基于全域旅游视角下的宁夏沙漠旅游景区品牌策划和传播探讨

禹旭勇

摘要：沙漠旅游融探险、观光、娱乐、休闲于一体，近年来越来越受到大众的广泛喜爱。宁夏位于中国西北沙漠的集中区域，具有得天独厚的开发优势。本文基于宁夏发展全域旅游的政策和措施，对全域旅游进行简述，并分析宁夏沙漠旅游资源的开发利用优势条件，在介绍宁夏沙漠旅游的发展现状的同时，探讨其资源开发利用存在的制约因素，最终提出一些开发利用建议以供参考。

关键词：全域旅游;宁夏沙漠旅游;景区品牌

一、宁夏发展全域旅游概述

全域旅游的概念起源于早期旅游规划实践与相关理论的探讨中， 2017年，全域旅游首次写入政府报告，正式确立为国家层面的发展战略。全域旅游不仅是旅游业供给侧改革的举措，也是各级政府以旅游业带动社会经济全面深化改革的抓手。

宁夏自1997年以来，采取了一系列措施发展旅游业，以达到“旅游扶贫”的目标。宁夏对旅游的宣传促销日益活跃，先后在日本、德国等8个国家及香港、北京、广州、郑州等地召开旅游宣传促销会、推介会38次，还组织召开了旅游经济发展战略研讨会，邀请国内著名的旅游学家郭来喜等对宁夏旅游资源功能进行分区。沙湖、沙坡头是宁夏重要的旅游景点，在1998年，自治区人民政府就决定“以银川市为中心，大力发展一点、一线、一河旅游，重点抓好沙湖、沙坡头……”，将宁夏沙漠旅游资源的开发摆在了宁夏旅游开发的重要位置。并在全国范围内率先提出了“全景、全时、全业、全民”的全域旅游发展模式，宁夏也成为了继海南之后第二个全域旅游示范区（省）。

2016年7月，习近平总书记在宁夏视察时对全域旅游发展理念和模式给予了“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去”的高度肯定，使全域旅游成为了宁夏党政力推的工作。旅游业已成为宁夏的战略性支柱产业。

二、宁夏沙漠旅游的资源特征和优势分析

沙漠旅游是指以沙漠地域和以沙漠为载体的事物、活动等为吸引物，以满足旅游者求知、猎奇、探险、环保等需求为目的的一种旅游活动;它包括沙漠观光旅游、沙漠探险旅游、沙漠体育旅游、沙漠生态旅游，是一项和城市旅游、乡村旅游并列的具有地域性、综合性的新型旅游产品。

（一）宁夏沙漠旅游的资源特征

1.沙水结合

得益于自然条件的同时，开发者别出心裁的将广袤无垠的沙漠与水自然地结合到一起，以宁夏2000多年的黄河灌溉历史文化为独特背景，形成了塞上水乡与大漠风光交织的雄浑壮丽之景。腾格里沙漠与黄河、沙地与沙湖就是沙水合一的天然杰作，让前来游览的游客赏心悦目。

2.景观差异对比明显

宁夏，旅游资源丰富，既有雄浑的大漠风光、又有古老的黄河文化;既有神秘的西夏古韵、又有浓郁的回乡风情。境内集中了大山、大河、大草原、大沙漠、大湖泊，在旅游界享有“中国景观微缩盆景”之美称。宁夏境内的沙漠紧靠宁夏平原区，宁夏平原素有“塞上江南”的美誉，其间沃野千里，沟壑纵横，鱼米飘香。一望无际的沙海和绿油油的农田相依相偎，产生了强烈的视觉对比。

3.沙漠旅游开发形式丰富多样

沙坡头旅游资源所包含的自然景观、文化遗存、治沙奇迹等组合优、品味高、类型多、数量大，特点突出且具有非常强的鲜明性。目前沙坡头沙漠旅游开发正在由沙漠边缘地带向沙漠中心地带延伸，已经开展的宿营、探险、沙漠篝火、滑沙、沙漠越野车等特色旅游活动不胜枚举。除了传统的大漠驼铃、沙漠滑索、沙漠热气球等，还开发了大漠星空露营、沙漠音乐节、沙漠徒步挑战赛等活动。

