精品经济型酒店网络口碑评价研究——以如家精选酒店为例

仲明明，潘立新

滁州学院地理信息与旅游学院，安徽 滁州 239000

引言

近几年，伴随着经济型酒店市场竞争的加剧，消费者需求的多样化及消费提升，转型升级成为各大经济型酒店集团关注的焦点，各大集团相继推出了中档酒店品牌，像如家集团的如家精选、华住集团的全季、锦江之星的康铂等。相对于原有经济型酒店品牌，这些升级后的精品经济型酒店品牌在硬件和服务水平上有了一定提升，价格也有所提高，探究消费者对这一新兴酒店产品的口碑评价成为本研究的缘起。

由于信息技术的发展，旅游业和互联网的融合不断加深，旅游活动和旅游研究将更多地通过网络进行，越来越多的旅游者通过网络分享自己的旅游经验，交流出游方式、交通工具、行程线路、住宿体验等方面的信息[1]。在线评论作为一种在互联网中大量出现的用户原创内容（User-Generated-Content,UGC），反映了顾客观点和态度，成为消费者购买商品前了解信息的重要渠道[2]。鉴于此，笔者拟以如家精选酒店为例，以消费者住宿结束后在网络所发布的点评资料为数据，采用内容分析法，研究住客对酒店的总体、设施设备、服务等方面的口碑评价，以及休闲住客和商务住客对不同指标的关注度、满意度的差异等内容，以期通过对住客口碑评价的分析，为精品经济型酒店产品改进提供参考。

1 研究概况

1.1 网络口碑的研究现状

口碑是接受者与传播者之间进行的与品牌、产品、服务、厂商有关的非商业性目的的人际口头传播[3]。随着互联网技术的普及，越来越多的消费者通过web2.0 工具，如论坛、社区、购物网站等分享自己的购物体验，传统小范围传播的口碑逐渐发展出一种新的口碑形式——网络口碑。旅游产品产销一体化的特征使网络口碑对旅游业的影响更大。国内外学者从不同角度对旅游网络口碑开展了相关研究，如网络口碑对旅游者购买决策的影响[4-5]，网络口碑与顾客满意度[6]、网络口碑的信息评估[7-8]等。国外对旅游网络口碑的研究相对来说较为成熟，从不同角度对这一问题开展了探讨，国内在此方面仍处于探索阶段。

1.2 酒店网络口碑的研究情况

酒店作为一种比较典型的体验型产品，是消费者较早通过网络渠道获取产品信息的行业，网络上的消费者口碑信息对潜在消费者的购买决策会产生重要影响。目前，酒店网络口碑研究主要集中在以下几个方面：网络口碑对酒店产品销量的影响[9-10]；网络口碑对消费者酒店预定倾向的影响[11]；网络口碑与酒店消费者满意度[12]；网络口碑传播动机[13]，等等。从研究方法上看，内容分析法、问卷调查法是两种主要研究方法，相对于问卷调查，内容分析法从网络获取的评价资料覆盖面广；从研究对象上看，已有酒店网络口碑研究多以经济型酒店、星级酒店为研究对象，对于国内市场近几年兴起的精品经济型酒店品牌缺乏关注。因此，本研究以这一新兴酒店产品为研究对象，以网络点评内容为数据资料，分析住客对精品经济型酒店品牌的网络口碑，从而丰富酒店网络口碑这一领域研究成果，为精品经济型酒店产品的改进、服务质量的提升提供借鉴。

2 研究过程

2.1 研究方法

笔者采用内容分析法对采集到的酒店住客点评信息进行研究。内容分析法是一种将不系统的、定性内容（如文字、图像）转化为系统的数据资料，将定量方法和定性研究相结合，进而实现以量化的数据结果揭示研究对象的内容本质的研究方法[14]。这一研究方法在传播学、图书馆学、社会学等领域应用较为广泛。伴随着网络信息交流和传播形式的多样化，网络信息成为内容分析法的重要数据来源，内容分析法也逐渐延伸出一种新的研究方法——网络文本分析法。当前，该方法在旅游研究领域逐渐成为一种重要的研究方法，并被应用在不同的研究方向[15-19]。笔者将通过收集住客在携程网所发布酒店点评信息来对相关问题展开研究。

2.2 研究过程

2.2.1 样本选取

笔者以携程网作为点评内容获取网站。携程网作为国内最大的综合性旅游电商之一，住客可以自由发表对住宿酒店的评价，内容真实可靠，同时点评信息中包括住客综合总评分、出游类型等信息，可以满足研究需要。如家精选酒店是首旅如家酒店集团在原有经济型酒店品牌——如家酒店的基础上推出的新型中端商旅型连锁酒店品牌，是国内现阶段精品型经济型酒店品牌的典型代表。笔者选取如家精选酒店开店数最多的北京、上海、杭州三个城市作为样本区，并在每个城市随机选取5 家门店作为研究样本，每家门店中按照最新原则选取评论50 条。选取评论时，一方面要求内容要比较丰富，至少涉及3 个评价指标，同时应有明确的出游类型。选取时间为2018 年12 月10 日。最后，合计选取有效点评750 条作为本研究的数据来源。

