非遗服务平台类微信公众号现状调查

杨 红 周晓静

近年来，非物质文化遗产传播的渠道日趋多元，基于移动终端的新媒体传播已成为其中重要一环。与非遗相关的资讯与内容资源在网络社交平台中大幅增加，网络自制剧、网络综艺、网络直播等网络视频渠道中也开始出现非遗相关题材内容，而以微信公众号为代表的非遗相关自媒体增长速度尤其迅猛。值得关注的是，微信公众号已然成为非遗行业资讯传播的核心渠道。

本次调查对象确定为非遗服务平台类微信公众号，重点选取10 个代表性公众号进行数据收集和定量统计，以期了解这些最早开设或目前运营状况较为突出的服务平台类公众号的运行状况和传播效果。开设非遗服务平台类公众号的社会主体类型是多样化的，包括提供非遗保护第三方服务的相关企业，从事非遗保护相关研究的高校、研究机构、团队及专家学者个人，从事非遗相关商业活动及产业项目的企业，非遗项目保护单位、传承主体个人等。由于不同类型社会主体开设公众号的传播目的、运营条件等差异较大，数据间不具备可比性。因而，本次调查只就企业主体开设的综合平台类公众号进行数据对比，以供业内参考。

一、总体情况

本次调研对象为由企业等社会主体开设的、定位与非遗密切相关的服务平台类微信公众号。样本选择依据包括：（1）公众号开设时间较早或业内影响力较为突出；（2）传播内容覆盖面较宽，以综合性的非遗、传统工艺资讯服务平台定位；（3）兼顾其他一些代表性公众号类型，比如非遗相关企业的资讯发布平台、非遗展示场馆的线上服务平台等。在下文中参与数据对比的10个代表性公众号包括：工艺中国、非遗星球、中国手艺网、首创非遗、非遗与文创、湖南雨花非遗馆、文木、非遗界、非遗生活、嗓嘎等。

样本采集有效期为2018 年10 月21 日至11月21 日，11 月22—23 日完成数据统计。调研主要基于观察法进行定性分析，以普通用户身份对这类公众号进行浏览、阅读；对公众号发布的信息数量、期次频率、阅读量、原创量进行定量统计；对统计有效期内公众号发布的资讯内容逐一进行文本分析和归纳整理。

在统计有效期内，这10 个微信公众号都处于正常运营状态，主要数据表现情况如下：

1.阅读量与发布频次

单篇阅读量统计结果，可以为公众号用户需求、流量汇聚原因等的分析提供重要依据。

在统计有效期内，单篇文章阅读量最高的是“工艺中国”发布的《传统纹样100 张，很美很中国！》，阅读量达8210 次。实际上，“工艺中国”“中国手艺网”“手艺门”等均对这篇“壹号收藏”的原创推送进行了转载，并均获得了较高的阅读量，分别为8210 次、3449 次和3994次。该文章以大量纹样图片见长，辅以介绍文字，内容丰富且特色鲜明，具有很高的艺术欣赏价值和知识普及价值，因而吸引了大量同类公众号的迅速转载，该篇文章同样也是“中国手艺网”统计有效期内阅读量最高的单篇。

单篇阅读量排名第二的是“工艺中国”发布的《文化和旅游部部长发言！让非遗带动手艺人致富！》，阅读量达7848 次。这篇推送隶属于行业资讯类文章，既是政府权威发布，又与行业关注热点相契合。

单篇阅读量排名第三的是“非遗星球”发布的《非遗头条|发现你身边的非遗No.114》，阅读量达5244 次。“发现你身边的非遗”是“非遗星球”常设的每周资讯栏目，综合国内外一周非遗相关展览、论坛、活动等图文信息，以国内相关资讯采编发布为主，以事件发生地所在省份作为信息分类依据。

在发布规律方面，一部分公众号目前已经形成了稳定的发布时间与频次，包括“工艺中国”“非遗界”“嗓嘎”等。“工艺中国”的发布规律较为稳定，每天发布2 篇文章，原创量较高，占比40.63%；“非遗界”发布规律也较稳定，周一至周五18：00 前后推送2 至3 篇文章；“嗓嘎”每次发布2 篇，含1 篇原创，原创量占比50%，下午16：00-17：00 发布。