（二）宁夏沙漠旅游的资源优势

1.交通优势

宁夏的沙漠与平原相连，拥有其他沙漠地区少有的交通优势。目前，宁夏已开发的沙湖、沙坡头两个沙漠旅游景区均具有良好的可达性。沙湖对外公路交通网络已形成，由东侧的姚叶高速公路，西侧的贺兰山沿山公路、平西公路均可到达沙湖。另外，中国第一条沙漠铁路——包兰铁路横贯沙坡头旅游景区。2020年，宁夏四大高铁线路将全线开通，宁夏将全面进入高铁旅游时代，便捷的交通为宁夏沙漠旅游资源的开发提供了先决条件，突破了制约沙漠旅游开发的瓶颈，并争取了宝贵的开发时间。

2.景观优势

随着旅游人数的增加，人们的旅游需要也呈现出多样化的特点。宁夏处于东部季风区、西部干旱区和青藏高原区三个自然区域的交汇地带，造就了“沙、水”巧妙组合的沙湖奇特景观。起伏的沙丘、茫无边际的大沙漠，波涛汹涌、九曲十八弯的黄河及人造绿色长城融为一体，成为沙坡头的独特景观，这都是其他地方所没有的，具有空间垄断性。在中国，有水的地方很多，但是湖光山色中缺少了沙的粗犷，中国有沙的地方也不少，但是瀚海起伏中缺少了水的灵韵，这两者的缺憾在沙湖珠联璧合，造就了水绕沙丘的神奇自然景观，也更突显了宁夏塞上江南的美誉。

3.自然环境弱限制优势

沙漠中瞬息万变的自然环境，在很大程度上限制了沙漠旅游资源的开发。但宁夏沙湖、沙坡头两个沙漠旅游景点却有着沙漠中最珍贵的“水”，而且沙湖北侧拥有大片白僵土，沙坡头拥有成熟的治沙技术，这都为改善景点的自然环境提供了得天独厚的条件，相对于西部其他地区有着自然环境弱限制的优势。目前，沙坡头植被覆盖率已达42%，沙湖已规划建设沙生植物园、环湖绿化带、防风林带等，为开发更多的旅游項目提供了条件。

三、宁夏沙漠旅游品牌建设措施

品牌核心价值是品牌资产的主题部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

（一）融入鲜明的文化内涵，塑造品牌

文化是旅游的灵魂，是旅游的精髓。随着社会文明的进步，旅游更加注重精神追求和文化享受。

1.饮食文化。所谓“民以食为天”，对于旅游者而言，品尝当地特色餐饮是旅游经历中的重要形式。宁夏特色美食有端上了国宴的沙湖大鱼头及手抓羊肉、清炖土鸡等各种肉食品，美食如羊肉小揪面、油香、撒子、八宝盖碗茶、羊油茶等。

2.民俗风情。宁夏是中国的回族最大的聚居地，是著名的回族之乡，其独特的回族风情赋于了宁夏神秘的文化内涵。回族的语言、服饰、礼仪、婚俗、丧葬，节日为旅游者提供了最广泛的欣赏对象。如水洞沟景区表演的《北疆天歌》、西夏风情园的《烽火西夏》、沙坡头景区的《沙坡头盛典》使游客感受到浓郁的民俗风情和地域文化。

3.歌舞表演。宁夏的民歌花儿具有鲜明的地方特色，且在西部乃至全国都很有名;具有浓郁民族风味的回族歌舞和神奇的西夏宫廷歌舞表演都可以开发出来，让游客在观赏沙漠景观的时候感受和体验地方文化特色。

4.工艺美术。沙雕、沙漏，沙画是游客喜欢的纪念品，在此基础还可以开发回族的刺绣、地毯、坎肩、沙巾等手工制品，具有宁夏特色的贺兰石工艺品系列，如砚台，石雕，挂饰等，二毛皮服饰系列，以及体现西夏文化的头像，器皿等，还可以设计体现大漠与民族风情的纪念画册和光碟。

