品牌社会力与面子意识对购买意愿的影响

黄钗 薛建文 王斯琦

摘要：文章采用实验和二手数据相结合的方法，从社会和个人两个方面，考虑品牌社会力的作用。同时引入质量、独特性等七个变量，利用问卷和Python方法分析数据，探究在中国市场下品牌社会力和面子意识对消费者购买意愿的影响。文章的研究结论为奢侈品营销者、政府如何努力减少市场上仿冒奢侈品的交易提供一些建议。

关键词：品牌社会力;面子意识;仿冒奢侈品;购买意愿

一、引言

据世界管理咨询公司贝恩公司2018年年初发布的《2017年中国奢侈品市场研究》统计，2015年至今，中国大陆的消费对全球经济增长的贡献是海外消费的2倍，奢侈品年支出超过5000亿元人民币，并且消费趋势与日俱增，这吸引了众多仿冒品制造商对中国市场，尤其是大陆市场的关注。同时也发现，资金不足的消费者对奢侈品具有更加强烈的购买欲望，值得研究。

二、文献综述与研究背景

（一）文献综述

1. 品牌社会力。品牌社会力是由品牌的商品、品牌的文化，及品牌所做的营销等协同而成。提及某商品立即出现的品牌形象越完善，该商品的品牌社会力就越有力，奢侈品就是拥有足够品牌社会力的产品代表。目前国内对品牌社会力的学术研究刚刚起步。尤晨理解为品牌竞争力，建立了服装产业品牌竞争力的评价指标体系，为运营主体提供科学依据。卢强等将品牌社会力理解为品牌社会权力，通过构建“评价—情感—应对”模型，以品牌态度为中介，探究品牌社会权力对购买意愿的影响。

2. 面子意识。面子意识的形成很大一部分取决于社会视角感知，最早将面子带入社会科学研究的是胡先缙，她认为“面子是人从社会成就而拥有的声望，是社会对人看得见的成就的承认”。中国市场下，面子意识一直是理论研究的重点，为我们结合品牌社会力，分析消费者对仿冒奢侈品的购买意愿提供了新的研究视角。

3. 仿冒品。从当前学术界对仿冒品的定义来看，学者们都认为仿冒品是非法仿造高端商品的复制品。Eisend等认为仿冒是指己经在市场上存在、拥有显著品牌价值、值得复制的真品，被复制成另外一种与真品难以辨别的产品，这些产品被当作正品一样销售但价格更低，而且消费者也知道两者之间的区别。因此，本文将仿冒奢侈品界定为：具有和正品相同或相似外观，模仿正品商标、款式、包装等进行销售但未得到授权的复制品。易被仿冒的商品主要有服装、鞋及箱包等国际品牌。

（二）研究背景

学术界多位学者曾经探究过消费者仿冒奢侈品购买意愿的影响因素，多为西方背景下的研究。而在中国鲜有针对中国特色社会主义社会制定的合理模型和分析。

与奢侈品相比，仿冒奢侈品的样式相似、价格也较为适中。与此同时，仿冒品制作越来越精致，质量和奢侈品相比也不相上下，由于奢侈品牌在中国大量开办时尚秀开拓中国市场，越来越多的中国人开始了解奢侈品。再加上明星效应的影响和信息技术的传播，奢侈品购买日趋年轻化。然而年轻一代的消费者由于资金的限制没有能力购买正品，往往更倾向于追求品牌的同款，这些商品与正品很难轻易区分。穿戴以后，往往能产生向他人展示自己新衣服、新鞋子的强烈欲望。这样的商品作为一种稀缺资源，增强了消费者的竞争感知，购买商品能够将自己与他人区分，更能凸显自己的与众不同，以此获得愉悦感。