2.公众号定位与功能设计

各类社会主体开设非遗服务平台类微信公众号的目的不同，定位也有较大差异。在本次调查范围中，大多数公众号侧重于资讯和内容传播，涉及范围较为广泛，包括：行业动态信息、非遗知识普及、相关政策解读、活动信息发布等。部分公众号专注于发布公众号主体——企业、场馆相关的资讯，定位于实体机构的资讯发布平台、线上服务平台，比如“湖南雨花非遗馆”“非遗生活”等。

在定位的公益性与商业性区分方面，多数公众号带有较明确的商业性目的。“以商养号”无可厚非，应当鼓励更多相关力量在主营业务与文化传播中建立共生互利关系，并且通过传播尺度的把握获得事半功倍的行业公信力。目前，有些公众号完全以公益性面貌示人，或具有行业传统媒体背景，或旨在建立行业权威自媒体平台，应当是看到了在网络社交平台尚未形成明朗的非遗领域“头部自媒体”格局这一良机。

在功能定位方面，多数公众号以资讯传播和内容供给作为基本功能，有的定位于全行业资讯“一网打尽”，有的则侧重于专项信息服务。例如，“中国手艺网”定位于建立传统手工艺的全方位资讯平台，背后有运维良好的网站提供内容支撑，更新及时，分类清晰，查询便捷；“工艺中国”以“工艺美术行业的专业推广平台”定位，与网站共同为工艺美术大师提供推广服务，如提供付费搭建、免费维护个人官网服务等。此外，“手艺门”公众号最初也定位于手艺的文化传播，在子菜单“手印记”里专门开设“一百零八匠”和“七十二坊”，对手艺人和从业团体进行分类介绍。但由于近期推送内容与非遗、传统工艺的关联性不大，我们没有将其选入代表性公众号进行数据对比。目前，“手艺门”开设的“手艺商城”是其主营业务，包含有传统工艺类非遗产品的线上交易。

根据调查结果，文化传播与电子商务如何维系共生关系是一个核心问题。通过具备一定公信力、符合用户兴趣习惯的内容分享，确实可以有效带动相关产业发展或相关产品销售。有的公众号已经生成了微信小程序，配合开展电商功能；有的则直接将公众号与各平台的官方网店建立链接，打通社交电商路径。例如，“非遗生活”公众号链接淘宝、有赞、京东等官方商城进行商品销售；“湖南雨花非遗馆”开通了相应的微信小程序，其中既包括电商版块，又包含行业资讯、专访报道等内容传播；“中国手艺网”则在网站中专门开设电商网页进行商品交易。

在菜单功能设计方面，多数公众号都对菜单功能进行了较为细致的规划，均设有2—3 个菜单，一般为非遗内容专栏、企业资讯推广、相关电商版块、用户互动方式等。有的公众号还做到了对发布文章进行分类管理，便于用户查询阅读。比如，“非遗星球”定位于国内外资讯发布，菜单设置清晰，分为“赋能者说”“知行合一”和“我的星球”三个版块，在“知行合一”菜单中又下设“扛鼎人物”“非遗影像”“非遗头条”等子菜单，其中“赋能者说”这个栏目邀请非遗传承人或行业专业人士进行自述，试图打开非遗行业专业人士交流互动的生态圈；“文木”注重专业第三方服务版块的建设，专门开设“非遗研究”菜单，其中包括了普查申报、专业摄制、专项规划、数据库建设、编辑出版等服务业务介绍；“嗓嘎”侧重于民族地区非遗的普及传播，也包含项目服务等功能。

再如，“首创非遗”和“非遗与文创”在发布资讯之外，注重推动线下园区、产业圈的融合发展，比如“首创非遗”线下的拍卖活动等；“非遗生活”注重打造以非遗为核心要素的民族文化品牌，在“品鉴”这一菜单中对品牌系列作品进行展示；“湖南雨花非遗馆”注重非遗展示场馆的详细介绍，以及日常活动信息的发布。

