“泛娱乐”业态及其影响因素研究

林 愫

（福州外语外贸学院 经济与管理学院，福建 福州 350200）

数字化信息技术革命使传媒产业的格局进入新一轮重塑，“产业融合”成为必然趋势。在文化、娱乐为导向的传媒市场中，版权等“内容”要素再次成为关注焦点，这些催生了以知识产权为核心的“泛娱乐”业态。“泛娱乐”一词在2014年被文化部、广电总局等中央部委的行业报告收录并重点提及，业界逐渐将“泛娱乐”公认为“互联网发展八大趋势之一”，文娱以及互联网企业纷纷推进相关战略。面对传媒新业态，准确解读“泛娱乐”、IP及其产生原因对文娱导向的媒企发展尤为关键，这将直接影响企业的未来收益与风险。

一、“泛娱乐”业态与IP的涵义

（一）“泛娱乐”生态

“泛娱乐”生态，或称泛娱乐产业，是“互联网+”使动漫、影视、文学、音乐等不同传媒内容产业，能够以多媒介、多领域、多形式跨界共生，使用户实现深度娱乐体验。这提高了不同内容形态产品的市场竞争力，也提升了商业附加值，如今逐渐形成高度商业化和竞争加剧的市场格局。[1]

“泛娱乐”生态对内容消费者而言体现为一种兼容性，受众原先的非媒介消费时间容易转化为媒介消费时间，增加了受众的有效可支配注意力。[2]加上文化传媒行业的高成长，促进人们文娱消费潜力的快速变现。

（二）IP及其基本特性

IP，即Intellectual Property，是直接与版权、著作权等相关的知识产权。而针对传媒与媒企，IP是直接与文化产品相关联的，是一个“文化品牌”。[3]2015年被业内誉为“大IP元年”，以IP为核心的泛娱乐生态表现抢眼，IP的商业价值与地位日益凸显。

知名度高的IP，已经凝结了固定粉丝以及超高话题性，容易占领对传媒而言重要的资源——受众注意力，这意味着粉丝效应可被迅速放大，并帮助文化产品快速占领市场，这当中的逻辑与传媒影响力建构逻辑有着紧密联系。

二、“泛娱乐”业态发展现状

（一）娱乐产业链IP化现象显著

1.影视剧领域IP化

影视剧领域的IP化主要体现在影片IP化与视频网站运营IP化两方面:

第一，影片IP化。“影片IP化”指的是根据已有的、存在一定受众基础的、受到接受与认可的主题素材或文化元素，生产与制作传媒文化产品，一般有两种典型模式：一是电影系列，即我们熟知的“电影续集”这一概念；二是根据经典文化IP素材再创造，常见的是改编、翻拍，或经典形象二次创作。2017年内地电影票房TOP20中，有12部为IP化影片，如《速度与激情8》《变形金刚5》类的系列电影，以及《西游伏妖篇》类的经典IP素材再创造。

第二，视频网站运营IP化。随着用户基数的不断增长，在线支付的普及，再加上IP剧的推动，用户付费市场从以前的量变积累转化到质变阶段，这促使视频网站更加重视IP内容的掌控。因此，大型视频网站一方面成立影视公司，向上游内容制作产业链延伸，另一方面加大对网络剧的开发，以优质内容IP为基础，与泛娱乐产业链上的文学、游戏各板块深度联动，将优质内容变现，发挥内容的最大价值。

2.网络文学成为IP的核心来源

2017年12月，网络文学用户规模达3.78亿，占网民总体的48.9%，其中手机网络文学用户规模为3.44亿，占手机网民的45.6%。

从长期来看，版权运营业务将成为未来网络文学企业营收增长的关键。当前网络文学产业的主要发展方向是培养受众广泛的优质IP，之后出售版权进行电影、电视剧、游戏等改编而实现变现。[4]优秀的网络文学IP成为最具有代表性的IP资源，展现出了巨大的增值空间，各大型互联网企业将其视为内容领域的战略重点，腾讯曾在2015年以约50亿元人民币整体收购盛大文学。优质的网络文学IP在市场上供不应求，一些文学IP的价格从2014年开始上涨10倍左右，公开资料显示，阅文、掌阅、纵横等网络文学企业在2017年均已实现盈利。

3.动漫IP化进程加速

与影视剧、文学等大众娱乐产品不同，动漫产品的受众群体虽然相对较小，但客户一旦成为动漫爱好者则更愿意“深度卷入”成为铁杆粉丝。所以，动漫作品一旦成功吸引了一批客户，其“粉丝经济”效应最容易被放大，自然而然成为了一种具有优势的IP资源。

成立于2006年的有妖气平台是目前中国原创动漫平台中的佼佼者。有妖气动漫平台在A轮引入盛大资本后，开始学习盛大文学的模式：在用户端，建立免费阅读和付费会员的两套体系；在作者端，建立动漫作者培养机制，向他们支付包括稿费、VIP分成、奖励和后续IP开发收益在内的多种分成。《十万个冷笑话》是目前有妖气平台上进行全产业链IP开发最成功的案例。