消费者购买仿冒奢侈品，是为了将原本对奢侈品正品的追求通过商标等标识性特征转移仿冒奢侈品购买上，这种渠道可以使消费者获得等价的社会地位，以获得群体中的社会价值。杜伟宇等通过对权力的心理倾向来探究消费者是否因为炫耀心理购买仿冒奢侈品。为了面子，消费者对仿冒奢侈品往往有非常強烈的购买欲望。同时可以向他人展示自我，以此来获得满足感。如果穿戴仿冒奢侈品能够得到更多的关注，他们将继续购买仿冒品以寻求更多他人的关注。

三、实验研究与结果分析

（一）品牌社会力对仿冒品购买意愿的影响

品牌社会力是指一个品牌的社会影响力，即品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。现今品牌社会力已成为影响消费者购买的重要因素。

1. 问卷部分

（1）研究目的和方法

研究者通过采访与分析选取五个较为知名的品牌，通过问卷调查的方式探究各自品牌社会力的大小。问卷采用里克特五级量表，展示出品牌的Logo（标志）与品牌名称，调查问卷参与者（以下统称为参与者）对该品牌的熟识度，五级分别为：①我完全没听说过这个品牌;②我好像听说过/知道这个品牌;③我知道有这个品牌;④我对这个品牌了解一点点（大致知道其价格区间）;⑤我非常了解这个品牌。

（2）变量来源

考虑到本研究的主要研究对象为当代大学生，因此选取出的五个品牌是在制定问卷前期，由研究者随机对身边的人群进行采访，询问其较为熟悉的奢侈品品牌，再统一汇总，选择出知名度排名靠前的五种品牌，进行进一步的问卷调查。

选取出的五种奢侈品品牌分别为：巴黎世家/BALENCIAGA、GUCCI/古驰、路易威登/LV、MK、Supreme。

（3）问卷结果

最终问卷调查结果显示，在217份有效问卷中，参与者对巴黎世家/BALENCIAGA品牌的熟识度为49.43%;对GUCCI品牌的熟识度为43.06%;对路易威登/LV品牌的熟识度为44.30%;对MK品牌的熟识度为36.13%;对Supreme品牌的熟识度为55.62%。熟识度的测算方法为参与者选择该选项的比例乘以其权重，五级选项中，①的权重为0;②的权重为0.25;③的权重为0.5;④的权重为0.75;⑤的权重为1。

熟识度即很大程度上反应了该品牌的品牌社会力，因此问卷结果表明，以上品牌的品牌社会力大小分别为：Supreme>巴黎世家/BALENCIAGA>路易威登/LV> GUCCI/古驰>MK。

2. 仿冒奢侈品销量研究

（1）研究目的和方法

为了进一步探究品牌社会力对于消费者购买仿冒奢侈品的影响水平，我们使用Python语言，选取市面上五种奢侈品品牌，根据一定的判别方式，在淘宝网上爬取其仿冒奢侈品在2018年11月的月销量进行对比，范围为爬取结果的前十页，每页44个商品，共440个商品。为了方便数据的统计，我们分别选取每种品牌旗下较为热卖的产品进行数据爬取。它们分别为（以下同时也是数据爬取使用的关键词）：巴黎世家/BALENCIAGA鞋、GUCCI/古驰女包、路易威登/LV围巾、MK女包、Supreme联名卫衣。

（2）判断标准

判定是否为仿冒奢侈品的标准包括：①卖家所在地。以巴黎世家/BALENCIAGA鞋为例，福建莆田是鞋类仿冒品密集的区域，因此在爬取巴黎世家/BALENCIAGA鞋时，产品仿冒与否判别标准为：首先判断卖家所在地是否为福建莆田，若地点吻合，直接判定为仿冒品，若地点不吻合，再进一步判断价格。②商品价格。平均交易价格在其官网标价1/3以下的产品为仿冒品的可能性更高。本文作者收集了商品的官网等确保正品来源的平台的价格，平均之后，作为淘宝判断仿冒品的价格依据进行判别。③店铺评分。根据本文研究者的生活经验，店铺评分为全5分的店铺所售出的商品为仿冒品的可能性较高，购买其产品的消费者有很大几率为“托”即刷单用户。即使是正品旗舰店，其店铺评分也均在4.8、4.9左右。