此外，笔者也对“央美非遗中心”等高校研究机构公众号、“环球非遗Global lCH”等个人自媒体公众号进行了初步调研。研究机构通常将公众号作为研究论文、学术活动的发布平台，定位于为行业提供各类研究角度的学术支持；而研究者、从业者个人开设自媒体公众号的情况也逐渐增多，比如“环球非遗Global lCH”就以译介为特色，主要提供联合国教科文组织关于非遗保护相关文件资料的翻译与分享。

二、提出建议

社会力量全面参与是非物质文化遗产保护事业可持续发展的大势所趋。尤其是非物质文化遗产的大众传播，需要依靠各类各级媒体、相关从业企业及机构形成合力。目前，服务平台类公众号差异化的定位，带来的是更为多元和广阔的传播对象覆盖面；依靠这些与非遗相关、“非遗+”关注点又各异的自媒体，可以有效而广泛连接各类人群，突破时空局限，持续激发关注，实现非遗传播“中继站”的扩散功能。

从专业分工角度，非遗传承人、非遗保护工作者、学术研究者都无法替代非遗信息与知识传播者的角色。从某种程度上讲，非遗的普及传播就如同教育。非遗类公众号要想在海量自媒体中打拼，就要天生练就一身好本领，能把不同门类的非遗项目、传统文化事项、艺术表现形式用通俗化的语言、吸引人的图片和视音频等展示出来，因而，它们往往可以成为很好的非遗普及传播者。

截至2017 年底，微信公众号已超过1000万个，其中活跃账号350 万个，月活跃粉丝数为7.97 亿。尽管有专家预言“微信公众号红利期已过”，但在非遗传播领域，公众号还处于高速发展期，尚未形成明朗的“头部自媒体”格局。各类相关公众号应紧紧抓住当前良机，扩大非遗传播“朋友圈”，以传播带动相关产业发展，甚至靠传播形成强有力的自媒体变现途径。

1.传递行业用户刚需资讯

通过分享信源可靠性高、时效性强、覆盖面广的行业信息，可为细分领域用户持续提供有价值的资讯。当前，“中国手艺网”“非遗星球”“文木”等都在打造资讯型公众号，这就对公众号运维团队提出了更高的要求，公众号的信息来源、采编时效、发布管理等都至关重要，与粉丝量、阅读量和用户黏度等息息相关。

首先是业内信源渠道的累积，与各级非遗保护机构、传承人群、研究机构以及其他从业机构形成线下合作关系，第一时间获得政策导向类、行业动态类信息，并有效利用新媒体传播速度优势予以发布与跟进。

其次是业内热点的实时监控，在运用大数据工具的基础上，形成一支对行业发展动态高度敏感，能够精准提取有效内容，并加工形成传播热点的公众号编辑团队，组建一批优质原创内容生产者队伍。

第三是运用自媒体传播规律，固定周期及时段推送，引导用户阅读习惯的形成；用好菜单设置等内容细分、导览与查询功能，提供用户便捷的公众号使用指南；形成稳定的推送内容文风和视觉风格调性，通过评论区互动、线上线下活动等增加用户黏度，巩固粉丝社群。

在行业资讯型头部自媒体之外，同样需要大量更垂直更细分领域的专业公众号，从非遗项目的不同地域各个门类、非遗保护措施的不同方面、非遗相关相邻应用领域等实施精准传播。定位越细分，公众号内容就越具有专业性和深度，形式也更具灵活性和特色。实际上，传播内容“切口”越小越准，就越能快速打开细分领域市场，也更适合中小型规模团队运营。比如，“非遗界”深耕湖北省非遗资源，主打原创视频；“环球非遗Global lCH”只做联合国教科文组织非遗保护资料的双语传播等，定位具有唯一性特质，持续深耕优质内容就可取得更广泛的影响力。