（二）加大景区主题建设，强化品牌

旅游项目开发的成功与否，直接关系到区域旅游开发的成败，它对于推动旅游景区的发展和成功起着至关重要的作用。宁夏沙漠旅游在包含了生態、文化和旅游价值的基础上，注重突出特色的前提下，应对旅游项目进行多样化的开发。以沙坡头为例，在突出沙坡头旅游区雄浑的大漠风光的前提下，进行集观光、娱乐和文化考究于一体的多样性项目开发，突出项目奇特、景点独特、内涵深厚、内容丰富、品味高的新旅游基地形象，增强旅游地的感召力。例如利用大型亲子节目《爸爸去哪儿》带动的旅游号召力加快亲子旅游主题产品的开发建设，增加更多的如开辟驼场、驼道，以骆驼为交通工具，漫游大漠，游客可造访沙漠人家、观察丝路遗迹、长城遗址，体味大漠原始、神秘、浩瀚、壮阔的大漠气韵;增加沙漠卡丁车、沙漠冲浪等活动项目，让游客体验沙漠冲浪的快感，体味沙海探奇的神秘性;兴建沙漠文化长廊、沙漠博物馆、沙漠度假村，为游客提供全身心愉悦的理想环境，使游客从心理上真正融入到大漠之中;兴建“人与自然关系教育基地”，不断深化沙漠旅游所体现的生态旅游和可持续发展的价值与本质。以全新的形象和理念，推进沙漠旅游的全面发展。

（三）深挖沙漠体育旅游，丰富品牌

沙漠体育更加具有现代化的气息，也备受现代游客的喜爱。运动作为一种活化旅游方式，不仅是一种教育经历或仅是某种项目的训练，而是一种“游戏”，通过这种游戏，可以使参与者得到运动的乐趣，从玩耍中获得愉快，使原来的竞赛方式转变为交流方式。这类沙漠旅游产品可以包括各种各样的沙漠骑骆驼，滑沙，沙漠飞人，沙漠保龄球，沙漠足球，沙漠排球，拉沙橇等运动项目，除了这些日常体育活动，还包括沙漠极限体育运动，如沙漠赛车——环塔拉力赛沙漠赛段。沙漠娱乐活动如沙漠化妆舞会，沙漠文化演艺等。

四、宁夏沙漠旅游强化品牌传播的建议

（一）深入挖掘丝绸之路旅游价值

宁夏是古代中原地区通往西域各国的咽喉要道，是古丝绸之路的必经之地。近年来随着国家一带一路政策的推行，开发丝绸之路的价值不断得到提升。沿古丝绸之路可探寻的沙漠旅游资源有很多，如茶商古道、沙关古道、边关烽火遗迹、盐道等。因此要充分把握好国家提出的建设丝路经济带的战略时机，把宁夏作为丝绸之路经济带的战略发展支点使其发挥更大的推动作用。

（二）加强旅游产品差异化设置

为了提高沙漠旅游资源利用率，使宁夏走旅游可持续发展道路，同时更好的避免沙漠景区旅游项目开发有重复和雷同现象，现应立即加强层次化、差异化和特色化的旅游产品设置。例如，沙坡头沙漠生态旅游景区可以从品牌文化、品牌质量、资产管理打造主题品牌，进而强化品牌效应。

（三）开拓市场，加强品牌销售

宁夏沙漠旅游形象应站在全球、全国这个角度，从游客心理感应和需求方面来进行塑造。树立“碧湖金沙、大漠绿洲、沙海探幽、大漠览胜、大漠科考”等旅游形象，推出“沙水合一、候鸟天堂、沙雕文化”的概念，使游客形成“亲近自然，体验自然文明”的理念，营造出多姿多彩的有别于其他地方的独有旅游形象，进而充分展示出沙漠旅游的巨大魅力，开拓宁夏沙漠旅游市场。

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