基于社会网络理论的展览会成功关键因素研究——以中国北方国际自行车电动车展览会为例

(天津城市职业学院，天津 300250)

一、 引言

中国素来就有“自行车王国”的盛名，无论是整车的产销量、保有量和使用量，还是零部件的产量，均居世界第一。其中，天津作为中国自行车和电动自行车最重要的产业基地，整车产销量约占国内一半，世界的三分之一；零部件的产销量，占全国的三分之二左右，几近世界的一半。依托天津这个世界上最大的自行车、电动车产业基地而发展起来的中国北方国际自行车电动车展览会(以下简称“北方自行车展”)，历经十七载(届)的成长壮大，已成为亚洲、乃至世界著名的专业展会，成为行业发展的窗口和风向标，成为参展商展示展品、收集信息、树立信心、明确方向、坚定发展的强大助推器。

二、北方自行车展的社会评价

北方自行车展涉及众多的利益相关者。只有能够同时满足各方利益相关者的需要，方能确保项目的健康、可持续发展。其中，最为重要的是参展商和观众的评价。课题研究组在展会现场对35家参展企业进行了调研和访谈，了解它们对北方自行车展的评价和感受。其中，约58%的参展商对展会的效果非常满意，且不乏对北方自行车展的绝对忠诚者，有的参展商表示北方国际自行车和电动车展的影响力巨大，展会规模大、质量高，不管是对参展商，还是对经销商而言都是一个极好的沟通、交流和展示的机会，未来还会继续参加展会。当然，也有大约15%的参展商对展会效果不甚满意，有的参展商认为目前行业不景气，市场饱和，价格战愈演愈烈等。

即使是一些国际著名的品牌性展会，也有近40%的参展者会失望而归(Blythe；2010)。因此，北方自行车展能取得这样参展商满意度，实属不易。究其原因，北方自行车展对参展商的吸引力主要体现在品牌、规模、服务和持续改进等4个方面。

同时，我们对50名观众进行了拦截访谈，请他们表达对北方自行车展的看法。经统计，75%的观众对展会表示满意，11%的观众认为展会一般，另外的14%则认为展会不如其他自行车展或者在逐年退步。观众集中反映，展会的优点是规模大、新品多、会场服务好。

三、北方自行车展的社会网络及其分析

经济行为和其他社会行为一样, 不是孤立存在的, 而是深深地嵌入在其所处的社会网络之中(Granovetter，1985)。任何一项会展活动的成功举办，均不是靠某个组织或个人的一己之力来完成，而是靠由成百上千、甚至是成千上万个组织和个人所构成的社会网络来共同造就。课题研究组对北方自行车展所嵌入的社会网络进行识别，并对该网络的特点进行定性描述和定量分析。

(一)数据的收集

为界定研究范围，课题组首先用提名生成法请协会的主要负责人列出所有对北方自行车展给予过帮助的个人和组织，阐述它们对北方自行车展的具体贡献，并主观判断它们与天津市自行车协会的联系紧密程度。在此基础上，课题组请协会领导对所列出的合作单位之间是否存在直接联系进行主观判断，得到用以表征两两个体间关系的邻接矩阵。

(二)整体网的描述与分析

规模是社会网络的重要指标，它是指网络中所有参与个体的数量。北方自行车展的社会网络共有36单位，故它的规模就是36。在这36家单位中，有10家是全国及其他省份的自行车行业协会，另有10所当地及周边省市的大学与科研机构。

密度是一个用来衡量社会网络中成员间关系的紧密程度的指标。密度大小的计算是用实际关系数量除以理论上的最大关系数量。使用Ucinet 6.212的Network→Cohesion→Density功能，对邻接矩阵进行计算，得到下面的研究结果：密度为0.2714，实际共存在171个关系数。由于密度值越接近于1则代表彼此间关系越紧密，反之越小，因此在北方自行车展社会网络的分析中表明，成员之间交流较少，这个网络可能存在沟通不畅的问题。

