供给侧改革视角下广西农产品区域品牌发展研究

何有良 陈燕丽 张丝雨

摘要 分析了广西农产品区域品牌发展现状及存在的问题，提出通过对广西农产品区域品牌进行有效管理，利用互联网信息技术，发挥政府的积极作用，引导龙头企业利用区域农产品品牌的公益性，实现精准管理、精准供给、精准推送，有效适应消费升级后对区域品牌农产品的需求，促进广西农业产业发展。

关键词 供给侧改革;农产品;区域品牌

中图分类号 S-9;F304.1文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2019）17-0262-04

Abstract The paper analyzed the status quo and existing problems of regional brand development of agricultural products in Guangxi， proposed to effectively manage the regional brand of agricultural products in Guangxi，using Internet information technology， giving full play to the positive role of the government， guiding leading enterprises to make use of the public welfare of regional brand agricultural products to achieve precise management， precise supply and precise push，effectively adapt to the demand for regional brand agricultural products after consumption upgrade， and promote the development of agricultural industry in Guangxi.

Key words Supplyside reform;Agricultural products;Regional brand

由于地理环境、气候条件、市场、交通基础设施、人口和社会经济发展水平的影响，农产品往往具有区域性的特色，形成区别于其他地区的地理标志。广西是全国重要的农业大省，但由于经济发展水平相对较低，科技創新力不足，农业产业化发展程度比较缓慢，农产品区域品牌建设相对于东部发达省区，还处于初级阶段。如何提升广西农产品区域品牌的效应和价值，满足农产品供给侧结构性改革，实现广西农业产业结构升级和产业发展，对实现广西脱贫攻坚，推动广西经济发展具有重要的意义。

1 广西农产品区域品牌发展现状分析

品牌是消费者区别特定商品的标志，农产品品牌则是消费者搜索、购买特定农产品的重要依据。通过建设农产品品牌，有助于提高农产品的知名度，并形成特定的意义，如谈论到芒果，公众潜意识中就会联想到百色芒果，罗汉果就会联想到永福罗汉果等特色农产品。可见农产品品牌的建设，对形成特色农产品的生产销售产业链能起到强大的推动作用。

1.1 农产品区域品牌数量迅速增加

广西位于我国西南沿边沿江沿海地区，属于热带亚热带季风气候，地理位置优越，农产品种类繁多，地域特色明显，依托农产品的品牌建设迅速发展。中国农业品牌研究中心的统计，在全国亿元以上的农业品牌中，2014年有陆川猪等7家、2015年有官垌鱼等7家、2017年有横县茉莉花茶等7家，3年累计11个品牌，在全国排名第17名，远远高于广西农业产值在全国的排名。为加快培育广西的农业区域品牌，广西也开展了农产品品牌认证工作，2018年自治区农业厅公布了“首批广西农业品牌目录”名单，共有30个农产品区域公用品牌、27个农业企业品牌以及64个农业产品品牌上榜[1]。在国家农产品地理标志认定中，截至2018年底，广西共获得认定118个，全国排名17名，占全国2 594个地理标志认定的4.55%。

1.2 农产品区域品牌知名度不断提高

在广西的农产品区域品牌中，横县茉莉花茶、六堡茶等知名度比较高，在全国拥有比较高的声誉，尤其是梧州六堡茶，在港澳东南亚地区有非常高的知名度。2018年的全国茶叶公共区域品牌100强中，广西有3家（横县茉莉花茶、六堡茶和桂平西山茶），2018年中国果品商业品牌价值榜，广西也有3家（广西金穗集团的绿纳纲、柳州绿达实业集团的绿旺达、广西鸣鸣果业集团的鸣鸣果园）[2]。除上述品牌外，像百色的芒果、武鸣的沃柑、荔浦的芋头、容县的沙田柚等均在全国有较高的知名度。

