智能商业时代数字广告产业的发展模式与战略

姚伊

摘要：智能化商业时代的到来，正在逐渐改变着中国数字广告产业的布局与竞争。随着社会和企业越来越青睐新媒体广告，数字广告产业的未来发展不容忽视，那么怎样有效提升数字广告产业的核心竞争力，也渐渐成为广告产业领域和相关学术界需要面临的新挑战。基于此，本文通过对现如今广告业发展的现状和问题的分析和探究，阐述了在智能商业时代背景下，数字广告产业发展的几种模式极其发展战略，以期为智能化商业时代的数字化广告产业的发展和推进提供一定的参考。

关键词：智能商业时代;数字广告产业;发展模式;战略

一、引言

随着商业环境的改变，智能化已然成为未来的一大发展方向，而中国的广告产业格局必将发生翻天覆地的深刻变化，而数字广告产业势必会迎来快速发展的关键时期。之而来的将是数字广告产业发展规模的壮大与其专业化的代理水平的提升，还会极大程度上加快中国数字广告产业的进一步发展，提升其国际竞爭实力。纵观国内外相关学者的研究成果，可以发现很少有从数字广告产业的经营发展视角展开的研究和分析的。因此，本文着重探究了数字广告产业的发展模式与相应战略。

二、当前我国广告业发展的现状和问题分析

随着市场经济的快速发展造成了商业环境的变化多端，而智能化信息化技术的深化发展又导致了消费者的消费习惯逐渐呈现出多样化的变化趋势，同时，由于同质化产品的白热化竞争则迫使各大企业只能不断加大营销资金投入，媒体公司和机构的大量涌现也加速了各类媒体资源的优势整合，中国广告行业也逐渐走向成熟。我国的高等院校与以往相比，也更为注重广告类学科人才的培养，为中国的广告产业提供了众多的后备力量，在一定程度上大大提升了广告从业者的综合素质。与此同时，民族产业的再次崛起，又促进了中国广告产业的继续发展。虽然国内广告产业的发展态势良好，可是起步较晚和底子薄弱在一定程度上束缚了其前进的步伐，故而广告产业在国际竞争中不占优势，与发达国家相比还有较大的差距。不过中华五千年历史文化的深厚底蕴可以为广告产业的文化创意内涵提供用之不竭的精神内核源泉，能够引发中国消费者的情感共鸣，因此，中国本土广告产业也应该把握好自己的潜力和优势，提升核心竞争力。

此外，还应该看到，我国广告产业还存在一些亟待解决的问题，由于市场相对分散和薄弱。广告产业在步入智能商业时代后，仅仅凭借单一的传统广告宣传方式已然不能满足企业的营销要求，广告投放的效果不佳。而媒体与广告公司的不平等地位也是一大制约因素，市场的主导是媒体，而广告公司通常依附于媒体;广告业主的强势地位也意味着，挑选媒体的眼光更加挑剔，导致了广告公司之间竞争的加剧，广告产业风起云涌。然而广告的实际运行与管理工作仍较为混乱，影响了广告公司品牌形象的树立。在智能商业化时代背景下，广告产业对广告从业人员专业能力提出了更高的要求，广告行业缺乏具有创新意识的人才，并且中国广告产业由于区域地方经济发展的差异呈现出发展的不平衡，展现出东强西弱的形势。

三、智能商业时代数字广告产业的发展模式分析

（一）依托大型互联网企业发展

在智能商业时代，大数据的应用、技术与广告创意的水准直接影响着数字广告公司的竞争能力。而大型的互联网公司作为经营性的社会企业，同时也是广告传播的媒介，具有资金雄厚、受众广泛、较强的技术水平、丰富的优质客户资源等等至关重要的优势，为此，以大型互联网企业为依托的数字广告公司也有着良好的发展势头。

1.大型互联网企业建立的数字广告公司

大型互联网企业本身就拥有丰富的用户资源，换言之，也是优质的传播媒介。大型互联网企业自己建立数字广告公司，不仅可以有效利用媒体平台上的已有资源，还可以大大提升互联网企业的经济效益。与此同时，由于成立的数字广告公司是以大型互联网企业为载体来获取相关用户资源，因而可以实现精准的用户分析，继而更有针对性的投放广告，提高广告传播的最终成效，达成广告业主的诉求。譬如，百度既有自己单独的搜索引擎媒介平台，还能够依托技术优势建立广告推广平台，转而成为资源丰厚的在线广告运营服务公司，这一盈利模式的打造，使其实现了最大化的经济收益。

2.大型互联网企业并购数字广告公司

大型互联网企业通过并购成熟优秀的数字广告公司也能够实现商业双赢，首先，大型互联网企业本身的数字广告运营推广能力可以得到飞速提升，其次，还可以借助大型互联网企业的内部大数据资源库，进一步完善和优化数字广告公司的软性实力。由此可见，大型互联网企业并购数字广告公司主要有以下两个目的：第一，可以快速提升大型互联网企业的数字化营销水平。譬如，凤凰传媒旗下的全资子公司以人民币3.465亿元收购了传漾广告公司 66% 的股权，上海传漾广告有限公司作为一家活跃于互联网的广告公司，具有精准营销的优势，公司自有大数据平台与乙方代理模式这两大亮点资源，已然形成了包括互联网精准广告投放、完善的技术服务、精细化的广告交易平台这三个成熟优质的业务模块，凤凰传媒在这次收购后可以快速借助双方优势合力打造数字营销平台，提升流量的实际变现能力。