最终得到953个仿冒品，其中巴黎世家/BALENCIAGA鞋的仿冒品有241个，其仿冒品率（仿冒品数量/爬取数据总量）为54.77%，其月销量为12063双;GUCCI/古驰女包有25个仿冒品，其仿冒品率为5.68%，其月销量为1823个;路易威登/LV围巾有229个仿冒品，其仿冒品率为52.05%，其月销量为10106个;MK女包有90个仿冒品;其仿冒品率为20.45%，其月销量为3686个;Supreme联名卫衣有368个仿冒品，其仿冒品率为83.64%，其月销量为21128件;

结果表明，以上品牌的仿冒品的销量除GUCCI/古驰外，均与问卷结果相吻合（GUCCI/古驰未能较好吻合的相关原因会在结尾局限与展望中阐述）。因此除GUCCI/古驰外，其余品牌的销量排序为：Supreme联名卫衣>巴黎世家/BALENCIAGA鞋>路易威登/LV围巾>MK女包。

（3）数据分析

通过上述的结果可以看出，品牌的社会影响力越高，仿冒奢侈品的销量越高，可见品牌社会力对仿冒奢侈品的影响是正向的，即品牌社会力促进消费者仿冒奢侈品的购买意愿。另外，本文还通过SPSS软件对在淘宝网上所爬取的数据进行了一系列的分析。

首先，价格与销量之间的相关性分析。本文对各个品牌的价格和销量做了相关性分析，相关系数分别为MK（0.137）、Supreme（0.268）、巴黎世家（0.563）、LV（0.683）。可见大部分品牌的价格和销量都为弱相关。说明消费者在购买仿冒奢侈品时，不会一味的寻求低价，即价格不是消费者考虑的首要因素。

其次，探究了发货地和销量之间关系，通过各个品牌的发货地和销量的交叉表可以了解到，福建和广东的销量往往要高于其他地区。说明国内仿冒奢侈品的来源地多为几大特定的城市，例如较为知名的“莆田鞋”就来自福建莆田，数据也恰好证明了这一点。说明发货地对于消费者的选择也有着一定的影响，消费者更多的会购买来自福建、广东等地区的仿冒奢侈品。

（二）面子意识对仿冒品购买意愿的影响

1. 样本收集

研究者通过问卷星平台完成问卷，并将问卷发放至社交平台。参加问卷调查的对象大多是经济条件普通但又对奢侈品等有一定了解的人群，因此购买仿冒奢侈品的几率较高。发放问卷至全部收回总共历时两个星期，共收回217份有效问卷。

2. 样本描述性统计

问卷运用SPSS21.0对样本进行描述性统计分析，具体结果如下。

在有效的217份问卷中，男女比例较为平均，且一半以上的问卷参与者生活在一、二线城市，每月开销区间在1500元以上的占61.8%。同时可以很明显地看出，消费者在购买仿冒奢侈品时更倾向于购买并不非常知名的小众品牌，这部分人群占问卷参与者的六成以上。

在生活地区和对于不同知名度仿冒奢侈品的购买意愿的交叉分析中，北、上、广、深四大超一线城市的人愿意购买小众品牌的占到了总人数的65.5%，一线城市的人愿意购买小众品牌的人占到了总人数的54.9%，二线城市的人愿意购买小众品牌的人占到了总人数的62.8%，其余城市愿意购买小众品牌的人数占到了总人數的64.7%，说明生活地区的不同对不同知名度仿冒奢侈品的购买意愿没有显著影响。

在每月开销区间和不同知名度仿冒奢侈品的购买意愿的交叉分析中，月开销在5000元以上更愿意购买小众品牌的人数占总人数的50%，月开销在3000～5000元且更愿意购买小众品牌的人数占总人数的31.6%，月开销在1500～3000元且更愿意购买小众品牌的人数占总人数的62.4%，月开销在1500元以下且更愿意购买小众品牌的人数占总人数的66.2%，说明月开销区间对小众仿冒奢侈品购买意愿有一定的影响，开销较高或较低人群更愿意去购买小众的品牌，而开销处于中间水平的人群则更愿意去购买较为知名的品牌的仿冒奢侈品。