(三)个体的重要性分析

1. 中心性分析

中心性分析是衡量一个个体重要程度的重要指标，常用的指标是度数中心度(Degree Centrality)。度数中心度分为绝对中心度和相对中心度两类，其中，一个节点的绝对中心度就是与该点直接相连的点数，而一个节点的相对中心度就是它的绝对中心度与其最大可能的度数之比。使用Ucinet 6.212的Network→Centrality→Degree功能，对邻接矩阵进行计算，得到北方自行车展社会网络中各个个体的度数中心度。

通过结果对比，可以得知，本次展览的主办单位自行车协会和华轮展览的度数中心度最高，绝对度数中心度均为35，相对度数中心度都高达100%，说明它们俩在整个网站中处于非常重要的核心地位。其次是本次展览的承办单位兼主场服务商——金华轮广告，它的绝对度数中心度达到24，相对度数中心度为68.6%。而天津大学等高校的度数中心度较低，因为多数仅仅是作为设计比赛的参赛单位来参与自行车展的。

2.结构洞分析

在衡量结构洞的众多指数中，“约束”指数是最受关注并应用最广泛的(钱锡红，杨永福，徐万里；2010)。“约束”指数由伯特在1992年提出，它是一个高度概括性的指数。“约束”指数越高，表明个体受到其他个体的限制度越高，即拥有的结构洞越少。“约束”指数的最大值为1，即个体只与其他个体中的一个有直接联系，百分之百地被这个个体所限制。为方便起见，学者们常用1与“约束”的差来衡量结构洞丰富程度(钱锡红，杨永福，徐万里；2010)。约束指数可以使用UCINET软件的Network→Ego-networks→Structure Holes功能来计算。

结构洞就是行动者可以玩弄以获利的空间，一个网络间的“好位置”(罗家德；2012)。由计算结果可知，自行车协会和华伦展览在结构洞丰富度最高，即它有足够的实力来影响和限制其他个体间的沟通与联系。其次是本次展览的承办单位兼主场服务商——金华轮广告，它的结构洞丰富度达到0.839。

(四)个体间关系分析

1.强弱关系分析

基于各个网络成员对成员间联系紧密程度的判断，用Netdraw软件完成图1。其中，两个成员间若以略粗的红色线条相连，说明它们之间联系紧密，即社会网络理论中所说的强关系。两个成员间若以略细的黑色线条相连，说明它们之间虽有联系，但并不紧密，即它们之间的关系是弱关系。处于图形中间区域的是两个主办单位天津市自行车协会和华轮展览公司，处于左侧的是梅江会展中心、金华轮广告、张盈律师事务所等天津本地的专业服务机构，处于右侧的是全国及各省市的自行车行业协会，处于上方的是南开大学、清华大学等高校和科研机构，处于下方的是天津市大型会展论坛活动办公室、商务委等政府部门。

由图1可以看出，强关系主要发生在两个主办单位和其他组织之间，说明两个主办单位在展会组织过程中要做大量的协调与沟通工作，处于整个社会网络的信息中枢。除此之外，全国及各省市的自行车协会之间也联系紧密，它们之间不仅进行自行车生产技术等方面的交流，而且进行展览举办经验等方面的交流，并在展会举办方面相互支持，共同下好全国一盘棋。

图1 北方自行车展强弱关系图

可以具体看出，与自行车协会和华轮展览联系紧密的个体有相同的23家，分别为专业服务机构(梅江会展中心、金华轮广告、轮拓创展、张盈律师事务所等)、全国及各省市的自行车行业协会(河北协会、江西协会、广东协会、上海协会等)、政府(知识产权局、市公安局、市容委、市工信局等)。Talmud & Mescn(1997)认为，如果企业处于一个具有不确定性的市场之中，需要较高的信任与协同，则强关系有利于提高企业绩效(辛琳；2011)。罗家德( 2002) 认为，强关系可以帮助企业克服不确定性带来的风险和危机, 其原因在于彼此间经常性的交流和交易,使得彼此之间生成信任感和传递影响力(王国顺，谢高峰；2008)。因此，梅江会展中心、金华轮广告、轮拓创展、张盈律师事务所、河北协会、江西协会、广东协会、上海协会、知识产权局、市公安局、市容委、等23家个体单位是自行车协会和华轮展览在展会组织过程中最为重要的沟通与联系对象，也是它最为坚强的后盾和最可信赖的合作伙伴。

