外卖平台的品牌形象提升之路

王竹君

自古以来，民以食为天，中国人对美食的爱好和钻研更是在世界知名。近年来，随着中国经济的发展，快速的生活节奏拉动了在外就餐需求的增长，餐饮行业的互联网化也从最初的点评和团购逐渐衍生了外卖，定外卖成为大众就餐的常规选择。今年3月，国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告（2019）》显示，2018年，我国在线外卖收入高达4712亿元，占全国餐饮业收入比重从1.4%提高到10.6%。这要归根于外卖平台、外卖商家和消费者，三者共同的努力。在激烈的市场竞争中，消费者的选择增多，各大外卖平台不仅要提高业务能力，更应注重品牌形象的塑造和传播，从而树立良好口碑，赢得更多消费者的青睐和信任。

从企业代言人和slogan看品牌如何定位

纵观外卖平台的发展历史，市场上陆续出现了到家美食会、口碑外卖、外卖超人、点我吧、大众点评外卖等众多品牌，更有以麦当劳的麦乐送、肯德基的KFc宅急送、必胜客宅急送为代表的企业自主外卖平台，其中，不得不提的当属饿了么外卖、美团外卖和百度外卖三巨头。

在品牌slogan方面，饿了么曾从“叫外卖，上饿了么”换成“饿了就要饿了么”，重点集中于消费者定外卖的基本需求一一“饿”;美团则主张：美团外卖，送啥都快。找准了消费者对外卖速度的需求;百度外卖的slogan是：品质生活，安全送达。（百度外卖在被饿了么收购后更名为饿了么星选，slogan改为“超懂外卖的美食APP”）明显更注重传达品牌的精致属性。

2016年7月，饿了么正式宣布，科比·布莱恩特和王祖蓝同时成为公司品牌代言人。NBA超级球星和香港喜剧明星的有趣组合，很容易吸引以学生群体为代表的受众，这也符合饿TA起步于大学校园的品牌特色;2017年7月，美团外卖对外宣布，累计用户数量已经突破2亿，并公布了首次签约的两位形象代言人一一杨洋和赵丽颖，将其认命为“明星骑手”和“明星品味官”，这两位拥有超过千万粉丝的流量明星可以帮助品牌更好地与年轻群体对话;而百度外卖则选择了被评为‘（人淡如菊”的女明星刘诗诗，这也符合百度外卖—直以来深耕中高端白领的市场定位。

外卖行业的用户群体以学生和上班族为主，宅的生活方式决定了外卖是他们便捷的就餐选择。由企业代言人和品牌solgan来看，三家外卖平台对目标消费者进行了细分，并选择了适合自己的品牌定位和宣传方式。

“野蛮”竞争结束后二虎相争，考验公关和营销的水平

回忆起当年，各大外卖平台纷纷投入巨额资金，以发放优惠券、红包、满减等形式争夺市场，消费者着实享受到了实惠。其中，美团曾补贴42亿，饿了么也推出30億元的补贴，这种巨大消耗竞争的结果是排名第三的百度外卖成最终输家。

2017年8月24日，饿了么以8亿美元的价格全资收购百度外卖，并表示百度外卖的品牌保留18个月给饿了么使用，然而，今年10月15日，饿了么正式宣布百度外卖更名为饿了么星选，并启动包括创建高端餐饮外卖平台在内的战略升级，将时间提前了半年。自此，三雄争霸的局面彻底结束，外卖平台的市场正式进入老大和老二对打的情况，市场形态也从最初“野蛮”的资本竞争，发展得更加规范化。那么，其他中小型外卖平台或新入局的企业是否还有机会？我们可以参考滴滴外卖。

2018年4月9日，滴滴外卖于无锡首次上线，并陆续登陆南京、成都、郑州等城市，滴滴出行正式进入外卖行业，美团外卖和饿了么纷纷布局并应战。滴滴出行曾是网约车大战的胜者，很多消费者期待它的加入可以给外卖行业增加新的活力。然而，仅10个月，2019年2月15日，滴滴CEO程维宣布公司计划整体裁员，比例占到全员的15%，并指出2019年将聚焦主业，对非主营业务“关停并转”。结合滴滴外卖的发展情况，这一举动被外界理解为滴滴外卖将要被关停。

这证明，外卖平台的市场已经被美团和饿了么划分完毕，新巨头想分一杯羹都尚属难事，更何况中小型企业。接下来就是两巨头的竞争，除资本和业务层面外，品牌的形象塑造和宣传就尤为重要，如何能让消费者更信赖并长期使用，就考验企业公关和营销的水平了。