1.3 农产品区域品牌带动产业不断发展

在农业品牌产业链建设中，广西注重龙头农业企业的带动作用，形成“基地+农户+企业+市场”的联动作用，特别是形成是蔗糖、桑蚕丝绸、花茶加工、中草药加工等产业链。广西在全国占有40%以上的甘蔗种植面积、产量和蔗糖产量，以此为依托，制糖厂建立了酒厂、味精厂、生物肥料厂等产业链条，年产值700多亿，是广西重点发展的千亿元产业之一。2018年横县茉莉花种植面积达7 333 hm 2，年产鲜花超9万t，加工花茶超8万t，年产值70亿元[3]，占全国茉莉花茶产值的60%。加工企业130余家，从业人员达13万，网络电子商务销售额超过4亿元。通过花茶产业的发展，带动了茶叶科研、制茶工艺技术设备的研制、工艺大师的传承和相关产业配套设施的建设，还带动了观光旅游、休闲农业、生态农业、康养医疗等间接产业的发展，仅2017年，就有2 000多贫困户获得茉莉花产业扶持补助，成为以产业发展推动乡村振兴、带动扶贫攻坚的典型。

2 广西农产品区域品牌存在的问题

广西是农业大省，但却不是农业强省，在农产品区域品牌建设方面，与东部山东、江苏、福建等农业强省相比还存在很大的差距。

2.1 农产品区域品牌建设不足

近几年来，广西的农产品品牌不断增加，农产品品牌的价值不断提升，但相对于一些农业发达省区尤其是山东、福建、广东来看，广西的农业品牌的意识不强，活跃度不高。一是从产业发展的角度来看，广西的农业仍是传统农业型，农业产业化、组织化、合作化程度低，大部分农户属于单打独斗型。绝大多数农户往往是跟风随大流种植农产品，当年市场哪种农产品销售行情好下年就种哪种农产品，农产品生产后以坐等商户上门收购为主，组织收购的公司很少有打造品牌后再销售的，大部分还是属于收购农产品后直接转销的方式，农民没有种植规划又不掌握市场，农产品种植出来后受市场波动影响非常大，容易出现一年畅销、一年积压的现象，如南宁周边的西瓜，2019年5月的地头收购价格是2018年同期的2倍多。二是政府部门在引导扶持农产品品牌建设上制度不够完善，通常谈到的农产品品牌，往往以地理品牌为主，而不是以独有的商业品牌为主打，就会出现随大流现象，如荔浦芋头，看到有宣传就知道荔浦芋头好，但消费者却无法知道在众多生产销售荔浦芋头的公司中，哪个品质最好。三是对品牌的保护不足，一些地理品牌没有及时注册商标，导致被抢注而出现使用纠纷。如梧州六堡茶2011年3月获国家地理标志认定，但没有建立商标保护，结果被一家四川的茶叶公司抢注，导致梧州六堡茶在一段时间内无法正常使用“六堡茶”商标，虽经法院申诉拿回“六堡茶”商标权，但也造成巨大损失[4]。同样的还有防城港的“红姑娘”甘薯，因“红姑娘”商标被抢注，导致老百姓在市场、电商平台上不能使用“红姑娘”地理品牌，影响很大，也造成了很大的经济损失。

