基于老城文化地域振兴的文创设计方法研究

摘 要 随着城市的开发与建设不断加快，老城区接连被改造、被拆迁，老城文化也在城市的建设中慢慢淡去。为了更好地传承和保护老城文化，依托文创产业的优势激活老城文化的活力，从岳阳的建筑文化、诗词文化、方言文化、民俗故事文化、吃鱼文化等多角度进行设计研究，发现其文创行业存在文化转述缺少内涵、设计形式单一等问题，总结出了图形化视觉语言呈现的方法、插画绘本的呈现方法和角色演绎的视觉设计呈现方法，以期为其他地域文化振兴设计提供借鉴。

关键词 老城文化;文创产业

引用本文格式 王巍. 基于老城文化地域振兴的文创设计方法研究——以湖南省岳阳市为例[J].创意设计源，2019（4）：9-14.

Abstract As the development and construction of the city continued to accelerate， the old city was successively transformed and demolished， and the old city culture gradually faded away in the construction of the city. In order to better protect and inherit the old city culture， relying on the advantage of cultural and creative industries activate the vitality of the old city culture， from Yueyang building culture， poetry culture， dialect culture， folk stories， eating fish culture and other aspects to carry on the design research， found its cultural and creative industries culture paraphrased problems such as lack of connotation and forms a single design. Summarizing the methods of graphic visual language presentation， illustration picture book presentation and role interpretation visual design presentation， in order to provide reference for other regional cultural revitalization design.

Key Words  Old city culture;Cultural and creative industries

一、研究对象及城市文创发展现状

（一）岳阳市地理位置

岳阳市作为此次研究的对象原因有二：第一，岳阳市作为中部城市，具有一定的地理优势。它位于湖南省北部，洞庭湖之滨，资源丰富，风景优美，有洞庭“鱼米之乡”的称号。它依托长江与“三湘四水”（湘江、资江、沅江、醴水、潇湘、蒸湘、沅湘），江湖交汇，水路交通发达，这也使得它自古便是兵家必争之地。目前岳阳市拥有湖南最大港口——陵矶港，它是承担内外航运物流的重要平台，其位置的开放性和包容性为当地文化交流提供了便利的基础条件。第二，岳阳市拥有丰富的文化、自然资源优势。它是一座文化名城，拥有着两千五百多年的悠久历史。它有国家级重点文物保护单位33处，省级文物保护单位44处，市县级保护单位240多处。其中，屹立于洞庭湖畔的岳阳楼更是有“洞庭天下水，岳阳天下楼”的美誉。除此以外，岳阳的诗词文化、鱼文化、民俗文化、夜宵文化等都显示了岳阳文化的多样性。丰富的文化、自然资源也为城市文化创意行业提供了坚实的文化内涵和基础。

（二）岳陽市城市文化创意行业发展现状

根据2018年2月11日由湖南省社会和科技统计处发布的《2017年湖南省文化和创意行业发展情况综述》中的数据表明，以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业、文化创意和设计服务业全年增速分别提高到了8.5%和9.5%。近年来，包括岳阳市在内的多个湖南省地方城市对文化和创意行业的推进速度不断加快，但随着规模持续扩大，行业发展不平衡、不充分的问题也显现出来，主要表现为目前文化创意行业设计水平低下与高水平创意设计需求的矛盾。因此以岳阳市为例，其目前城市文化创意行业存在以下两点问题。