与自行车协会和华轮展览联系不紧密的单位也有市卫生局、天津大学、天津城建学院、天津理工大学、中科院等11家，这可能与上述多数大学仅仅是作为设计比赛的参赛单位来参与自行车展相关。格兰诺维特指出，弱关系较之强关系有更好的求职效果，因为一个弱关系多的人能收集到更多的求才信息。王国顺等学者认为，企业拥有大量而广泛的弱关系相对于强联系更具优势：其一, 弱关系相对于强关系维护成本低；其二, 弱关系相对于强关系更利于新知识的产生, 而强关系之间倾向于相互适应、迁就和知识同化；其三, 弱关系意味企业间有一定独立性, 可以避免行为趋同化等(王国顺，谢高峰；2008)。学者张方华提到，企业的社会网络和交流越多，信息和知识交流的频率和广度就越大，这种知识共享机制不断得到强化，进而推动企业不仅可以获取内部化那些显性知识，同时也可以吸收那些对创新非常重要的隐性知识，从而不断提高企业的知识创造能力和创新绩效(张方华；2010)。因此，各大高校、中科院等与自行车协会和华轮展览联系不紧密的单位对展会成功举办的作用也不可小觑，其不但维护成本相对较低，而且能够为自行车骑行文化的创造注入新鲜血液，许多高校教授作为顾问也能通过建言献策促使展会更优质地举办。

2.凝聚子群分析

当网络中某些行动者之间的关系特别紧密，以至于结合成一个次级团体时，这样的团体在社会网络分析中被称为凝聚子群。在用UCINET对社会网络进行小团体分析时，常用的指标是k-丛(k-Plex)。一个k-丛就是满足下列条件的一个凝聚子群，即在这样一个子群中，每个点都至少与除了k个点之外的其他点直接相连。也就是说，当这个凝聚子群的规模为n时，其中每个点至少都与该凝聚子群中n-k个点有直接联系，即每个点的度数都至少为n-k。使用Ucinet 6.212的Network→Subgroups→K-Plex功能，对北方自行车展的社会网络进行k-丛分析，发现当K=2，N=7时，存在7个 k丛：

(1)自行车协会 华轮展览 轮创科技 金谷会展 金华轮广告 轮拓创展 兴轮生产力 张盈律师

(2)自行车协会 华轮展览 轮创科技 金谷会展 金华轮广告 轮拓创展 梅江会展中心 张盈律师

(3)自行车协会 华轮展览 轮创科技 金谷会展 金华轮广告 兴轮生产力 梅江会展中心 张盈律师

(4)自行车协会 华轮展览 轮创科技 金华轮广告 市商务委 梅江会展中心 张盈律师

(5)自行车协会 华轮展览 金谷会展 金华轮广告 市商务委 梅江会展中心 张盈律师

(6)自行车协会 华轮展览 金华轮广告 兴轮生产力 中自协 上海协会 河北协会 山东协会 江苏协会 浙江协会 广东协会 沈阳协会 福建协会 江西协会

(7)自行车协会 华轮展览 金华轮广告 大活动办 市商务委 市公安局 梅江会展中心

可以看出，前3个K丛，是由北方自行车展的主办单位和金华轮广告(主场服务)、梅江会展中心(场馆)、张盈律师事务所(法律顾问)等专业服务商来组成；第4、5和7个K丛，是由北方自行车展的主办单位、专业服务商和相关政府部门(天津市人民政府大型会展论坛活动办公室、天津市商务委员会、天津市公安局)来组成；而第6个K丛，是由主办单位和全国自行车协会和其他省市的自行车协会来组成。此可以推断，在办展过程中，主办单位分别与专业服务商、当地政府部门和外地自行车协会形成了3个联系较为紧密的群组。