3. 问卷信度与效度分析

（1）信度分析

本研究的变量分量表可分为两个部分，一部分为接受爆款仿冒奢侈品的人群，包括15个问题，a信度为0.740。另一部分为偏小众仿冒奢侈品的人群，包括13个问题，a信度为0.834，都大于0.7，说明量表具有良好的信度。

（2）效度分析

本研究借助SPSS21.0对数据进行KMO抽样适当性检验和Bartlett球形检验来测量量表的结构效度。KMO值为0.776，巴特利球型检验显著，具有良好的结构效度，同时也满足因子分析的条件。

（3）结果分析

从SPSS的分析结果得到，质量与消费者购买意愿的相关性在1%水平上呈显著正相关，相关系数达0.891，说明质量会促进仿冒奢侈品的购买。其次在问卷中，享乐性程度均值为3.23，且选择程度3及以上的人占72%，说明消费者的享乐性与仿冒奢侈品的购买有很大关系，为满足自身的面子意识而购买仿冒奢侈品的人所占比重很大。同样，本文对炫耀性，展示欲望，从众性，独特性以及自我欺骗性均做了相关性检验，得到的相关系数依次为0.910，0.834，0.642.0.820，0.828。最后，对于上述七个维度，采用加权的方式计算各个维度对购买意愿的影响程度。假设程度5的得分为1，程度4为0.8，程度3为0.6，程度2为0.4，程度1为0.2，假设各程度所占人数为In，影响系数α计算式子如下：

通过计算，得到各个维度的影响系数分别为质量（0.590），自我展示（0.645），从众性（0.514），享乐性（0.645），炫耀性（0.594），独特性（0.359），自我欺骗（0.574），由数据可以看出，7个维度中，对消费者购买意愿影响最大的是自我展示和享乐性。

从上述相关系数可以看出，人的炫耀性、自我展示、从众性，独特性以及自我欺骗都会在一定程度上促进仿冒奢侈品的购买，而这些因素均可以解释为为了满足消费者的面子意识，即购买仿冒奢侈品的一大重要原因是消费者为了满足自身的面子意识。同时，奢侈品的品牌社会影响力促进仿冒奢侈品的购买意愿，由此总结品牌社会影响力和消费者的面子意识均会正向影响仿冒奢侈品的购买意愿。

四、启示、局限与展望

（一）启示与建议

通过问卷调查，得知消费者追求自我展示与享乐是其在资金不足时购买仿冒奢侈品的两个主要因素，如果一些平价品牌可以在设计和销售产品时更多关注产品提高消费者在这两项维度上的感知，就能更好的提升品牌销量。其次，政府应大力推广正品购买渠道，宣传在自身购买能力下购买商品，净化社會风气。本文呼吁消费者应加强自身要求，遵守市场规则，尊重版权，减少不正当购买行为。

（二）局限与展望

由于研究者所处社会环境的局限，参与调查的人群多为学生群体，在收入、消费能力上与社会平均水平有差异，因此本文的调查与分析结果存在一定的特殊性。其次，由于奢侈品价格昂贵，可能会出现部分学生对奢侈品定位偏差的现象，可能会给实验结果带来一定的影响。

在探究品牌社会力对仿冒奢侈品购买意愿的影响实验中，GUCCI品牌的调查结果并没有很好的符合实验预期，究其原因，在于本文只考虑了“品牌社会力”这一单一影响因素，但显然的是，消费者购买决策的下达是多种影响因素共同作用的结果。因此对于多种影响因素共同作用下的消费者购买决策的研究还有待深入。并且对于不同阶层的消费者对奢侈品正品和仿冒奢侈品的功能态度以及其分别的购买意愿模型，也是未来可以进一步研究的问题。

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