2.契合主流网民阅读习惯

“短平快”，与碎片化阅读习惯相吻合。此处的“短平快”是指推送文案应当在控制篇幅、语言平实亲近、快速跟进热点的同时，符合用户快速阅读的习惯。当前有一些公众号及其所推送的文章并不能获得预期的阅读量，与公众号粉丝量偏少当然有关，但更主要的是文案本身不符合用户阅读习惯，无法形成大规模转发分享。比如，对非遗传承人及其技艺的传播，采取了大篇幅、叙述式、传记体的表达方式，在冗长的文字中并不注意突出核心信息，全文也不设置与用户形成隐性对话的环节等，造成这类原创文案给受众以叙事方式雷同化、传播内容同质化的刻板印象，无法在新媒体渠道获得良好的传播效果。

亲切度，新媒体文风转换不可或缺。近年来，各大主流媒体的社交渠道也在转换“声道”，运用互联网语言创新表达语态，结合互联网思维传递正向能量。本次调查的非遗公众号都在不同程度地实践着新媒体文风，但仍旧有部分公众号沿用传统新闻报道的模式进行会议、活动等资讯发布，说教式、告知式、陈述式文风拉大了公众号与用户的距离。真实的内容、真诚的语态，才能与社交媒体情感化、生活化的阅读场景相契合。但是需要注意的是，大众并不会持续为“情怀体”买单。语言偏于华美、情感过分升华，反而会造成大多数用户产生抵触心理而提前离场，甚至产生了“非遗是阳春白雪，大众遥不可及”的错误认识。

策略性，利用热点激发深度思考。长文阅读可为用户提供信息量以及思想与情感的交流，也可吸引读者关注更多深层次问题，引发深度思考。如何激发这种打破常规移动端阅读规律的行为呢？首先可依靠社会热点话题、行业热点事件引导用户兴趣点。比如，《延禧攻略》等热播剧中不乏非遗内容，不少公众号都推出了“由某剧说起”的深度解读文章和延伸阅读文章，将“宫斗粉”“追剧粉”发展为“非遗粉”“传统粉”。其次是提供能够留住用户的阅读场景。比如，移动终端的垂直布局，使得用户在阅读过程中对文章结构的把握较差，那么就要清晰呈现相对简易的文章层次，提前告知长文字数及阅读时长，标注文章中的核心观点，合理拆分发布并建立同系列文章的链接推荐等，帮助用户完成具有一定深度的阅读，减少弃读现象的发生，帮助用户构建细分领域的知识体系。

3.线上线下服务功能拓展

以用户需求为导向，实现用户沉淀。目前，一些公众号已然转变为用户思维导向，无论是专题设计还是文章推送，都开始以用户需求分析为依据。比如策划原创文章选题，业内需求和大众需求的区别很大，这就要求公众号明确每篇文章的推送对象，按需撰写文案、编排版式，提升推送文章的好友转发量和朋友圈阅读量，通过二次传播巩固和发展粉丝群体。比如，“文木”在第五批国家级非遗代表性项目代表性传承人名单公布的第三天就发布了“国家级非遗传承人分布大地图”，以图表可视化方式呈现传承人分布状况，业内阅读量和转载量都非常高。

服务功能的拓展，巩固和发挥社群效益。当前，微信公众号与QQ 兴趣部落、微信小程序、网站平台等的联动，不仅将文化传播与电商营销融入同一场景，而且可以基于用户需求开拓各类公益性与商业性服务功能，实现优质传播带动精准营销的高效运营。比如，“非遗生活”等公众号都将非遗产品的电商营销作为主要版块；“工艺中国”则以工艺美术从业者为对象开展媒体推广、资源协作等方面的服务营销。需要强调的是，将有更多专业自媒体深耕内容制作，成为创新利用非遗资源的优质内容生产者，比如将非遗领域优质资源整合形成知识付费产品或服务等。

在非遗传播领域，微信公众号还处于高速发展期，尚未形成明朗的“头部自媒体”格局。这些非遗服务平台类微信公众号应当成为推动全民传播非物质文化遗产，构建非遗传播“朋友圈”的活跃力量。在吸引用户流量，实现用户沉淀，拓展变现业务等公众号运营过程中应始终不忘自身定位与初心，把握好经济效益与社会效益的杠杆平衡。