物美与茅台合作“受益匪浅”

薛晨 冯若男

8月4日，曾引发诸多讨论的茅台公开面向商超招商的策略得以正式落地。就在前一天中午12点，物美开启了线上预订通道，物美发布的预订条件颇为苛刻。对于物美来说，与茅台之间的合作，不仅仅能够获得茅台酒销售背后所蕴含的巨大利润，更重要的是，与这一知名IP合作得到的市场关注，无疑是得到免费的宣传与合作背书。但对于消费者而言，除了有限的物美会员以外，能否真正顺畅购买1499元的茅台酒产品，恐怕还是一个未知数。

17家门店提供线下取货

记者分别在8月3日预订首日及8月4日取货日首日，赴北京市多家物美大卖场进行走访。在物美玉蜓桥店，记者在显眼的部位均能看到此次茅台酒预订的宣传广告，这与线上渠道删除相关文章，仅能在多点App找到预订界面的做法形成鲜明的对比。事实上，不少消费者都是到店后才知道本次物美推出的茅臺酒预订活动。玉蜓桥店店员告诉记者，3日到店内咨询的消费者有，但是并没有那么多，询问的问题也多是如何预订，在哪能预订及预订条件等常规内容。

据店员介绍，本次预订也并不是所有物美门店均能取货，北京市总共有17家门店可以提供线下取货。

同时，在线下门店取货也需要消费者花费一番功夫。物美陶然亭店店员表示，此次抢购分别在8月3日12：00及8月4日00：00两个时间段，在多点平台抢购成功后，任意选择线下17家物美超市的一家进行提货。与此同时，平台会通过手机号发送给消费者一串验证码，验证码除了包括提货号以外还有顾客的手机号。8月4日全天为提货日，中签后的消费者到预定提货点提供验证码后，方可提货。另外，在8月4日之后，消费者依然可以继续在线上预订，在多点平台上，每日预订从上午9点开始，符合预订条件的消费者在使用个人账号登录多点平台后，即可看到自己是否符合预订要求。

高预订门槛

与有限的取货门店搭配的是较高的预订门槛。根据物美官方发布的预订条件，本次预订仅针对物美电子会员，并且新注册的会员不在具有预定资格的范围之内；其次，每个人限额购买，购买数量和在物美的消费记录有关。其中，连续3个月消费累计金额大于2000元的可以买2瓶；连续6个月消费累计金额大于3000元的可以买4瓶，大于5000元的可以买6瓶。

根据物美此前向记者透露的数据显示，目前物美超市平均客单价为约70元，线上订单客单价为100元左右。按照持同一会员卡的用户平均每月在物美购物4次，以线上100元客单价来计算，连续3个月总消费额约为1200元，这与物美公布能够预订茅台酒的消费金额存在差距。但有业内人士认为，对于物美的老客户而言，日常消费即可满足在三个月内累计超过2000元的消费额。这也意味着，物美将茅台的购买用户精准到了忠实用户的范围内。

对于现阶段物美会员的客单价以及购物频次，记者采访了物美相关负责人。截至记者发稿，物美并没有给出官方回应。

满足物美给出的消费累计金额时，消费者还要确保自己后买的品类足够丰富。据了解，这些消费金额中，还需要涵盖蔬菜水果、水产肉类、包装食品、日化清洁、百货防治、婴童文具等至少三种类别。

最重要的问题是，茅台本身提供给物美的量并不大。从一则公开透露的表格中可以看到，物美8月份分为四个阶段进行茅台酒分发。记者探访的玉蜓桥店在这四个阶段的分货量分别为160箱、130箱、130箱、130箱；而总体上来看，物美北京17家店在四个阶段的总分货量为1750箱、1410箱、1410箱、1410箱。

记者试图就此表格的真实性向物美方面进行核实，也希望了解接下来是否还会有持续性的预订活动开展。但截至发稿，物美方面并未给予回应。不过，1个月时间内投放这样的数量并不多，事实上，茅台给予合作方的茅台酒数量本身便极为有限。

根据茅台方面发布的消息，此前茅台面向全国招商的内容主要包含了53度500ml飞天茅台400吨的供货量。拟选择3家服务商，每家服务商的供货量按照综合排名先后顺序分别为150吨、130吨、120吨；针对贵州本地商超、卖场同样是选择3家服务商，供货总量为200吨53度500ml飞天茅台，3家服务商也按照综合排名先后顺序，分别能够得到80吨、70吨、50吨的供货量。在已公开的中标信息中，与茅台进行合作的商家，除物美外，还包括华润万家有限公司、康成投资（中国）有限公司（大润发）。但至于与这些商家如何达成合作、如何分配量，在记者采访茅台方面时，除了确认合作事项以外，茅台并未透露更多信息。

商超、企业直接获益

在业界看来，较高的门槛最大的好处，便是可以在一定程度上过滤掉黄牛党。事实上，在8月4日记者进行走访时，各家门店附近也确实未见到显著存在的黄牛。但在筛选掉黄牛的同时，也将绝大部分消费者，与本轮茅台酒投放隔绝开来。但有趣的是，茅台在此前公布招商信息时，也表示是希望建立起终端零售商发展标准化工作流程，形成产品价格可控、流向可查，消费者数据可共享白酒营销专家蔡学飞此前在接受采访时指出，针对商超渠道直接招商，是茅台改变原有层级代理制度，做消费者直营战略的延续。

有业内人士指出，茅台酒是具有较高利润的产品，因此包括物美在内的三家商超企业，都能够得到最直接的利益。并且，与茅台这样的白酒龙头企业合作，无形中形成了行业背书，这些商超在接下来与其他酒水企业的合作过程或将更为顺遂。

但对于消费市场，融泽咨询酒类营销专家刘晓威认为，重点渠道终端销售价格相对规范，能让茅台1499元的指导售价真正落地，避免53度飞天茅台再次出现零售限价却难以执行落地的价格问题。通过渠道价格的透明化运作，实现茅台产品的售价能够执行厂家的指导售价。但是，从投放量来看，茅台更多的是一种探索，对目前市场存在的情况，并不会产生影响。因为重点商超的价格标杆作用仍然不够，新策略的实际运营效果，还要看重点商超产品的配额占比。

同时，刘晓威强调，随着贵州茅台拓展直销直供渠道力度的加大，茅台品牌对产品售价的掌控力度正在逐步加强，现有经销商依赖原有产品大幅加价销售的做法，将会受到极大制约。业内观点也认为，虽然目前消费端获益有限，但这也是茅台持续向市场释放企业将加强直营的信号，接下来不排除将继续加大与商超渠道的合作，推进茅台酒市场价格恢复到正常区间。