一点就很鲜

丁华

山东莱阳C食品公司是中国大型的一条龙肉鸡生产加工企业，产品主要出口到日本、俄罗斯、美国、欧盟等国家。在国内市场C品牌是肯德基、麦当劳、双汇肉鸡产品长期指定供应商。企业员工达到八千名，年销售额超过10亿元。这次C品牌希望利用在鸡肉领域的产品优势和中科院的技术优势，进军以鸡精为主导产品的国内快速消费品零售市场。

由于北京精准企划对中国鸡精和味精产品的消费需求，竞争格局以及销售通路等方面已做过比较深入的市场调研和对比研究，因此双方前期的沟通非常顺畅，经过讨论基本达成合作意向。

我们来到山东莱阳才发现，C品牌食品的工厂连接起来有几公里长，这是一家有着8000名员工的大型企业，而北京精准企划当时只有8位专业调研、策划和设计人员。后面精准企划为C品牌鸡精产品做的精彩营销策划，印证了客户的正确选择。八千人的企业与八个人的策划公司成功合作，由此我们也不得不佩服C品牌的战略眼光。

C品牌做鸡精产品的理念是一流的企业加一流的技术加一流的策划，打造一流的鸡精品牌和产品。一流的企业指的是C品牌有着近20年在鸡肉产品领域的生产和销售经验，产品的品质符合出口标准，在国内领先竞争对手；一流的技术指的是鸡精产品的技术方是中科院的中科前方生物技术研究所，技术水平达到国内领先；一流的策划指的是北京精准企划是专业的食品营销策划机构，核心成员有16年食品行业的成功营销策划经验，有能力把C品牌鸡精产品策划成为中国鸡精品类的标杆品牌。正是因为理念相同决定了我们能走在一起。

品牌命名 独具匠心

C品牌决定鸡精业务单独注册一个新的公司运作，鸡精产品也不使用C品牌名称。大家都说有好的品牌名稱，产品就成功了一半。所以品牌名称与品牌定位和广告语一样重要。从鸡精产品调味的特点出发，精准企划为该鸡精产品创意出了“好味道”这个看似普通，其实代表了大智慧的品牌名称。好味道有两层含义，一层是味道好，另一层是好味到。

品牌名称不仅消费者容易记住，而且体现出了高品质鸡精的产品特点。好味道产品品牌名称在消费者心中会起到很好的营销占位作用。

鸡精市场的一众知名品牌诉求的都是鲜，品牌定位和产品卖点方面非常雷同，没有新意。其实鸡精产品的鲜是现象，只有含鸡更多，纯度更高的鸡精，才是更营养，更健康和味道更好的鸡精产品，因此“纯”代表的才是好鸡精产品的标准。

清晰的品牌定位创意经典广告语

于是精准企划把好味道鸡精产品的品牌定位为“高纯鸡精”，以C品牌绿色鸡肉原料和中科院专家的技术为基础，在产品力的支撑下，我们提出了好味道鸡精产品“鲜度是普通鸡精的2倍以上，用量比普通鸡精省一半”的产品核心卖点。

好味道“高纯鸡精”的品牌定位不仅避开了与鸡精市场强势品牌的正面竞争，与现有的鸡精品牌形成了有效的市场区隔，而且成功超越太太乐等知名鸡精品牌，是品牌定位在鸡精产品领域的精彩应用，为好味道成功进入中高端鸡精产品市场奠定了基础。

有了好的品牌名称和精准的品牌定位，接下来为好味道鸡精品牌创意一句经典的广告语成为精准企划项目小组需要思考和解决的营销课题。品牌广告语是品牌定位的自然延伸，是品牌卖点与消费者建立有效沟通最形象的语言。由好味道“高纯鸡精”品牌定位衍生的品牌传播概念就是“纯”，如何用一句简练的语言表现产品的纯是广告语思考和形成的原点。

精准企划从不同的思考方向创意出了两句广告语，一方面是从纯的方向，即从理性诉求层面，为好味道鸡精创意的品牌广告语是“一点就很鲜”；另一方面是从好味道品牌名称方向，即感性诉求层面，为好味道鸡精创意的品牌广告语是“调出全家好味道”，这两句广告语客户都非常满意。在我们的建议下，C公司决定用“一点就很鲜“作为好味道品牌建立和提升阶段的品牌广告语，并成功在国家商标局进行了注册。

把品牌当人来做

做产品品牌，做公司和做人的道理都是相通的，都是在做“信誉”，品牌即人品。做品牌首先就是找到你的目标消费群体是哪些人，他们对鸡精产品的需求是什么？他们处在什么样的生活状态？他们的人生观和价值观是怎样的？等等。好味道鸡精就是要从生活的每一个细节上关心自己的目标消费者，让他们在经过一天的忙碌工作后，能为全家做出可口的饭菜。与目标消费者一样，好味道鸡精每天都在努力，每天都在进步，与您一起实现自己对未来的梦想。只有当消费者认为你的品牌个性代表的就是自己的个性，你就是自己想要购买的鸡精产品时，才会对好味道鸡精产品建立品牌忠诚。所以，把品牌当人来做才能成为最终的市场领导者。

一流的产品包装设计必须要具备三个条件：1、有好的品牌策略的指导；2、有清晰创意策略的指导；3、要有好的创意设计。好味道鸡精产品包装设计不仅有好的品牌策略指导和创意策略的指导，而且具备非常高的创意设计水平。

整合营销策划构成完美体系

北京精准企划在营销策划方面有着自己成熟的品牌策划和市场策划理论体系的支撑。就像我们总结的那样，好的策划方案“看似有形，实则无形；看似无形，实则有形”。好味道鸡精产品的整合营销策划，从品牌名称，品牌定位、品牌广告语，产品核心卖点，产品线规划到产品包装设计和销售管理规划，形成了一幅完整的、完美的营销策划体系，在鸡精产品品类中是最好的。同时也实现了我们提出的“做一类产品，整合营销策划水平就要成为该类产品标杆” 的郑重承诺。

在精准企划的十五项市场调研和营销策划的服务中，都有相应工作程序的支持。其中有一道核心工作程序就是智慧叠加。即在一条策略和创意主线的基础上，汇集项目组全体成员和全公司成员的智慧，只提好的方面。当调研报告、策略报告和创意设计基本完成后，我们最后的一道工作程序就是“鸡蛋里挑骨头”。在这个阶段不提好的方面，只提调研、策略和设计中的不足，而且必须是鸡蛋里挑骨头。正是因为有了这种严谨的工作态度和工作流程，才保证了我们给每个客户的提案都是一次完美风暴。

山东莱阳C品牌食品公司的董事长郑总是一位智慧、严谨、和蔼和真诚的企业家，也是我见过最优秀的企业老板之一。当我们做完好味道鸡精整合营销策划的提案后，郑总在会议室门口说的一句话：“听了营销策划方案后就放心了”给我留下了深刻的记忆，也许这就是我们希望得到的客户评价。

成功来自于背后的努力

就像我在开会的时候经常会跟公司的员工交流，不管你是做哪个职位，都得努力做到一流，做最好的自己。做二流东西今后找工作都困难。每个人的智商都差异不大，要想做到最好，就必须比别人付出的更多。在当今激烈竞争的社会中，不要梦想一份耕耘就会有一份收获，只有付出十份耕耘才可能会稳稳获得一份收获。

作者系北京精准联合企划有限公司首席策划——《关键点营销》策划理论创始人