2.2.2 酒店网络口碑内容评价体系的建立

在参照酒店服务质量评价指标体系相关研究成果的基础上[20-21]，结合本研究所选取酒店的实际情况，初步构建精品经济型酒店网络口碑评价体系，并通过携程网50 条点评样本进行试分析，最终构建出精品经济型酒店网络口碑内容评价体系。该体系由总体评价、设施设备、服务及其他四个大类构成，其中总体评价得分由网友在评论时结合位置、设施、服务和卫生四个方面直接给出，其他指标得分由评判员根据网友点评内容给出。具体评分采用李克特五级量表法，1 到5 分别表示口碑评价的5 个等级，即很差、差、一般、好、很好（1=很差，2=差，3=一般，4=好，5=很好），详见表1。

表1 酒店网络口碑内容评价体系及编码

表2 网络点评分析样例

为最大限度降低评判误差，本研究共设4 名评判员，具体评分规则如下：若4 名评判员评分结果一致性为100%，评分被接受；若4 名评判员评分结果一致性为75%，接受一致评分结果；若4 名评判员评分结果一致性小于75%，评分结果无效，4 名评判员进行重新评分，若第二轮评分结果一致性大于或等于75%，评分结果被接受；若仍然低于75%，则取评分中间值，即3 分，认为情感倾向不明显[17]。在正式评判开始前，各评判员对样本进行试评分，结合试评分结果和样本实际情况确定统一的评分标准，点评分析样例具体见表2。

3 研究结果

3.1 评价指标的描述性统计结果

通过对携程网750 条顾客真实点评进行编码，采用SPSS19.0 对数据进行描述性统计分析，得出各评价指标的样本百分比和均值。其中，住客点评中的评分越高，表明顾客满意度越高，评论样本数越多，表明顾客关注度越高。详见表3。

表3 各评价指标的描述性统计结果

3.1.1 总体评价

总体评价得分由住客在点评时直接给出，平均值为4.76，处在“好”与“很好”之间。精品经济型酒店作为经济型酒店的升级版，在硬件和服务水平上相对于普通经济型酒店都有了一个明显的提升，这一分值表明样本酒店综合服务质量得到了住客认可。

3.1.2 设施设备评价

在“设施设备”具体评价指标中，评论样本中提及最多的为“房间”（77.47%），其次为“卫生间”（30%）、“公共设施”（16%）。住客入住期间在房间停留时间最长，对房间、卫生间的面积、卫生、装修等因素较为关注，同时对酒店是否提供停车场、洗衣房、娱乐设施等公共设施也较为在意。

在评价指标分值上，得分最高的为“大堂”（4.21）、“卫生间”（4.02）、“房间”（4.00）三项，其中“房间”和“卫生间”两项指标关注度也是最高的，可见样本酒店的房间、卫生间不仅得到住客关注，同时也得到了住客认可。得分最低的三项为“隔音”（2.67）、“因特网”（3.55）、“电器设备”（3.8），对样本酒店而言，房间隔音效果、网络及房内空调、电视机等电器设备是有待改善的地方。

3.1.3 服务评价

在4 项“服务”具体评价指标中，“前台服务”“客房服务”“餐饮服务”“其他服务”的评论样本提及率分别为52%、10.27%、15.73%、5.87%。“前台服务”“餐饮服务”两项指标关注度较高，“前台服务”为住客入住和退房时接受的服务项目，受到住客较多关注；同时，样本酒店基本上都提供早餐，且早餐质量也明显好于普通经济型酒店，住客关注度也较高。

在评价指标分值上，4 项“服务”评价指标得分较高。得分最高的为“前台服务”（4.44），评论样本中，大多数住客对样本酒店前台服务人员的服务态度、水平都给与了较高评价。得分相对较低的为“餐饮服务”（3.96），住客评论中提及较多的原因为早餐种类较少，“餐饮服务”是样本酒店有待进一步改善的地方。

3.1.4 其他评价

在3 项“其他”评价指标中，“环境”“位置”“性价比”的评价样本提及率分别为65.5%、29.87%、19.2%，整体处在一个较高的水平上。其中“位置”“环境”两项指标的关注度最高，便利的位置和安静舒适的环境是休闲和商务住客都比较关注的因素。

在评价指标分值上，3 项“其他”评价指标得分都较高，其中“位置”（4.15）得分最高，可见样本酒店在选址上得到了大多数住客的认可。“环境”相对得分较低，是样本酒店有待改进的地方。

3.2 不同类型住客评价指标的差异分析

3.2.1 关注度差异

从关注度上看，休闲住客和商务住客对精品经济型酒店各评价指标的关注度总体上一致，只是在一些指标上存在一定差异。休闲住客对“位置”“公共设施”“客房服务”的关注度明显高于商务住客，而商务住客对“前台服务”“床”“环境”“隔音”的关注度明显高于休闲住客。具体情况详见表4