3.大型互联网企业之间的战略合作

大型互联网企业间的合作关系，可以有效实现双方的资源共享，防止数据孤立的情况。通过信息化技术中的挖掘与跨屏分析等技术方式，数字广告公司能够对用户实现精准式画像分析，将每一名用户从个人属性、兴趣爱好、消费产品行为等诸多影响购买行为的因素打上精准化的定位标签，进而从多维度的定位中实行限定化筛选、汇聚，再实现分别划分、详细定义属性描述，从而在极大程度上提高数字广告营销的精准性。

（二）依托大型营销传媒集团发展

1.大型营销集团公司自建的数字广告公司

大型营销集团公司在智能商业时代面临着严峻的挑战和全新的机遇，广告业主在传统渠道投放广告的预算大大减少，势必会直接影响大型营销集团的经济效益，因而传统的大型营销集团必须实现转型升级。结合大型营销集团公司和自身优势和缺陷，应该强化数字广告营销能力，才能够继续保持集团公司的发展势头，具体来说，有两种实现途径：第一，在原营销集团公司内部重新设置数字营销部门或者是成立全新的数字广告公司，招聘专业化的数字营销从业人员，为广告业主提供数字化的广告营销服务。例如，广东省广告有限公司利用自身优势成立专门的互联网互动机构，集中力量主攻网络媒体核心业务，不断强化策划创意、技术延伸等数字板块的服务。第二，将传统的营销集团公司转为升级为数字广告营销公司，传统的营销集团公司对于数字广告营销的认识需要从底层结构到上层理念进行全方位的转变，需要应用互联网思维和用户思维来实现创新式的运营探索，顺应智能商业化发展的新倾向，将公司实现彻底的转型，当然原有的软性优势可以继续保留，包括策划创意与技术和市场资源，将其与数字广告营销有效融合，提升综合竞争实力。

2.大型营销集团并购的数字广告公司

市场化发展的资本思维已经渗透到各行各业，广告产业也不例外，中国广告产业正在进行着一轮全新的资本并购为强势力量的资源整合式产业扩张，届时广告领域将面临着一场洗牌行动。大型营销集团公司为了进一步提升自身在数字广告营销方面的实力，积极寻求并购以及联合等高效的资本运作行为模式，武装自己向着全新的数字广告营销方向快步开拓。近些年来，从中国广告行业的购实例中可以看出，基本都集中于数字广告营销领域。实质上，本土化的广告公司与国际一线广告集团公司之间的差距依然巨大，如何在智能商业时代背景下，逐步缩小差距，其决定性因素在于提升数字广告营销实力，并且谁获取了这一领域的高地，那么毫无疑问将会化身为未来广告市场的引领者。大型营销集团公司并购数字广告公司主要分为两种情况：第一，收购数字广告公司的部分股权，再将自身具备的业务优势与数字广告公司的主力业务实现无缝对接，进而为广告业主提供优质的数字化整合广告营销。第二，收购数字广告公司超过50%的股份，使其成为营销集团公司控股的子公司。

（三）通过融资的方式来快速扩大数字广告公司的规模与实力

广告公司想要进一步发展壮大自然需要庞大的资金作为支持，这样一来既能够吸纳专业人才，还能保证研发资金到位，加快开发专业化工具，实现与互联网的深度合作等等。数字广告公司进行融资的主要有两个目的：其一，通过引进风险投资，为公司的下一步发展提供资金，以此帮助公司实现重新定位与规划，在原有成熟业务板块的基础上开拓数字广告营销领域，寻求更深与更广的业务拓展，甚至将公司业务延伸至广阔的世界范围，而雄厚的資金是数字广告公司能否冲上青天的有力保障，从而更好地满足广告业主的多元化需求。其二，数字广告公司通过路演或机构的介入来吸引相关行业大鳄，包括大型互联网营销集团公司和大型营销传播集团等资本投资，依托强大的集团企业背景只有的大数据资源库与用户、平台资源，以及在此基础之上的专业化的创意策划与人力资源等等，从而有效实现自身综合实力的提升和高速发展。

四、结束语

综上所述，在智能商业时代背景下，中国广告产业无疑面临着严峻的挑战，但同时，全新的机遇也近在眼前，为此，把握新时期数字广告营销的趋势和方向，及时调整思路，实现有效的转型或是升级，全方位提升数字广告营销能力，将成了决定日后广告公司是否在严酷的市场竞争中立于不败之地的关键。现如今，我国的数字广告公司虽然发展快速，然而整体竞争实力还有很大的上升空间，这便需要运用不同的商业手段连接数字广告公司，依托自身优势资源，通过一系列的资本运作，包括并购以及联合等等，完善和优化产业结构调整，尽快提升综合实力和专业水准。

参考文献：

[1]廖秉宜.中国广告产业创新路径选择[N].中国社会科学报，2017-04-06（003）.

[2]廖秉宜.大数据时代中国广告产业的发展研究[J].广告大观（理论版），2015（06）：12-17.

[3]廖秉宜.大数据时代数字广告产业的发展模式与战略[J].广告大观（理论版），2015（04）：27-31.

[4].品友互动DSP+DMP 数字广告产业投放效率整体升级[J].成功营销，2015（03）：123.