休闲食品群雄逐鹿

文｜《农经》特约记者 汪烨

休闲食品，又称零食，是与主食相对应的食品，是冲动型购买的非必需消费品，具有社交、娱乐、休闲等多重属性。随着消费升级步伐的加快，零食行业迎来了春天，既是消费升级的受益者，也是消费升级的推动者。

据中国食品工业协会统计，2015 年—2019年，我国休闲食品行业保持高速增长，年均复合增长率超过17%，行业产值预计今年将达到2 万亿元。

商务部流通产业促进中心去年年底发布了《消费升级背景下零食行业发展报告》（以下简称《零食报告》），2006—2016 年10 年间，零食行业总产值从4240.36 亿元增长至22156.4 亿元，增长幅度达422.51%。到2020年，零食行业总产值预计接近3 万亿元。

由于统计口径及预测依据的不同，商务部流通产业促进中心与中国食品工业协会的数据略有出入，但都表明，零食行业发展迅速，空间巨大。两三万亿的大市场，超过了我国约一半的省份的全省GDP。

面对快速发展的零食行业，一些目光敏锐的企业及个人抓住了商机。随着一批零食企业的发展壮大，零食行业也从野蛮生长进入群雄逐鹿的品牌时代。

创富神话

说起零食行业的创富神话，三只松鼠最为传奇。

三只松鼠的业务主要是在网上卖坚果炒货，就是这样一门看似简单的生意，让43 岁的创始人章燎原，创业仅七年便一度成为安徽首富。

三只松鼠于7月12 日在创业板上市，毫无意外地连续涨停，直到7月26 日，以当日的收盘价54.85 元计算，总市值约220 亿元，公司实控人、董事长章燎原持有43.39%的股份，持股市值超过95 亿元。据2018 年胡润富豪榜，安徽首富田明的身价为92 亿元。

章燎原没有受过科班教育，没有殷实的家底，草根创业，媒体曾经以“街头小混混的逆袭”为题进行报道。

从19 岁开始，章燎原卖服装、卖冷饮、卖光碟、跑摩的，但一件事都没有成功过。失落的他后来进入詹氏食品公司，做了一名山核桃营业员，一直干到总经理的职位。

2009 年，阿里十周年庆典，主题是“新商业文明”。他参与了这次盛典，并见到了马云。他觉得“看到了一束光，点燃了另一种激情”。

2012 年2月，章燎原在芜湖创立三只松鼠。

目前，三只松鼠的主营产品覆盖了坚果、肉脯、果干、膨化等全品类的休闲零食。创立七年来，三只松鼠累计销售坚果零食产品超过200 亿元，自2014 年起连续五年位列天猫商城“零食/坚果/特产”类目成交额第一名。2018 年“双十一”活动，三只松鼠全渠道日销6.82 亿元，同比增长30.51%；天猫旗舰店访客量2200 万，天猫“双十一”流量第一品牌；天猫食品热销Top10 中三只松鼠产品占据八席。

《零食报告》中的数据显示，在休闲食品零售行业各经营模式销售份额占比中，超市卖场占比为57.4%，连锁专卖店占比为19.6%，个体门店占比为15%，电商平台占比为8.0%。其中，电商平台渠道占比由2011 年的0.3%上升至2018 年的8.0%。

三只松鼠目前已覆盖天猫商城、京东商城等主流电商平台。2018 年，三只松鼠在天猫商城、京东商城的营业收入分别为33.15 亿元、6.02 亿元，占营业收入的比重分别为47.35%、8.60%。其中天猫商城为三只松鼠最主要的合作平台，2016-2018 年天猫商城营业收入占比分别为63.69%、52.78%、47.35%。

2016 至2018 年，三只松鼠营业收入由44.23 亿元增长至70.01 亿元，年均复合增长率为25.82%。2018 年实现了3.04 亿元的净利润。

三只松鼠坚持线上线下相融合发展，建立线上线下联动的立体销售网络，形成了“一主两翼三侧”的立体全渠道覆盖格局，成为新商业模式的典型代表。2016 年，三只松鼠在芜湖开出首家线下投食店，目前已在全国落地超过70家；2018 年5 月，三只松鼠正式入驻阿里零售通，以线上赋能线下的新零售模式，将产品铺向线下沿街商铺；2018 年9 月，三只松鼠推出了新零售新物种——松鼠联盟小店，通过小店主个人IP 与松鼠品牌IP 的联盟，打造特色各异的零食便利店。

2017 年“双十一”，新华社刊发报道，称三只松鼠为新时代的“改革名片”，见证了中国发展的变迁。2018 年5 月第二个“中国品牌日”，人民日报评选产生最受公众欢迎的中国品牌榜，“三只松鼠”荣登最具潜力榜，被誉为“下一个国货领头羊”。

高端零食

根据淘数据，当前休闲零食品牌线上市场占有率，三只松鼠、百草味、良品铺子分别为11%、7%、5%。三只松鼠通过线上电商崛起，而良品铺子则保持着线下优势。良品铺子目前已经开设了2100 多家门店，是线下门店最多的零食品牌。

良品铺子于2006 年8 月在武汉成立，多年来深耕华中，辐射全国，门店遍布华中、华东、华南、西北、西南、西北的13 个省。

良品铺子专注高端零食，精选全球32 大产地食材，产品超过1000 种，口味丰富多样，其中以“十二经典”产品最为著名。由“十二经典”产品组成的“拾贰经典”高端礼盒，获得众多明星及知名企业追捧。良品铺子自2015年起高端零食连续三年全国销售领先，成为4亿吃货的挑剔之选。

今年，良品铺子签约国内一线明星吴亦凡为品牌代言人，并将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略，以期将高端零食战略引领行业升级。

