国产动画电影的国际推广困境初探

欧阳钰琳 林慧婷

摘要：国产动画电影在近年来陆续有佳作上映，有了復兴的新希望。但在文化输出，探索国产动画电影国际推广的实践中，仍然面临着许多实际的困难。文章以2019年在国内最受欢迎的《哪吒之魔童降世》为例，分析国产动画电影在国际推广面临的四个主要问题：文化差异、价值基础、语言逻辑和发行模式，并由此从故事建构、文化融合、人才培养和宣传渠道四个方面提出针对性建议，以期促进国产动画电影实现国际化发展目标，打造中国动画电影国际化品牌。

关键词：国产动画电影;国际推广;困境;对策

2019年暑假，《哪吒之魔童降世》（下文简称《哪吒》）以50亿元左右的票房跃居中国影史第二位，成为2019年度最受欢迎的国产动画电影，但当其走向国际市场，票房却不尽人意。在坚定文化自信，不断提高国家文化软实力和中华文化影响力的背景下，如何以国产动画电影为载体，向世界讲述中国故事，推动国产动画电影不断发展，需要在实践中不断地探索。

一、国产动画电影与国际推广

国产动画电影始于20世纪20年代。1941年，万氏兄弟创作出动画电影《铁扇公主》，成为中国乃至亚洲第一部动画长片。50年代后，持续创作了一系列成为时代记忆的国产动画，如《大闹天空》《葫芦兄弟》等，将我国民族艺术风格动画创作推向高潮——“中国学派”时期。

但在90 年代后期，随着大量好莱坞和日本的动画片传入国内，我国动画电影进入低谷期。国外电影输入的刺激和国内电影政策的调整，国产动画电影的市场化转型为其带来了新的生机，2015年以前的国产动画存在“以说教内容为主，色彩不够丰富，卡通形象单一等问题”，2015年开始，以《大圣归来》为标志，国内掀起了国风动画电影创作热潮，推出多部国风动画电影佳作。但我国在叙事手法、制作技术、国际推广等方面并不能完全像美国、日本等优秀动画电影适应国际市场，国际动画市场上国产动画电影精品屈指可数。

国产动画电影“走出去”从民国年间《铁扇公主》在日本和东南亚放映开始，之后《神笔马良》《大闹天宫》等作品曾多次在国外动画电影节上获奖。但由于发展曾一度停滞以及民族风格美术片向商业动画转型，国产动画电影在海外市场的票房并不理想。以日本动画电影票房为例，其在北美排行榜中的第七未是大众熟知的《千与千寻》，票房为1242万美元，而《哪吒》在北美的票房仅为其四分之一的300万美元左右，两者之间的票房差距侧面体现出我国动画电影的国际推广能力与日本差异较大。

二、国产动画电影国际推广面临的问题

《哪吒》以家喻户晓的神话故事为叙事背景，结合壮丽恢宏的大好河山动画场景，赢得了国内观众的一致好评，但当其向海外进军，却并未如国内一般好评如潮，究其原因，主要有如下四方面。

（一）文化符号：中华神话与西方神话的差异

文化符号是一个国家独特文化的抽象体现，是文化内涵的重要载体和形式，而海外对中华文化的认知大多局限在中餐、中药、武术、传统历法和自然风光等文化符号，这也是剧情简单直接、易于理解的中国武侠片和功夫片能够多居北美华语片票房榜单前10的原因。与有着严密体系且为世界熟知的西方神话相比，《哪吒》取材于我国零散且国际知名度不高的神话故事，对于海外观众而言，影片中人物复杂关系、法术法器、故事片段等文化符号是难以理解的，甚至是全然陌生的，这也就造成了处于低文化符号认知水平的海外观众难以理解影片内涵的情况。

（二）价值基础：中国叙事与普世逻辑的差异

在“高低语境”的理论中，传播交流过程中将大部分信息都蕴藏于环境或内化于个人的中国属于高语境国家，与之相反，习惯于通过清晰的语言编码直接表达信息的意义的西方属于低语境国家。在中国复杂的社会文化背景下，《哪吒》借助具有深刻内涵的神话人物呈现“打破成见”“我命由我不由天”等强烈的价值观，中国观众容易联系自身，产生共情心理。而海外观众对于《哪吒》中蕴含的儒家文化价值观和神话体系不了解，认同程度也不够高，脱离了文化语境背景，便会认为影片存在缺乏逻辑、故事不够完整等问题，也难以接受电影中具有独特文化意蕴的神话人物所传递主旨和价值观，无法产生共鸣心理，从而降低了对整部影片的评价。

（三）语言逻辑：汉语表达与英语构成的差异

语言是文化的重要载体，美国语言学家萨皮尔在《语言》一书中指出：“语言背后是有东西的，而且语言不能离开文化而存在。”在悠久的历史文化背景下，汉语具有独特的文化意蕴，这也一直是中译英电影翻译中的一大难题：中译英的电影台词容易出现生硬表达，既使得台词脱离原有韵味，也加大了观众理解影片内涵的难度。《哪吒》中“急急如律令”美版翻译是“Everything listens to me right now”、澳大利亚版为“Be quick to obey my command”。而“我是小妖怪，逍遥又自在，杀人不眨眼，吃人不放盐”这类打油诗，翻译难度极大，容易出现词不达意又消减了原有韵律美的情况。此外，《哪吒》海外发行筹备时间较紧，只有英文字幕而无英文配音，与北美观众观影习惯不符，同时也增大了儿童观众的观影难度，降低观影兴趣，侧面也说明目前我国电影“讲中国故事”的能力尚不成熟。