2.2 农产品区域品牌搭便车问题严重

一是农产品品牌缺乏唯一性。目前广西的大部分农产品品牌以地理标志性品牌为主，往往都是冠名“地理位置+农产品”，缺乏具有唯一性的企业品牌，导致某一区域内的所有同类产品都可以用该地理品牌对外出售，导致消费者难以辨别农产品品牌的价值和质量的优劣。如梧州六堡茶就有50多家企业生产，对外均号称六堡茶，产品质量差异很大，有些企业利用“六堡”茶品牌的公用性，生产低质量产品，对“六堡茶”品牌影响很大。二是农产品品牌缺乏标准认定和奖罚体系：标准缺乏，导致滥竽充数现象层出不穷，缺乏奖罚体系，违法成本低，导致劣币驱逐良币现象。如荔浦芋头，由于缺乏品牌认定标准，导致普通的芋头都以荔浦芋头的地理品牌来销售，造成消费者吃不到真正的荔浦芋头，影响了名声，好产品反而得不到好价格。三是由于农产品品牌的公用性，导致企业缺乏维护品牌声誉的主动性。企业往往认为地理品牌具有正的外部性，品牌宣传給企业带来的收益小于社会效益，而其付出的成本小于收益，认为效益不高而不愿意投入宣传，只能依赖于政府部门开展宣传。如龙滩的珍珠李，就是依赖政府部门宣传来推动，农户和企业靠搭政府宣传的便车而获利，导致政府部门承担了本应由企业承担的商业行为。

2.3 农产品区域品牌价值提升力不足

广西亿元农产品品牌价值总体比较稳定，相对于全国来说，则处于总体水平下降趋势，与发达省区的差距不断加大。应注意的是广西农产品品牌的价值并不算高，三次统计，亿元以上品牌的总价值都在81亿元左右，而与此同时，全国亿元品牌总值则由2014年的4 600.99亿元增长到2017年的6 062.37亿元，增长31.8%，广西在全国的占比则由2014年的1.78%降至2017年的1.34%，在全国的排名由2014年的15名降至2017年的21位（表1）。

农产品区域品牌全国百强中，广西仅1家，横县茉莉花茶，总价值20.75亿元，仅是全国最高的长白山人参190.48亿的11%，在百强中全国排名93位（表2）。

2.4 缺乏综合性区域性农产品品牌

在广西的农产品区域性品牌中，往往是一村一品、一地一品为主，政府在推动农产品区域性品牌时，从专业性、价值性、影响度等角度出发，也以重点推动一地一品发展为主。一地一品发展对于打造具有影响力、精准宣传优势比较大，但只适应农产品品牌的初级发展，当区域性农产品品牌发展到一定程度后，则会出现以下情况：一是农产品具有季节性，如灵山荔枝的销售期仅1个月左右，导致品牌宣传出现空窗期，无法保持足够的热度，出现传播断层;二是强调某种农产品特色，使消费者往往忽视了区域内其他特色农产品，而某种特色品牌农产品的产量、销量在区域内并不一定是主要产品，如合浦县重点推介南珠品牌，但实际上合浦南珠产量已经很少，而合浦其他农产品如荔枝、海产品、中医药产品则推荐较少，应当转变宣传方向;三是特定农产品往往受地理环境的限制，一旦脱离产地，质量、品质都会严重下降，缺乏发展空间，如容县的沙田柚。发展具有区域性的综合性普适品牌，对延长农产品产业链、供给时间、供给面、宣传热度具有重要的推广作用，如山东寿光蔬菜，已经成为全国最重要的蔬菜种植、销售、集散中心，消费者只知道寿光蔬菜，对具体到某类蔬菜已不重要了，广西则严重缺乏这类农产品区域性品牌。

2.5 信息化宣传手段创新不足，影响度低

以大数据、物联网、电子商务为手段的宣传效果已经超过电视、报纸等传统媒体，特别是在年轻人群体中，在淘宝、京东、天猫、拼多多等平台搜索来获得农产品信息已经成为主要手段，通过电子商务购买农产品已经成为年轻人购物主流。但广西农产品品牌的信息化宣传工作建设不足：一是电商平台上，具有公众影响力的只有广西电子商务公共服务平台、广西农产品贸易网等少数几个，基本上没有全国知名的电商平台，而云南则有云南农产品电商平台、云南农村电子商务服务平台、阿里巴巴兴农扶贫频道“特色·云南馆”等全国影响力的平台70多家。二是通过电商平台销售农产品的比例不高，如2017年南宁市重点企业电子商务交易额2 500亿元，而2017年全市农产品电子商务交易额仅17.67亿元，占重点企业电子商务交易额的比重不足1%[5]。三是农产品电商销售热度比较差，除了“广西三月三”电商节一个重点节庆推介会和参与双11购物节外，其他电商节庆少、参与少。“广西三月三”电商节政府宣传力度大，公众关注力比较集中，但农历“三月三”往往是在3月底或4月初，正好是广西农产品上市的空窗期，可推荐的农产品少，从而出现了宣传与市场脱钩的现象。

