4P 视角下的非油生态圈重构

□ 文/时光

“买”与“卖”，简简单单两个字，却包含了零售学、经济学全部内容。

谈到买卖、生意和销售，人们自然联想到杰罗姆·麦卡锡著名的4P组合：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）理论。这里的产品即针对目标市场而开发的商品，包括所选择产品线、包装和品牌等；价格即针对商圈范围制定的商品价格；地点是指要通过适合渠道安排、运输、储藏，将产品送给目标消费者；促销即考虑怎样将合适的产品，按合适价格，在合适地点通知目标市场，其中包括销售推广、公共关系、广告等。在麦卡锡看来，任何商品销售成功都是4P要素最佳组合结果，同样，任何商品销售失败都是因4P要素组合失败导致的。实际上，销售策略作为商家一种经济行为，牵扯买卖双方博弈，涉及运用价格等其他要素对商品需求进行调节，背后蕴含着丰富的经济学内涵。

近年来，零售新业态都在通过重构整体交互、连通全域数据方式来实现传统人、货、场关系的变革。但充分满足碎片化消费场景下的即时化便利化消费模式，并没有成为市场主流。从零售新物种盒马鲜生、超级物种再到无人便利店、无人货架、智能货柜，新的模式不断渗透，“风口”逐渐成为“伤口”，无人货架随着一些扛鼎企业的消失而消失，偶尔被提及的智能柜也活得很糟糕。拿破仑曾说过，世界上有两根杠杆可以驱使人们行动，利益和恐惧。“风口”时期的油品零售市场，驱动人们的是利益，“伤口”时期，驱动人们的则是恐惧。

人们开始呼吁零售业回归基本，但也只是产业形态新一轮进化，因为曾经的外部环境不复存在。随着市场化深入，行业准入门槛逐步放宽，产业链利润从上游向下游转移不可逆转，油品终端零售将成为各路资本博弈的焦点。消费升级与竞争升级是与行业总体供求关系的转变相伴而生的，最终的结果，就是商家不得不对商品流通与销售环节升级改造，寻求4P要素最佳组合，通过满足消费者多元化需求，完成从“商品到货币惊险的跳跃”。

“风口”容量也是有限的

经过40年改革开放，我国油品零售业进入新时代，新时代特征是什么呢？简单地说就是由短缺经济进入到过剩经济。只是在10年前，当出现油荒时，所有油品零售商、分销商都在厂家门口蹲守，要指标、要油源，今天不会有人这样做了。目前我国低端产业几乎全部过剩，其结果就是上游资源不再增加，产品不再增加。当上游资源放大以后，资源盈利能力会逐渐下降，利润会从厂家向分销商转移进而向消费者转移，这是市场经济基本规律。这也是BP、壳牌这样的跨国公司绞尽脑汁抢占我国油品零售终端的原因。

但这不意味着油品终端就是“猪都能飞上天”的风口，尤其是加油站非油便利店，亏损每时每刻都在发生。原因很简单，风口的容量也是有限的。与一般零售商店不同，传统加油场景上拥有前庭和便利店双闭环，70%客户加油不进便利店。这样就会导致两个痛点，一个是用户痛点：人车分离、排队拥堵、支付繁琐、油品价格与质量信息不对称等问题。另一个是加油站痛点：获新客难、老客户留存低、高峰期运营低效、而低峰期资源闲置、非油品销售差等问题。在汽车后服务市场有一个“1∶8”法则，就是说因拥有汽车而产生的生活、旅游、购物等衍生消费相当于汽车原始购买价值的8倍。

但在我国加油站+商圈中，这种潜在商机并没有体现出来。从发展看，加油站经济必将从网络营销向零售营销方向转变，从广度向深度发展。形成一定规模的零售网络，仅仅是获得市场竞争力的第一步，因为对零售市场的控制力，不仅仅取决于规模，更关键的是质量。非油品零售企业只有建立起一个以便利店数量为横坐标，以质量为纵坐标的坐标系，才能较为准确地反映其市场占有率和盈利能力。

O2O模式虽然炙手可热，但要真正发展还需要很长时间，因为对零售企业来讲，要运作O2O必须要满足两个条件，一是线下连锁铺设足够广，二是用户对O2O消费认识足够多。事实上，即使在电子商务最发达的美国，线下消费比例依旧高达80%。对于我国从事汽车后市场O2O服务的企业来说，从2015年下半年开始，随着“互联网资本寒冬”的到来，汽车后市场不少项目纷纷倒下。