（四）发行模式：票房分账与寡头垄断的差异

布尔迪尔指出，在特定的产业中，不同的行动者根据不同影响力决定其在该领域的地位，经济资本和象征资本经常决定竞争地位。与中国电影以制片与展映为核心、发行边缘化的票房分账模式不同，北美电影发行需要发行商和合作影院进行签约确认，影院才能取得电影拷贝、安排放映。因此在北美上映电影既要考虑对影院和观众的吸引力，更要考虑发行方的能力。与《哪吒》合作的发行商WELL GO USA在北美市场电影的发行和推广能力较弱，在拥有50000块银幕的北美，《哪吒》仅在66家影院上映，宣传范围被大大局限，观众无法便利获取影片资讯、就近观看电影，票房不理想在所难免。

观众宣传方面，国内基于“國漫崛起、特效出彩、人物形象新颖、故事热血感人”等理由，在社交平台上形成“自来水式”的口碑宣传，很多观众甚至二、三刷。这与海外成熟的商业动画电影宣传模式有较大区别，导致了《哪吒》在海外的宣传推广度和观众推介度上与国内有着明显差异。

三、国产动画电影国际推广的建议

借助国产动画电影讲好中国故事，在传播中国文化、提高中华文化国际影响力有着重要的推动作用，本文基于《哪吒》海外推广困境的原因分析，得出以下发展建议。

（一）打造国际化的中国符号电影

中国动画电影要进一步走出国门，应注重使用中国文化符号讲述世界普适性价值观的故事，即要“讲好中国故事”的前提是将中华文化和世界故事结合，创造易于理解的电影文化背景，以此消解因文化背景差异，国产电影不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低的“文化折扣”现象。以《功夫熊猫》为例，该影片时代背景为中国古代，场景布置、画面效果和美食等呈现出浓郁的中国特色，主角兼具中华文化的两项显著特征：大熊猫和功夫，但影片的主题和价值观是国际普适的。因此，注重影片的角色、场景、内容等设计，并选取海内外皆知名的中国符号，或设计易于理解的故事前言与情节内容，让海外观众真切感受中华文化的博大精深的同时，能够在认知范围内产生共情心理，引起共鸣。这种中华文化的加工再创造，能够激发国产动画电影推广海外的生命力。

（二）创作跨文化融合模型电影

融合模式由荷兰心理学家阿兹·托斯等学者提出，认为个体在进入社会环境之时接收的是一种整合好的文化。融合模型体现了在全球化视野下一种多元文化融合的状态。融合模型在好莱坞电影对外传播很常见，如动画片《花木兰》挖掘与运用我国木兰替父从军的故事。而日本动画电影在素材选择方面坚持内外兼收、全面集成的原则，西方神话传说与中国历史传说和民间故事是日本动画电影中常见的电影素材。这也启示我国国产动画电影创作中坚持既是民族的也是世界的创作理念，即要保持本土文化独特性，也需要兼备全球文化共性，并借助多元文化融合模式推广中国优秀的文化价值理念。

（三）培养专业性电影翻译人才

语言是文化主要构成部分之一，打破因语义不通而造成的文化壁垒是中国动画电影实现国际化道路的重要环节，而这一环节中专业性人才是关键。培养能够灵活运用不同文化背景中相同的文化意义进行表达的专业性电影翻译人才，可以打破观众理解影片台词内涵的文化壁垒。《哪吒》也有采用运用19世纪英国诗人威廉亨利所写的《Invictus》的最后两句“I am the master of my fate，I am the captain of my soul”（我是我命运的主宰，我是我灵魂的统帅）来对应台词“我命由我不由天”的精妙翻译，促使观众能够进一步了解影片。因此，解决国产动画影片中的专有名词、诗词歌赋、谚语俗语等翻译难题，亟须培养能够综合考虑不同文化背景进行灵活表达的专业性翻译人才。

（四）打通本土化电影宣传渠道

在中国动画电影内容制作精良基础上，实现电影的海外发行、宣传推广，需要结合不同地区的文化背景，制定灵活有效的宣传方式，便利海外观众获取影片信息。以《卧虎藏龙》为例，该片能够取得至今无人打破的1.28亿美元票房成绩，很大程度得益于其发行商是好莱坞大片商：华纳兄弟和索尼。因此，海外放映尽可能根据实际情况，选择当地实力雄厚的发行公司，为电影发行获取更好的上映资源。影片宣传渠道被打通，才有更大可能提高电影的上座率和影响力，从而获得较理想的商业收益。

四、结语

国产动画电影的整体制作水平尽管正不断提高，但是国际推广仍存在难度。面对全球化向纵深发展的时代背景，努力解决文化差异、价值基础、语言逻辑和发行模式等问题，实现国产动画电影的国际化，是打造国产动画品牌的关键一步。

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