开展网络直播是一种新型的扩增旅游者市场的宣传模式，正处于发展探索期，在这个期间存在的问题不容忽视。

第一，旅游景区各有各的特色，网络主播亦然，在众多网红中选择出與景区特色相吻合且具有强能力的网红担当景区直播大任存在一定的难度。

第二，景区信号是否畅通是影响直播效果的重大因素之一，当直播时因信号不好导致视频传送卡顿，影响观看质量，容易降低观看者的好感，但旅游景区的地理位置大多数偏离城市中心，网络信号质量不够好，那么关于加强旅游景区的信号设施建设是一个影响力较大和急需解决的问题。

第三，旅游景区在开展网络直播后，所接待的旅游者数量将会有巨大的波动，面对着骤增的旅游者数量，旅游景区的原有的基础设施将难以全方面地照顾到旅游者，例如停车位、垃圾箱、旅游通行道、消防设施、安全设施、景区服务人员等等，都是景区需要加紧时间改善的地方。

四、旅游景区网络直播宣传模式的优化策略

（一）加强市场推广

景区在开展直播活动之前，需要提前做好市场推广工作，目的是为了提高直播活动的关注度，增加直播观看者的数量。可以通过电视广告、网络视频、热点推送等途径，将直播相关信息带到网民眼前。

（二）创新直播内容

旅游景区所直播的内容需要具备独特性，对直播的内容进行创新改进，才能具有强大的市场竞争力，在琳琅满目的旅游景区直播中脱颖而出。

首先，需要准确定位旅游景区自然文化特质，选择外貌气质和直播风格与景区相匹配且号召力强的网红。其次，设计一套整体融合性高的直播环节，直播者从开始的引入到中途游览直至最后完美结束，都需要注意所直播的景区内容应根据直播者的位置变化而变化，时刻向观看者展示景区风景，同时展示也应该多切换角度，让观看者体验到不同的景点以及同一景点不同的美。再次，直播的内容除了需要介绍景区的自然历史文化之外，还应当适时适地穿插旅游景区的旅游相关产业介绍，如景区完善的基础设施、交通便利程度、住宿、餐饮文化特色、旅游购物产品、娱乐设施等等。

当直播的内容包含旅游景区的方方面面时，旅游景区就会以一个独立存在的物体的印象反映在观看者的大脑思维中，他们能够了解到旅游景区发展的成熟度以及旅游的可行性，大大地激发了潜在的旅游动机。

（三）选择合适的直播平台合作

景区选择与直播平台合作是为了能够提高旅游景区的知名度，最大程度地激发潜在的旅游市场，如今市场上最火的直播平台主要有虎牙直播、映客直播、花椒直播等等。而这些直播平台都具有自身的特色，例如，虎牙直播这个平台中主要是游戏赛事直播，映客直播则是各类明星网红直播。游戏类的直播平台的观看者最大的特征是宅，他们开展旅游活动的几率极其低。因此，在选择的过程中，需要对各类直播平台进行市场调查，从中选择明星网红直播类的平台进行旅游景区直播，借由网红的影响力带动景区发展。

（四）加强景区信号建设

遍观国内旅游景区，发现大部分的景区都存在一个缺点：景区位置偏僻，面积大、范围广，在景区使用智能手机通讯时偶尔会出现信号盲区，造成这种现象原因是景区地形复杂，导致网络输送不到。

网络直播过程中需要时刻保持与观看者同步互动，对于视频的实时储存和输送速度以及视频的画质清晰度的要求相当高。同时，景区信号畅通与观看者获得高的体验值息息相关，不仅反映在网友观看过程中有个好的体验，还包括增加网友对旅游景区的期待值，更包括网友来到旅游景区后，在景区游玩过程中享受到免费顺畅的无线网络服务的满意度。因此，建设覆盖面广、输送数据量大的网络环境是很有必要的。

结语

从营销模式方面分析，旅游景区网络直播这种组合型营销模式对开发旅游者市场有着积极的促进作用。相比于传统的市场营销方式，它的独特性是将旅游景区行业与互联网结合发展，通过互联网将旅游信息以实时视频直播的方式呈现到大众面前，有利于旅游景区扩增客源，提高旅游经济效益。同时，旅游景区在面对游客大幅度增加时，景区的基础设施设备如停车场、垃圾箱、洗手间等都应及时做出调整。总之，旅游景区网络直播营销模式正处于发展阶段，它即将为旅游业开创全新的发展局面。

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