3 提升广西农产品区域品牌的对策

3.1 通过政府规制参与，维护区域品牌的价值

由于区域农产品品牌往往与当地的地理环境、气候特点和历史传承相关联，某类农产品品牌往往具有公共品牌的特殊性，很难由某个企业垄断拥有，而区域公共品牌的公共物品特征会导致“搭便车”行为[6]。地方政府部门作为区域农产品管理的责任者，有责任有义务牵头建立规则，维护农产品区域品牌。一是对农产品的特性进行分析，提取区域农产品与其他区域类似农产品的个性特征，加以區别，形成差异化品牌，通过突出该特点进行宣传。如富川脐橙重点突出其“果大、鲜艳、香甜、脆嫩、无核”的特征，与赣南脐橙相区别;西林的沙糖桔突出其冬季光照好、甜度高等特征，与广东新会、桂林的沙糖桔区别。二是建立区域农产品品牌的挂牌标准，通过建立品牌授权委员会，防止不符合标准的农产品和区域外农产品搭便车挂牌销售，扰乱市场的行为，如荔浦芋头就是因其他区域的芋头借荔浦的品牌销售而影响了其声誉。三是加强工商、质监管理，对扰乱市场、损坏区域农产品品牌的行为进行严厉打击，一旦发现违规行为，应当坚决清理出区域和市场。同时对利用电子商务搭牌销售的行为要与当地市场管理部门和相关平台联系，必要时通过公益诉讼进行司法处罚。

3.2 以知识产权保护为核心维护广西农产品区域品牌

知识产权保护已经成为全社会的共识，通过知识产权保护，维护广西区域农产品品牌的合法权益，容易得到社会和法律的保障。一是加快广西农产品区域品牌的注册，特别是具有地域特色、品质、口碑，符合社会发展需求的绿色、无公害、长寿、健康养生的农产品，通过政府牵头，企业为主，注册广西农产品区域品牌，积极申请国家地理标志产品，分级标注省级、市级、县区级地理标志产品，防止被抢注。二是对已经被抢注的地区品牌，要引导地方政府、企业通过申诉、诉讼、仲裁等方式挽回，如六堡茶地理标志商标通过诉讼判归梧州所有，但还有像“红姑娘”“韦洁群六堡茶”等农产品品牌还没有回归。三是鼓励企业集团积极参与区域农产品品牌的建设，发挥企业在产品宣传、市场营销、技术推广、电子商务等方面的优势，宣传扩大区域农产品品牌价值。

3.3 培育和壮大农产品区域品牌龙头企业，推进产业化经营

政府部门在品牌建设的初始阶段承担宣传推广作用，在品牌的建设过程中承担规则的建设和维护作用，而品牌农产品的销售、培育、种植等应更多地由市场来完成，通过培育农产品区域龙头企业，有助于推广区域农产品品牌的价值。区域龙头企业是农产品品牌价值提升的直接受益者，且其产品规模比较大、市场空间比较大，在营销、市场平台上的影响力也比较大，受益程度比众多小农户要多，因此在区域农产品品牌的宣传推广、科研上应承担更多的责任。作为区域品牌的龙头企业，利益上和区域农产品品牌往往捆绑在一起，一荣俱荣，一损俱损，其对维护和提升区域农产品品牌的价值，防止损害行为的发生方面更具有积极性，同时通过其牵头带动作用，可以在一定程度上避免政府部门直接介入或过度介入农产品生产、销售市场，造成市场扭曲。一是鼓励农产品品牌使用龙头企业，牵头建立区域农产品品牌使用协会，在政府部门帮助下确立区域农产品品牌的标准、地理标志和品牌使用范围，牵头与淘宝、京东等电商集团建立电商销售平台，共同推广品牌农产品。二是通过“龙头企业+农户”的方式，把区域内大部分品牌农产品统一起来，在公司的带动下，统一生产、管理、收获、储藏、市场推广和销售，划分品质等级和价格，提高个体农民的抗风险能力。三是一旦出现抢占区域农产品品牌商标和其他违规行为，则通过龙头企业组织广大农产品受益户进行公益诉讼，维护区域农产品品牌的利益。