自宣布高端战略后，良品铺子在为消费者提供高品质、高产值、高体验和精神层面满足上投入了更多精力。8 月13 日，良品铺子宣布将与敦煌博物馆合作打造新产品。继今年年初与设计师潘虎团队推出“拾贰经典”高端零食年货礼盒后，双方再次联手打造了敦煌风礼盒，这是良品铺子产品“视觉高端化”的延续。

休闲零食品牌线上市占率， 三只松鼠、百草味、良品铺子分别为 11%、7%、5%。

“目前，休闲食品行业还处于发展的初级阶段，产品多以原料初加工和口味型产品为主，而此类产品还需具有营养健康、文化体验等属性。”良品铺子董事长杨红春介绍，良品铺子的高端战略是在初级阶段产品已经发展成熟的基础之上提出的。

“高端化的良品铺子，就是三个价值的提升突破：好原料好工艺，保证产品好吃；注重科学、健康、营养；使用产品时有更多的情感触达。”杨红春称，通过全方位地触达消费者，以增加产品附加值，增强和消费者的互动频率及范围，从而增加用户黏性，输出产品文化。

事实证明，通过与具有深厚中国传统文化底蕴的文博单位的合作，往往能够产生高质量的创新型产品。故宫博物院的网红文创产品就是最好的例证。其不但获得了各界的广泛好评，而且还获得了市场的认可。

“全行业都在向高端化迈进，良品铺子只是旗帜鲜明地喊出了行业主张。趋势把握对了，利润自然会上升。”对于如何在竞争中强化优势、增加利润的问题，杨红春如是说。

良品铺子认为，零食行业和市场正在分层。一部分企业基于自身客群和品牌定位，明确了高品质的路线，更多企业则更关注性价比。杨红春说：“国内休闲零食行业还有很大的改进空间，从原料、工艺、包装、购买体验来看，尚没有任何一家企业能够达到日本、欧美零食企业的水平。对于良品铺子来说，公司要做的就是着眼细节，在细节上做到精益求精。”

在产品渠道上，良品铺子表示，当下的线上引流成本并不比线下低，但线下的运营管理要求更高。在此行业背景下，良品铺子已经实现了全渠道的数字化运营。在精准地掌握了库存、销售和用户数据的情况下，良品铺子正不断优化对供应链效率和消费者需求的研究，进而为用户提供更优质的产品和服务。同时，“我们会升级门店服务，包括品牌和空间形象、购买便利性、服务体验等方面。近两年逐渐从街边店向购物中心店转型，目前已经有接近400家购物中心店，今后新开门店中购物中心店的比例不会低于60%。”

“良品铺子想用3 年到5 年的慢速度，换未来10 年到15 年的快发展。从食品加工工艺、包装材料、保鲜工艺、外观设计等方面全方位地提升消费体验。”杨红春说：“任何产业做到极致，都是高科技行业。”

产业升级

据不完全统计，目前休闲食品注册企业已经超过10 万家，随着生产技术的进步、新品开发的加速，休闲食品正在从价格竞争转向品牌竞争与产品的差异化竞争。

现如今，零食的种类极其丰富，但随着消费升级，消费者对于零食的质量、服务以及体验上有了更高的需求，这间接推动了零食市场高低层次的逐渐拉开。

城镇化进程的加快、人均可支配收入的提高会带动休闲食品消费需求提升。国家统计局数据显示，截至2018 年年底，我国城镇居民人均可支配收入为人民币3.93 万元，较2010年增长105.40%，年均复合增长率为9.41%；不断增长的人均可支配收入和不断深入的城镇化进程将带来更广阔的消费空间，并推动休闲食品行业规模的增长。

分析人士表示，收入提高是零食业红火的重要支撑。在生活水平提升的前提下，人们的零食消费拥有更多选择空间，对商品的品质要求也不断提高，从原来的“淘便宜”向“要品质”迈进。

多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下，零食企业也在纷纷构建升级图谱。《零食报告》显示，这些升级主要有五个方面。

一是产业链升级，全方位接触顾客，准确定位自己。目前，不少企业正在进行全产业链、全品类的布局，准确挖掘自身的经营优势，把握市场动向，根据顾客对商品特性、购买渠道的要求及其变化不断作出改进。

二是品控升级，从源头到供应链的整体把控。很多企业已经意识到，不仅要满足基本的安全卫生标准，还要尽可能新鲜。既要有风味和口感，同时也要更加健康、更有营养。

三是产品升级，从外表到内涵多维创新。坚持创新、深耕产品，充分考虑顾客群体在消费场景、物流过程、购买方式等多个维度的具体要求。

四是渠道升级，寻求与顾客需求贴合的“最佳界面”。此外还有形象升级，将品牌推广与提升顾客体验相结合。

五是定位升级，在消费升级的梯度中找到适合自己的位置。

不过，《零食报告》也指出，目前零食行业的发展存在同质化竞争、企业盈利空间受限、“重营销宣传、轻产品研发”、品牌国际化进程缓慢等短板。对此，专家认为，政府应为国内零食行业的健康发展营造良好的营商环境和政策监管环境；企业应加快数字化转型，打造生态闭环，捕捉消费者需求变化，展开差异化经营，坚持深度专业化和综合集成化双轮驱动发展，扎实提升零食产品吸引力，同时借力跨境电商，推进品牌国际化。

A 股上市公司中，休闲食品企业有三只松鼠、盐津铺子、绝味食品、来伊份、好想你、朗源股份，京粮控股也通过收购浙江小王子进入休闲食品行业；目前正在排队等待上市的休闲食品企业还有良品铺子、甘源食品、溜溜果园、展翠食品、华文食品、祖名股份等。如此多的休闲食品企业上市或正在筹备上市，也从一个侧面反映了休闲食品行业的火热。