市场竞争呈新态势 独角兽企业亦面临生存压力

编者按：近年来，我国新能源汽车行业踏上了高速增长通道，涌现了一批独角兽企业。近日，普华永道中国有限公司从市场概况、面临挑战、未来发展等多个角度对新能源汽车行业及独角兽企业的最新情况进行追踪调研，发布了《新能源汽车独角兽报告》。本报摘要刊登，以飨读者。

2018年注定是中国经济进程中不平凡的一年，国内外经济环境复杂多变，消费大环境呈下行趋势。然而受政策激励与消费需求的驱动，新能源汽车行业踏上了高速增长通道，涌现了一批独角兽企业。2018年，中国的新能源汽车总销量突破120万辆，同比增长61.7%。

从月度销量来看，2018年新能源汽车销量基本保持上升趋势。从细分类型来看，目前主要以纯电动汽车为主。2019年1、2月新能源汽车销量同比分别增长120%与56%，销量占当月汽车总销量的4.1%和2.9%。中国乘用车市场信息联席会预测2019年的新能源汽车销量170万台。

造车新势力在2018年取得了令人鼓舞的成绩，以蔚来和威马汽车为代表的独角兽企业开始实现交付。蔚来汽车的ES8车型销量达到11379台，威马汽车的EX5车型销量达到3850台。

尽管新能源汽车行业存在巨大的市场潜力，但在未来发展的进程中，造车新势力仍面临若干重大挑战。

独角兽企业面临的挑战

叫好叫座的品牌——如何令消费者从认识品牌持续转化为实际消费？

挑战一、提高品牌认知度。

华金证券研究表明，对于传统车企来说，品牌价值需要长期的积淀。然而造车新势力成立时间较短，普遍不足5年，若想获得较高的品牌认知度，要么在短期内投入巨资塑造的品牌价值，要么进行长期的品牌价值沉淀。从短期来看，独角兽企业可以结合新能源汽车目标群体日趋年轻化的特点，采取新型的营销玩法以提高品牌认知度，如利用直播、短视频等社交媒体进行宣传，建立线下快闪店、邀请KOL向公众进行推广等手段。

挑战二、促进品牌认知到转化购买。

由于新能源汽车对于大部分消费者来说是新事物，尤其在面对全新品牌时，消费者对车辆性能、使用便捷性顾虑较多。且新能源汽车相较传统汽车来说价格更高，从品牌认知到转化购买这个过程存在较大的挑战。独角兽企业可以借鉴某些行业典范，通过租赁的方式，降低用户了解、尝试新能源汽车的门槛，能更快地让更多的用户使用新车，体验汽车的各种性能与智能功能，实现以租促售，快速占领市场，获得先发优势。目前，小鹏汽车携手神州优车集团打造完整汽车服务体系，以帮助小鹏汽车“租售结合”的商业模式实现落地。

快速增长的新销售模式——在现有渠道上升级，还是完全采用革新的新模式？

目前新能源汽车多样化的销售模式各有利弊。传统的4S店模式：很好地继承用户的购车习惯，发挥老客户的资源优势。新型4S模式：车企采用合伙人制度与经销商合作，建立创新4S营销模式。新零售模式：车企跳过分级经销商，直接采取线下体验和线上下单模式。

售后和服务——在销量不断增加后，如何保证售后的效率和服务质量？技术不成熟，售后处理周期长。售后网点少，未形成售后供应链。缺乏统一的新能源汽车行业售后服务标准与体系。售后技术人才缺乏。

融资和后续发展——如何证明新能源汽车商业模式的盈利性和可持续性？

一方面，独角兽企业应当努力削减成本。一来通过优化销售模式来降低该环节成本;二来通过降低电池成本令电动汽车的整体制造成本低于燃油车，三是通过材料和工艺流程的颠覆性技术创新大幅降低成本（如3D打印底盘和车身等）。

另一方面，独角兽企业应当迅速培育和抢占新的细分市场 （如全自动驾驶智能汽车、飞行汽车、菱形汽车等），并在该领域形成比较优势，以占据蓝海、实现盈利。然而，为实现这一点，前期需要投入大量的资金和时间进行技术研发，确保技术的领先性。

未来发展的两大要素

造车新势力想要取得长足的发展，未来应重点考虑两个问题。

第一，围绕用户需求打造出行生态圈，增加用户粘性，提升用户体验。

汽车行业在未来三年内主要应用的几大技术，第一是人工智能，它将革新汽车从研发到售后的整个产业链。第二是大数据，汽车产业链涵盖了海量数据，如何发挥其积极作用，将是我们的研究重点。第三是物联网，它将成为汽车的重要基础设施之一，将车辆与生活场景等方方面面进行互联。

汽车行业专家认为，在汽车产业链中的利润分布在整车制造、汽车零部件、汽车维修、汽车金融等各环节。这意味着企业能覆盖的产业链更长，可以赚取更多环节的利润。

因此，独角兽企业应当在产品企划阶段即以场景需求、用户服务平台为市场定位，围绕“车、桩、网”打造一个综合出行场景的服务平台，以形成足够大的用户规模与足够强的用户粘性，在平台基础上延伸出各类增值业务（如生活服务、智能互联服务、整车与电池金融服务、能源服务和品牌关怀服务等创新业态），做到不仅卖车，更卖服务。

第二，新势力、传统造车企业和互联网巨头的竞合。短期内，积极探索三方的合作机会，共同开拓市场。长期来看，各方将形成一定的阵营，并以阵营为单位逐渐开展竞争、瓜分市场。在造车新势力、传统车企、新进入企业合作共建新能源汽车生态圈的过程中，整个玩家市场将逐渐显现出不同的阵营。待新能源汽车智慧出行市场这块蛋糕足够大之后，将以阵营为单位开展瓜分市场蛋糕大战。造车新势力若想在市场获得理想的收获，应当合理选择合作伙伴及阵营。

面对中国蓬勃发展的新能源汽车，独角兽企业应牢牢抓住机遇，积极应对发展过程中的挑战与困境，把握关键要素，整合与重构汽车产业链，与传统车企、新进入者和参与者形成良性的竞合关系，持续快速发展。战斗刚刚开始，未来的道路曲折漫长。普华永道愿与中国的新能源汽车独角兽企业同舟共济，为企业提供战略、数据、人才、财税、資本、法律及风控等全方位服务，助力独角兽企业做大做强，建立长青基业。