3.4 以大数据、智能化为手段提升农产品区域品牌的信息化水平

以“互联网+”、云计算、大数据、物联网为核心的信息化技术已经成为提升经济发展水平、发挥农产品区域联动，实现区域品牌农产品订单生产、过程管理、品质监控、市场搜索、产品反馈的重要手段，运用大数据技术可以实现精准管理，不仅能将区域品牌农产品直接推送到标准客户中，还能通过农产品信息搜索查找功能，将区域品牌农产品信息推送给潜在客户，有助于农产品的推广和销售。一是要借助互联网+农业努力开发跨界农业、平台农业、定制农业、安全农业、数据农业、共享农业、众筹农业等新的农业经营理念和模式，实现精准捕获生产者和消费者，实现农产品供给侧的建设结构改革[7]。二是充分利用互联网、自媒体、电商平台、微博微信等新传播途径，通过多元化、准确化、数字化营销来实现广西农产品供给产业结构的升级。三是积极鼓励各类高校的大学生，把创新农产品经营模式融入到各类“互联网+”大赛、创客空间大赛中，把生产教学创结合起来，推广广西区域农产品[8]。

4 结论

虽然广西的区域农产品品牌有着独特的特性，但由于广西区域经济发展水平较低，对农业产业发展和农产品区域品牌的建设不足，农业产业化程度不高，导致区域农产品品牌的整体市场价值和产业供给结构远远不能适应广西农业产业化改革和发展的需求，需要通过利用新的信息技术，发挥政府引导作用，积极培育农业龙头企业，实现农产品供给侧改革提升，提升农产品区域品牌价值。

参考文献

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[2] 中国果品流通协会. 关于公布“2018中国果品区域公用品牌价值评估” 和“2018中国果品商业品牌价值评估”结果的决定[EB/OL].[2019-07-03].http：//www.360kuai.com/pc/995196ebd30e1ea63？cota=4&tj_url=so_rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

[3] 横县茉莉花产业管理局.[乡镇、部门工作总结及计划]县花业局2017年工作总结及2018年工作计划[EB/OL].（2017-11-09）[2019-07-02].http：//www.gxhx.gov.cn/xxgk/xxgkml/jcxxgk/ghjh/t1086281.html.

[4] 庞革平.国家工商总局商标局认定“六堡茶”为商品通用名称[EB/OL].（2018-03-07）[2019-07-02].http：//gx.people.com.cn/n2/2018/0307/c179430-31318465.html.

[5] 中商产业研究院.2018年南宁市农产品电商发展研究报告[EB/OL].（2019-02-26）[2019-06-25].http：//finance.eastmoney.com/a/201902261053834290.html.

[6] 何有良，张翼.广西农业产业结构趋同的实证分析[J].安徽农业科学，2010，38（14）：7599-7603.

[7] 郑琼娥，许安心，范水生.福建农产品区域品牌发展的对策研究[J].福建论坛（人文社会科学版），2018（10）：197-202.

[8] 谢琳丹，孙艳华.基于品牌个性理论的农产品品牌个性研究[J].安徽农业科学，2016，44（25）：196-200.