四、结论

北方自行车展创办于2001年，经过十几年的发展，业已跻身著名专业型展会的行列。目前，不仅内部运行状况良好，而且深获参展商、观众等的好评，展示出极强的竞争力与竞争优势。为了揭示其成功规律，以期对同类型的展会有所启迪，课题组对它进行长时间的跟踪和深入系统的案例研究，通过对其嵌入的社会网络进行识别和分析，发现其成功关键因素可以概括为以下4个方面：

(一)使命为先，责任当头

展会主办方时刻牢记服务于自行车产业之使命，并将这种使命感诠释为一项义不容辞的责任。

(二)服务于顾客，独立于顾客

主办方始终把顾客价值最大化作为重要决策的至上准则，并公平公正地对待每一位顾客。

(三)潜心打造员工队伍，全面提升展会境界

经过十年的培育与积淀，协会发起成立了 5 家会展公司，打造了一支 89 人，具有“崇高的事业心”和“过硬的专业技能”、“深厚的文化底蕴”、“乐于奉献的精神”、“良好的职业形象”的员工队伍。

(四)广泛合作，整合资源

展会主办方摒弃“同行是冤家”的传统理念，与国内外其他地方的自行车展保持着融洽的关系。同时，与南开大学、清华大学、中科院等著名高校和科研机构，保持着密切的联系，并开展了广泛深入的合作。

展会的社会网络特征可以概括为6个方面：

一是共有 36 家单位参与展会的组织与管理，成员之间的联系不是很紧密。整个社会网络的规模为36，密度为0.2714。

二是天津自行车协会和华伦展览公司处于整个社会网络的核心。不管是中心度分析，还是结构洞分析，均显示天津自行车行业协会和华轮展览处于整个网络的核心。说明二者既是整个社会网络的信息中枢，又是其他单位间沟通交流的桥梁与媒介。

三是网络中有多家自行车行业协会，且它们之间联系紧密。共有 10 家全国及地方自行车协会出现在社会网络中，分别为：中国自行车协会、上海协会、河北协会、山东协会、江苏协会、浙江协会、广东协会、沈阳协会、福建协会和江西协会。这 10 家协会不仅与天津自行车行业协会和华轮展览公司保持着强关系，而且它们之间联系紧密，也呈现为强关系。

四是网络中有多家大学等科研机构的身影，但它们与主办方之间是弱关系。网络中共有来自天津、北京的 10 家大学等科研机构，分别为：清华大学、天津大学、南开大学、天津理工大学、天津工业大学、中科院、天津美术学院、天津城建学院、天津工程师范和天津工艺美院。这些机构与与天津自行车行业协会和华轮展览公司是弱关系，而且它们之间几乎没有联系。

五是主办单位与多家专业服务机构结成了紧密联盟。K 丛分析显示，北方自行车展的主办单位和金华轮广告(主场服务)、金谷会展、轮拓创展、张盈律师事务所(法律顾问)、梅江会展中心(场馆)等专业服务机构联系紧密，结成紧密的战略合作联盟。

六是网络不是一成不变，而是随着展会发展和业务需要而动态演进。在展会发展的早期阶段，展会主办方为了弥补自身在专业性方面的不足，曾与一些专业性的会展公司进行过深度合作。但随着展会的发展，尤其是盈利可期时，双方在办展理念方面发生了严重的分歧：一方把利润放在首位，而一方却把服务于自行车产业放在首位。这种分歧导致协会最终与专业性会展公司分道扬镳，取而代之的是由协会自己发起成立的一些会展服务机构。除此之外，随着展会规模的壮大，为了提升展会的规范性和法制化水平，张盈律师事务所等专业性服务机构逐步加入到此社会网络之中。