4.游戏领域IP竞争态势显著

截至2017年12月，网络游戏用户规模达到4.42亿，占整体网民的57.2%；手机网络游戏用户规模达4.07亿，占手机网民的54.1%。

国内游戏产业主要包括端游、页游、手游，而随着互联网传播重心转向移动互联网，用户越来越多的注意力停留在移动互联网端，注意力资源直接带来了传媒产业的商业价值与变现潜力，在互联网三大变现领域——广告、游戏、增长服务中，手游行业的竞争是率先开始的，是目前对IP需求最旺盛、同时也是消费IP最多的领域之一，“天价IP”直接反映了市场的竞争态势，如表1所示。

表1 部分“天价IP”版权价格Tab.1 The price of some“sky-high prices IP”

作为IP产业链的下游环节，很多由网络小说、影视剧改编的客户端游戏和手机游戏均在短时间内完成了大量忠实用户的转化，以IP为核心拉动粉丝为游戏付费已经成为游戏推广的普遍手段，这一结果也导致厂商对优质IP的竞争更加激烈。

（二）“泛娱乐”业态下媒企的发展趋势与特点

1.范围经济连接“泛娱乐”

企业于内部生产两种或多种产品的成本低于分别生产这些产品的成本时，即出现范围经济，是媒企又一普遍特征。[5]范围经济多表现在媒介集团中，多种媒体、多项业务共同发展，有明显的多元化经营特点，从而能更好的为客户提供产品与服务，实现其影响力，提高对受众的占有率。

从某种程度上来说，范围经济在企业层面上就是一种“泛娱乐”模式的表现，发展多种媒介来建立渠道，通过IP生产多种传媒产品，拓展市场占有范围，取得更高的投资回报，连接更多受众客户，提升受众接触、占有、提升率。

2.核心无形资产地位凸显

人本经济正取代物本经济成为社会的基础，以心理需求为基础的广义虚拟经济蓬勃发展，使得传媒产业愈加重要。[6]而对于文化传媒而言，无形资本运营成为媒企发展的重中之重，是媒企产品在不同市场中实现多次增值的有效工具，这也是“泛娱乐”战略要重点关注相关无形资产的重要原因。

（1）IP知识产权与客户资产

当前，客户资产越来越引起重视，互联网大环境与新的传媒条件催生了“个性化推荐”“用户定制”等概念，强调文化媒企要以客户需求为导向，挖掘受众的本质需求，并以此需求为基点，拓展有较强关联性的多元产品和服务，逐渐形成一条价值链。这一特点直接反映在了“泛娱乐”业态之中，IP资源的特点与全方位挖掘客户价值十分吻合，成为升级媒企泛娱乐战略的核心，受众客户是IP价值涉及的重要因素，与“粉丝”有吻合部分。而在吸引客户、提高用户粘性方面，媒企始终重视“内容为王”这一逻辑，所以IP知识产权的关键性不言而喻。

有观点认为知识产权作品代表了人心，尤其针对“泛娱乐”涉及的影视、文学、动漫等领域，IP相关创作者、制作人要表达的价值观与精神气质若能够真正与受众产生内心的共振，则是一种具有高粘性的用户获取。如果受众对得到的信息是肯定的，并长期被影响，将成为固定的受众群体，随即形成客户资产。

（2）媒体品牌与IP知识产权

媒体拥有自己的品牌与影响力，传播的信息能吸引更多受众，并形成客户资产。在“内容为王”时代，支撑媒体品牌的信息内容就成为了关键，因为它令受众在潜移默化之中被影响，因此IP知识产权仍旧占据关键性的战略地位。同时，媒体有了品牌与影响力，不仅是一种利器，更是一种责任，这意味着媒体传递内容的重要性，传递健康、美好就是媒体品牌与影响力背后真正的意义。将这一意义延伸向IP知识产权，则可知媒企在形成或获取版权时必须择之有道，才可以形成坚固的三角型资产结构，结合这些资产本身的特性，这种资产结构也将是最稳定的。

虽然媒企核心关键资产随着环境变迁可能出现权重转移的现象，但这不影响其相互之间的密切联系，甚至随着产业融合会加深关联程度。因此，当前环境与条件下，IP知识产权、客户资产与其他资产之间关联运营对媒企价值创造有重要作用。

3.媒企经营模式升级

（1）平台型公司整合产业链

平台型公司对产业链上下游整合，可进一步打造生态圈和生态系统，如IP生态圈等。IP化运营本质是将产品经营向品牌经营升级，最成功的模式是将IP作为永续经营资产长期运营，放大品牌价值和生命周期。

IP具有超高的商业变现潜力，未来以IP战略为核心的模式升级和外延布局将成为大传媒公司主流发展战略之一，目前已有多家上市公司力求通过IP实现不同业务板块间的协同效应，获取更高的价值。IP可以内部培育也可以并购，如颇具代表性的迪士尼近年来也通过持续并购皮克斯、MARVEL、星球大战等获取永续经营IP。

