“文创+”时代文旅新场景如何助力乡村振兴

张赞

【摘要】和“互联网+”相似，“文创+”是一个被大众所广泛认知的方向。文创产业与旅游产业相融合是未来发展的重要范式，尤其是对于乡村旅游而言，有着巨大的发展前景，也是我国乡村振兴战略的重要落脚点之一。以旅游作为核心，文创作为手段，可以将乡村一二三产业融合，互相促进，调整乡村产业空间布局，促进建设美丽乡村。

【关键词】文旅 乡村振兴 “文创+” 【中图分类号】F323 【文献标识码】A

发展乡村“文创+旅游”应坚持的原则

和“互联网+”相似，“文创+”是一个被大众所广泛认知的方向，文创与旅游相结合，是乡村旅游的创新模式。以旅游作为核心，文创作为手段，可以将乡村一二三产业融合，互相促进，调整乡村产业空间布局。随着市场化的不断推进，我国乡村旅游产业的规模在不断扩大，将文创与旅游深度结合更是激活了乡村经济的发展动力。发展好乡村“文创+旅游”模式要遵循以下原则：

首先是全域旅游的原则。全域旅游是指该区域内的所有居民充分利用这片区域的所有资源，为游客提供全过程、全时空的旅行体验。这也跳出了传统旅游的束缚，将一片区域作为整体来建设。发展全域旅游需要全人员、全要素、全产业的高度融合，包括旅游产品的研发、供应、推广等环节的共同努力，用以打造具有显著优势的新兴产业链。其次是因地制宜的原则。文创与旅游归根结底还是两个不同的产业，这就需要找准落脚点，实现精准的融合。乡村旅游有独特的地域性优势，这是文创产业发展的基石，在二者融合时更应考虑体现文创的特有价值。现今的乡村旅游还是以依靠自然环境和历史古迹为主，对文创资源发掘的力度还不够强，这也是需要注意的一点。最后是可持续发展的原则。要求乡村旅游与自然、文化、经济、社会和环境等产业融合各要素形成一个有机的整体，协调好它们之间的关系，避免急功近利的掠夺式开发，实现经济、生态、社会效益的和谐统一。因此，“文创+旅游”不仅仅要重视提高乡村的收入，也要重视带来的社会效应，也就是必须遵守“绿水青山就是金山银山”的发展理念，将生态作为发展的前提。

发展乡村“文创+旅游”需注意和解决的问题

乡村“文创+旅游”融合现在还处于较为早期的阶段，还需要政府和社会的广泛支持，努力为文旅产业的融合创造良好的氛围。当前我国乡村文旅发展中也出现了一些问题，这也是推进乡村“文创+旅游”需要认真解决好的问题。

首先是同质化严重。不少乡村旅游缺乏文化创意的赋能，属于较低层次的旅游产品，尤其是农家乐这种表现形式。不少乡村直接复制其他地区的成功经验，这种具有超强移植性的手段往往能迅速将摊子铺开，虽然形成了规模化，但是在这一段过程中忽视了对于当地文化资源的梳理，损害了当地文化资源的开发过程。这也往往无法建立当地的特色品牌，一旦市场上出现供大于求的状况，这种文旅产品容易受到冲击。

其次是定位不明晰。当前乡村旅游的发展比较杂乱，没能做到统一的规划与整合，这就出现了发展模式雷同的现象。因此，更需要明晰定位，缜密规划，突出当地的文化特色，比如，有的乡村环境好、适合养生，有的乡村渔业资源丰富，有的乡村美食丰富，这些特色都可以进行深化。切忌盲目参照发展较好的旅游设计模式，生搬硬套，最终只会“东施效颦”，也使得游客缺乏良好的体验。

最后是缺乏营销意识。目前我国乡村旅游地产品营销意识薄弱，尤其是文创旅游产品没有得到很好地推广。“酒香也怕巷子深”，如果不主动走出去，再好的产品也不能广为人知，最终变成“水中月，镜中花”，无法带来良好的经济价值和社会价值。在互联网时代的当下，更应该整合传播渠道，推进网络技术与文旅产业之间的融合，发展更多的营销渠道，将文旅品牌做大做强。