加油站流动性弱，属于“坐商”，有自己固定的服务范围，上游连着资源方，下游连着消费者，站点才是整个油品流通、非油品业务和消费链条中最关键的环节。因此必须要牢牢把握线下优势，要回归基本，做好单店管理。

未来在这个行业里，会不会跟其他行业一样，随着竞争加剧，利润会被稀释？答案是肯定的。跨国石油公司在北美布局，公司所有资产型的加油站微乎其微，为什么会这样？因为在北美，终端零售是一个高度开放市场，开放意味什么？意味着竞争和微利。虽然目前我国油品终端还属于高盈利行业，但在一个连营业员都可以被替代的行业里，高盈利时期又能维持多久呢？油品利润会随着行业门槛下降而下降，这是个大概率事件，但非油业务却会随之增加，这同样是大概率。加油站便利店是很特别的业态，因为其“自带流量”。欧美加油站便利店企业60%的收入来自加油，40%的收入来自非油品销售，但盈利却在非油业务。所以从发展趋势看，我国非油零售领域还是一片蓝海，增长空间广阔。

传统加油站选址局限于成品油零售业务本身，忽视了商圈因素影响，决策方法缺乏系统性和科学性，导致加油站布局不合理，经营效益相对较低，加油站非油品业务发展受到制约。

如何构建4P零售坐标系

虽然国有石油企业加油站便利店超过5万座，但单店非油年销售额、单店每平方米效率和人均劳动效率等指标远低于欧美发达国家，投入和收益不成正比。如何才能激活加油站非油业务潜能，当我们站在麦卡锡4P理论角度，对国内加油站便利店业务链条进行逐一梳理时，发现如下问题。

一是选址欠科学。成品油零售企业主要运行成本来自于加油站开发和建设投资，因而市场调查是加油站开发建设第一步。同时，科学的加油站网络开发和布局，也是确保投资—收益最大化的保证。决定一个地方是否适合经营加油站主要有4个因素：可视度、进出便利度、车流量和商圈。但很多加油站在选址布局上明显违背了这些原则。例如在吉林松原扶余县弓棚子镇301省道与143县道交汇处周围300米内，几家石油公司竟布局4座加油站。由于地势低洼、道路狭窄，加上供过于求，几个加油站油品销量都不好，非油品每月流水仅有几千元，便利店商品几乎成了摆设。北京市石油成品油流通行业协会数据显示，在所有影响成品油及非油品销量因素中，选址盲目占比31%。可见，先天不足是导致日后加油站经济低迷的重要因素。由于成品油零售网点具有“地利性”，加油站选址质量直接决定了其经营水平。传统加油站选址局限于成品油零售业务本身，忽视了商圈因素影响，决策方法缺乏系统性和科学性，导致加油站布局不合理，经营效益相对较低，加油站非油品业务发展受到制约。根据商圈理论，加油站选址应从商圈内部微观选址入手，综合考虑商圈内部加油量、非油品需求、城市规划及安全环保等因素，基于加油站吸引力函数、市场份额平衡区间函数、需求点需求量评估函数及加油站市场份额评估函数，构造了竞争条件下加油站优化选址模型。

二是目标客户定位欠精准。零售商在经营非油品业务时所面临的最大问题就是把商品卖给“谁”？目标客户定位准确，意味着销量增加，否则滞销现象难以避免。从北京市石油成品油流通行业协会数据分析，目前国内加油站针对目标客户定位都存在不同问题，进而影响了非油品销量。事实上，加油站客户需求存在明显空间差异性，因此选择地理位置为坐标，对便利店目标市场进行细分：即城区加油站便利店、郊区国省道高速公路加油站便利店、乡镇农村加油站便利店。

三是采购流程仍待优化。物流是加油站便利店“血液”，如何才能以较低成本完成进、销、存一次商品周期“新陈代谢”。由于加油站便利店地域分布不一，配送方式也存在差异。不同供应商服务水平参差不齐，整体水平偏低；配送频率过高，运作难度大，增加了配送成本。提高单店营业效率重要的举措之一就是提高统采集中度。

四是商品缺乏特色化。“进百家如一家”，这是目前大部分加油站便利店定位雷同、缺乏特色的真实写照。加油站便利店有别于传统零售业态，面向的是特殊的客户群，售买品也应与所处地理位置及商圈密切关联。而很多石油公司便利店开业之初没有充分考虑所处地理位置，没有进行充分商圈调研，也没有进行门店精准定位，大多将超市中销售兴旺的商品生搬硬套地堆放在门店内，商品结构单一、同质化严重，既没有宽度，也没有深度。