（2）内容型公司拓展渠道

内容型公司除了将产品IP化运营外，还需构建“内容+渠道”的经营模式。许多影视公司近年来通过内生和外延的方式拓展内容产品线，就是内容与渠道的深入结合。

例如：内容型媒企与具有互联网基因优势的企业战略合作，依托互联网大数据，以用户需求为导向，发展新媒体渠道定制剧业务，并运用微博、微信等互联网平台或社交媒体，发挥“粉丝经济”效应，这为内容型媒企带来了新一轮快速增长。

4.积极发展互联网基因

由于互联网与移动互联网已经成为占据人们时间最长的媒体渠道，媒企为了保障竞争力，必须积极发展互联网基因。

根据CINNC统计，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率为59.6%，且互联网移动端趋势显著，手机是拉动网民规模增长的首要设备，截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，移动互联网使用率达98.6%。此外，我国网民2018年人均每周上网时长为27.6小时，占到了人们闲暇时间的最大比例，手机合计使用时间占据了媒体使用时间的最大份额，手机与平板合计占据了超40%的媒体使用时间。因此，新媒体时代互联网流量格局呈现逐渐定型的市场态势，与优质传播渠道结合的紧密程度正在深度影响着相关媒企的发展前景，“优质渠道”驱动意味着“流量驱动”，这也是文化媒企布局“泛娱乐”的重要发展部分，纷纷与互联网渠道商战略合作，互联网巨头借助核心优势也逐渐深入该领域。

三、传媒新业态的关键影响因素

本文将从宏观环境、行业变革、微观因素这三方面论述传媒产业“泛娱乐”业态的关键影响因素。

（一）宏观环境支持

激发“泛娱乐”业态的外部环境因素众多，其中产生直接关联影响的因素为宏观经济环境与国家政策推动给予的支持，如图（所示）。

图1 “泛娱乐”业态的外部环境影响因素Fig.1 Environmental influencing factors of"Pan-entertainment"format

（二）产业格局及行业链变革

互联网时代，传媒产业链的发展特征是“贯通”：

第一，发行渠道多元，电视台、视频网站、宽带运营商等多渠道发行商、民营体制机构广泛参与，破除了文化内容传播的约束和障碍；

第二，传输渠道多样，渠道壁垒被淡化，告别单一渠道时代，突破媒体企业发展的约束；

第三，内容与发行结合，发行与传输结合；

第四，双向传播、平台互动，提高了观众代入感，代入感是创造盈利模式的前提，是大数据业务发展的保障。

这些特征对以IP为核心的“泛娱乐”业态产生直接影响，主要是促进了文化传媒行业链整合与升级，主要表现如表2。

表2 文化传媒行业链整合升级的主要表现Tab.2 Main performance of cultural media industry chain integrating and upgrading

（三）文化消费习惯转变

传媒受众文化消费习惯转变是衍生“泛娱乐”业态的关键因素。截至2017年12月，体现受众文化消费习惯变化的主要指标及其数据或表现如表3。

以上传媒受众文化消费习惯的主要变化对“泛娱乐”业态的产生和发展具有重要影响：

1.移动化加重文娱氛围：移动化为受众的文化、娱乐信息接收与消费行为提供了更加便利的渠道，有利于泛娱乐产业的发展。

2.文娱受众年轻化：首先，年轻群体对文娱的依赖程度和消费力较高，且年轻受众高分享度推动的多维度传播是IP与泛娱乐运作的核心要素之一。此外，泛娱乐的目标群体具有年轻化的特点，两者结合利于IP与泛娱乐产业运营的有效实现。

表3 受众文化消费习惯变化的主要指标及表现Tab.3 Main indicators of the change of audience's cultural consumption habit

3.社交媒体对文娱消费的影响：微博对IP的传播与“共鸣效应”有积极影响，此类社交应用形成商业导流入口，对粉丝经济有良好的支持，促进IP影响力提升，刺激消费。

此外，网民在社交应用里分享和收看视频的积极性较高，对于IP获取受众注意力与实现影响力十分有利。

4.网上支付提升消费力：这在电影市场及其020营销领域有典型表现，用户在线购票率大幅上升，带动相关产业发展。[7]移动互联网降低了用户支付门槛，网上支付环节的成熟，为粉丝经济创造了很好的推广渠道，利于IP与泛娱乐实现影响力向实际消费的转化，直接提升相关价值。

四、结语

以IP为核心的“泛娱乐”业态是传媒新业态的典型代表，市场中的娱乐IP化现象显著，相关的文化传媒企业的发展趋势和特点深受新业态的影响。究其原因，宏观经济发展、文娱产业相关政策、行业变革、文娱消费习惯转变等从宏观到微观的多种因素催生了“泛娱乐”业态。为应对新形势，文化媒企布局战略应具有相同的特点与趋势，其应对之道将直接影响其未来收益与价值，因此，本阶段研究将为文化媒企价值创造逻辑和价值评估的研究提供重要参考。