打造乡村文旅新场景的实现路径

作为文旅产业融合主体的乡村，应该更加重视培育自身的核心竞争力，这是乡村文旅能否持续成长的关键。文化是旅游的核心，旅游是文化的载体。结合各地对于文旅新场景的实现方式，归纳来看大概有三个步骤：

一要发挥文创产业重视创新的优势。文创是旅游发展的基石，要充分发挥文创产业注重创新的优势，将其注入旅游的体验之中，以满足消费者追求个性的需求。可以利用乡村生活的多种元素，采用创新的手段设计多款旅游产品，以丰富游客的体验。随着居民收入不断提升，越来越多生活在城市的人们在向往田园生活，可以用发挥创意手段，将低层次的旅游产品升级，这也是增强乡村收入的重要方式。要根据区位特点，描绘受众画像，以此形成特定的营销方式，比如，针对青少年群体需要有更多的游戏设计等。同时，可以开展具有地方特色的文化节等，宣扬地方品牌，以此形成品牌效应。还可以推出一些创意体验项目，如营造创意厨房、创意美食体验等。

二要发挥文创产业对旅游的拉动作用。当前不少乡村旅游项目缺乏文创要素的融入，仍然是以农家乐等传统模式为主，即使少部分旅游项目有着文创要素的融入，融合程度仍然较低，没有充分发挥文创对旅游产业的促进作用。要注意挖掘文创资源，实现文创产业对旅游的拉动。首先，建立文创产业集聚地，这有利于产业链的完善，同时也可以降低文旅产品运营的成本。乡村旅游应该因地制宜的发展，而文创产业的定制化将给乡村旅游插上飞翔的翅膀，需要站在更高的视角去审视这个问题，将文创产业集聚形成精品化的优势，增强乡村知名度，打造乡村品牌。其次，强化文创产业的创新能力，这是这个行业得以发展的核心竞争力。不管是政府或者是民间团体都可以用更大力的措施鼓励创新，不断推出适宜游客的项目，提高游客的参与意愿，为乡村旅游注入勃勃生机。最后，提升文创产业的科技含量。随着VR技术、3D打印技术等科技的高速发展，为文创产业与科技的结合提供了更多可能，可以用科技的手段，打造沉浸式的旅游文创产品，以此宣传当地的文化特色，吸引游客前来游玩体验。

三要完善产业融合的配套设施。在文旅新场景发展的过程中，要注意配套设施的投入，完善道路、住宿、餐饮、展览馆、停车场等产业融合的公共配套设施。基础设施落后是乡村发展的共性问题，要对乡村的基础设施和人居环境进行改善。要从细节着手，如景区厕所的位置，甚至具体到马桶的数量，都要结合游客参观情况和需求进行设计，以达到增强消费者体验感的目的。不仅仅要重视硬件上的配套，也要重视软件层面的配套设施。由于现代快节奏的生活方式，旅游变成了人们放松休闲的主要途径，但是大多数人已经厌倦了仅仅是观光旅游的形式，应该打造更多的浸没式旅游体验项目，比如吸引游客参与表演、开展竞技活动等。

（作者为中共河南省驻马店市委党校（驻马店市行政学院）副教授）

【参考文献】

①窦群：《以文旅融合促乡村旅游高品质发展》，《中国旅游报》，2019年6月24日。

②潘熙宁：《文旅融合需要强化三个意识》，《中国文化报》，2019年7月8日。

③张志红：《文旅融合打造全域旅游典范》，《海口日报》，2019年7月8日。

④王莉：《文旅融合发展助力乡村振兴——以茅山旅游度假区为例》，《旅游纵览（下半月）》，2019年第6期。

⑤高原：《文化IP在城市文旅产业中的设计应用》，《藝术科技》，2019年第8期。