图书即商品，腰封即便条

栾雪梅

摘要：古代人对腰封的解读为“旧时给人送礼，礼品腰部系着的便条，便条写明送礼人的姓名”，此解读延伸至出版领域仍然适用。图书的商品性及腰封为受众传递信息的属性导致了当前腰封营销存在丧失文化性、过度宣传等问题，因此腰封文案在营销过程中要发挥自身文化优势，受众定位准确，针对不同受众制定合理的文案。

关键词：腰封营销;商品;便条

《汉语大辞典》对腰封一词的解释为：旧时给人送礼，礼品腰部系着便条，便条写明送礼人的姓名，该便条便为“腰封”。图书的腰封作为图书装饰形式之一，它是包裹在图书封面下部的一条纸带，一般用牢度较强的纸张制作，它的高度一般相当于图书高度的三分之一，宽度不但能包裹封面的面封还能包含书脊和底封。[1]

一、腰封发展现状

腰封正呈现逐年衰落的趋势。1998年，中国大陆出现了第一本运用文字腰封营销的书——《相约星期二》，取得了极好的营销效果，[2]腰封营销迅速发展。2010年左右，带腰封的书籍数量占书籍总量的2/3。当前，腰封营销热度已经到达热潮顶端，并呈现缓慢下降的趋势。通过统计2010年至2017每年的“中国最美的书”、2014年至2017年当当网畅销书排行榜前100名的图书、2015年至2018年亚马逊畅销书排行榜前100名的图书，均体现了这一趋势。

腰封的设置受图书类型影响。2018年底，通过对青岛凯德MALL西西弗书店新书的调研考察和统计发现：商业管理类、心灵鸡汤类和中外文学类（尤其是外国文学）运用图书腰封营销的占比较大。其中，商业管理类图书的腰封一般设置“成功人士必读”“美国总统、英国女王一致赞誉”等字样，欲为更多成功人士传递便条;心灵鸡汤类图书腰封主要是“让人生过得美好而辽阔”等温情的治愈语言，出版发行商想通过此向处境艰难、生活不易的人递送便条;外国文学类图书腰封大多印有“由某某翻译、由某某独家版权”等字样，向关注名人的受众传递信息。便条信息的内容是由图书的内容特点和受众心理所决定的。

二、图书的商品性及腰封信息的浅析

（一）图书的商品性

出版的本质是文化活动，但在市场经济下，出版物的商品属性是不容忽视的。出版发行商通过各种方式满足受众需求，追求其在“卖方市场”中的相对优势。

在某种程度上，图书可以视为商品。受众在购买图书时一手交钱一手交货的行为和图书市场优胜劣汰的原则决定了它的商品属性。图书的价格、包装设计等非文化性的因素常被出版发行商和受众作为销售或购买的重要因素。

（二）“便条”信息的分类

“便条”信息的不同标志着图书的目标受众不同，目标受众不同则其营销点也不同。便条作为传递给受众的目标性清晰的信息，充分掌握受众的心理活动，激发受众购买欲望。以“便条”所载的信息为依据，图书腰封大体分为以下四类：

1.排行榜及获奖作品

“便条”信息为排行榜或销量，使受众产生“销量如此高，人人都在读这本书，我决不能落后”的虚荣和攀比心理，进一步拉动销量。如《追风筝的人》的“便条”信息为“全球2000万读者口耳相传”、《岛上书店》为“美国独立书商选书第一名”等，通过数字使受众更加坚定购书欲望，增强说服力。

“便条”信息印载该图书获奖情况的现象也很普遍，一个作家获得较为权威的奖项后，其作品必然会成为经典长销书，以艾丽丝·门罗为例：根据亚马逊的销售统计，艾丽丝·门罗获得诺奖之后一个月，其作品中文版的销量比获奖前一个月增长了近 1500 倍。

2.内容概要及摘抄

内容概要及摘抄是“便条”信息的重要组成内容。这部分“便条”信息往往摘录于原文，能够彰显本书的总体格调。比如《我们仨》的“便条”信息为“一个寻寻觅觅的万里长梦，一个单纯温馨的学者家庭，相守相助，相聚相失……”彰显了图书整体哀伤悲凉的意境。

3.作家及推荐人的知名度

优秀的作者和名人自带光环，图书营销点为原本已具有很高人气的作者。如《为何家会伤人》的“便条”的宣传点在于“知名心理学家武志红”，这与武志红毕业于北京大学心理学专业的经历有关。《月亮与六便士》是受范冰冰推荐的，利用其粉丝效应吸引受众。

4.创新荒诞

随着读者越来越追求个性化的体验，创新荒诞的信息也在市面上显现。最具代表性的是读客出品的《半小时中国漫画书》，其“便条”信息被不同字号、不同颜色的“哈哈哈”充斥着。该类便条的目标受众为追求自由、新颖、个性化的年轻人。

三、腰封營销的问题及建议

总体来看，当前腰封呈现广告过多，丧失了图书的文化属性;宣传过度夸大;形式繁琐，实用性差等特点。面对这些问题，腰封在营销过程中应注重文案与图书相统一，增强图书本身的文化性;腰封文案为读者量身定做，把握读者心理;腰封设计时要注意色彩搭配与文字排版的协调性，同时将腰封设计为简约书签、精美便利条等实用形式。此外，出版发行商应遵守行业准则，增强自律精神，逐渐将“名人推荐”规范化，为读者负责。

腰封文案在营销过程中所存在的问题是出现腰封数量总体下降现状的重要原因。在当前图书数量多、种类杂的图书市场，腰封营销不失为图书脱颖而出的好办法，但是当前腰封文案低俗化、图书市场不规范的现象严重。出版发行商应在市场经济中遵循市场规律，尊重图书的文化属性和文化价值，莫使腰封变“妖风”。

参考文献：

[1]杉浦康平，亚洲的腰封、文字与设计[M].北京百联书店，2006：34.

[2]黎萍.文学类图书腰封广告语写作规律初探[J].科技传播，2018，10 （07）：129-130.