研究中发现，休闲住客希望酒店距离景区较近，方便自身的参观游览活动，同时也希望酒店可以提供比较便利的公共设施，像停车场、洗衣房、休闲设施等。而商务住客希望前台能够提供热情高效的对客服务，在一天的忙碌后能有一个安静的休息环境。由此可见，不同类型的住客对酒店的关注点也不同，休闲住客注重酒店的便捷性，而商务住客更加关注酒店的舒适性。

3.2.2 满意度差异

从满意度水平上看，除“隔音”这一项分值较低外，其余指标均值集中在3.5～4.5 之间，休闲住客和商务住客在各评价指标分值上基本保持一致，只存在较小差别。休闲住客对“床”“卫生间”“电器设备”的满意度水平稍高于商务住客，而商务住客对“隔音”“性价比”“公共设施”的满意度水平稍高于休闲住客。具体详见表4。

表4 不同类型住客评价指标差异性分析结果

3.3 各具体评价指标与总体评价之间的相关性

为了进一步了解各评价指标与总体评价之间的关系，本研究运用SPSS19.0 对各具体评价指标与总体评价进行双变量相关分析。分析结果显示，“因特网”与“总体评价”在显著性水平ɑ=0.05 上显著正相关，“大堂”“房间”“电器设备”“隔音”“前台服务”“客房服务”“餐饮服务”“其他服务”“性价比”9 项指标与“总体评价”在显著性水平ɑ=0.01 上呈现显著正相关。具体详见表5。

研究中发现，客房和大堂是住客来到酒店后关注度较高的两个空间。客房是住客住店期间停留时间最长的空间，超过70%的住客在评论中提及对客房的评价。住客在酒店住宿期间都希望有一个安静的环境，隔音效果的好坏很大程度上影响整体住宿感受。相对于普通经济型酒店，精品经济型酒店硬件水平和价格都有了一个明显的提高，住客对其服务也有了更多的期望，前台、客房、餐饮等岗位服务水平的高低、服务态度的好坏会明显影响住客对酒店的总体评价。整体上，住客对所支付价格与酒店硬件质量和服务水平的对照也会影响住客对酒店的总体评价。

表5 各具体指标与总体评价相关性分析结果

4 研究结论

4.1 基本结论

本研究通过住客住宿结束后在携程网所发布酒店点评资料，利用内容分析法对如家精选酒店的网络口碑进行分析，得到相关结论如下：

首先，精品经济型酒店的网络口碑是住客结合对酒店“设施设备”“服务”及“其他”因素三个方面进行评价而得出的。从评价指标描述性统计结果看，住客对样本酒店有较高的总体评价；对酒店“房间”“卫生间”两项“设施设备”评价指标关注度和满意度较高；4 项“服务”评价指标获得了较高满意度，“前台服务”是服务评价指标中住客关注度和满意度都较高的项目；“位置”是“其他”评价指标中住客关注度和满意度都较高的项目。

其次，从不同类型住客评价指标差异分析结果看，休闲住客与商务住客对样本酒店各评价指标的满意度水平基本保持一致，但在关注度上存在一定差别。由于出游目的不同，休闲住客更加关注酒店的便捷性，而商务住客更加关注酒店的舒适性。

最后，各具体评价指标与总体评价相关性分析结果显示，“大堂”“房间”“电器设备”“隔音”“前台服务”“客房服务”“餐饮服务”“其他服务”“性价比”9 项指标与“总体评价”之间密切相关，反映出样本酒店住客在注重酒店基本设施的基础上，对精品经济型酒店的服务也给予了较高期望。

综上所述，除少数指标外，住客对样本酒店总体服务质量均给予了较高评价。当然，休闲住客与商务住客在评价指标的关注度上也存在一定差别，而且样本酒店住客对前台、客房等部门服务质量的评价影响到对酒店的总体评价。

4.2 对未来研究的思考

本研究通过收集携程网住客点评信息，以如家精选酒店为例分析住客对精品经济型酒店的网络口碑，得出住客对酒店各评价指标关注度、满意度的高低及休闲住客与商务住客间的差异等结论，可以为精品经济型酒店服务质量的提高提供有益的参考。

然而，受限于研究方法的运用，本研究的样本数量选取有限，只选取了如家精选酒店15 家店面的750 条点评信息。同时，在研究过程中尽管采取了降低判断误差的方法，但分析结果难免受到个人主观因素的影响，适用性有待进一步检验。因此，后续研究可以从以下几个方面进行进一步改进：扩大样本酒店品牌选取范围，如可以选取和颐、全季等酒店品牌，增强研究结果的适用性；与经济型酒店或高星级酒店进行对比分析，了解住客对不同类型酒店口碑评价的差异。由于网络点评缺乏住客较为详细的个人信息，如年龄、性别、收入、职业等，未来还可以利用问卷调查获取数据，以便对研究结论进行补充或验证。