1.文化转述缺少内涵

岳阳市文化创意行业在政府政策的引领下，当地的工艺品由原本的经营商作为文创主体承包，进行设计生产与销售。经营商作为城市文创主体有利有弊，其优势在于原有的销售渠道、加工渠道、连贯性的流水线可以满足市场的高需求并能快速占领市场;其劣势在于缺乏对城市地域文化的理解和梳理，文创产品张冠李戴，文化附加值丧失。岳阳汴河街集市所售的城市文化旅游纪念品，就是由当地经营商承包的，在岳阳楼内也有大量该公司的商品。该公司商品主要分为三类，其分别是：木质梳子、镜子、扇子等日常生活用品;字帖、钢笔、毛笔等文具用品;百家姓木牌、钥匙扣、手环等饰物用品。从形式上看，商品缺少与岳阳文化的关联性，大多商品为体现区域特征，直观性地在商品表面刻印了洞庭湖、岳阳楼等具有代表性的城市符号，这种盲目式的设计方法忽视了文化附加值的作用;其次现有商品的文化转述不足以完全呈现文化的内涵，例如对诗词文化的转述，是通过字帖临摹的形式呈现的，该形式的单一性就忽视了对大众群体多样性的考虑，字帖形式的普遍性，无法呈现岳阳诗词文化的特殊性，临摹感受的只是书法大家的字体美，对诗词中景色的描绘和情感的解读是不够的。岳阳市作为历史名城，其优势就在于文化的多样性，但是设计的盲目性、文化转述缺少内涵、文化附加值无法发挥作用也是目前岳阳市文创行业的一大硬伤。

2.现有文创形式无法满足大众需求

在岳阳楼旅游景区周边，我们选取了不同年龄段的游客和当地居民作为调查对象，针对“岳阳旅游文化创意产品的需求”问题，发放了200张问卷，最后回收198张。通过问卷分析，我们发现80%以上都是外地游客，他们非常喜欢岳阳的历史文化，由于不是很了解当地文化，他们更多选择去岳阳楼和洞庭湖游玩。其次，游客比较注重旅游产品的纪念性和实用性，理想价格在200元以下，希望是小物件。不同年龄的游客所需的文创产品类型也不一样，18岁以下的青少年对文具用品的需求比较强;19岁～40岁的中青年更关注日常生活用品;41岁以上的人则偏好装饰品，如木刻摆件、琉璃雕塑等。通过问卷的反馈，我们可以了解到岳阳楼旅游景区是外来游客感受岳阳文化最热门的地方，游客对岳阳文化感兴趣，但不知道从哪里可以获得更多的文化信息，只能获得现有的，处于表面化的文化信息。岳阳市周边所售卖旅游产品的种类、作用、外观等都无法满足游客购物需求。以上这几点正好印证了岳阳楼文创产品形式的单一性、设计的盲目性、文化转述缺少内涵的现状，这也说明岳阳文创行业要想更多地满足大众需求，就需要探寻出一套可行的设计方法，将文创产品进行优化。[1]

二、老城文化文创产品的设计方法

基于此现状，本团队对岳阳市的地域资源进行了分类与梳理，从视觉传达设计的角度，选取了具有城市代表性的文化种类和元素，并在此基础上进行了创新设计。主要成果有“岳阳楼古诗词视觉图形化设计”“岳阳民俗文化故事系列绘本设计”“岳阳八景旅游文化创意产品开发”“岳阳夜市文化品牌形象设计”“岳阳楼园区手绘地图设计”以及“岳阳吃鱼文化设计”“岳阳方言文化设计”“岳冬阳花城市文创平台设计”[2]，并通过设计实践，探索出了以下三种地域振兴的设计方法：

（一）图形化视觉语言呈现的方法

在日常生活中我们往往通过五种感官去接收外部信息，其中相较嗅觉、听觉、味觉和触觉来说，视觉接收信息的使用频率是最高的，这也决定眼睛会给人传递最直观的信息。在视觉设计中，图形化视觉语言以直观性的优势常被用于复杂信息的转化。岳阳文化具有多样性，其内容的复杂性无法通过文字说清楚，这就需要将信息图形视觉化，去繁为简，以直观的方式去呈现。

图形化包括文字图形化和图像图形化。文字图形化是指在理解一段文字后，将文字信息提炼成图形来表达其含义。文字图形化能够降低阅读者的阅读时间，并且能够创设情景使其更易理解文字主体所想要表达的意义，具有趣味性和生动性。图像图形化是指把客观存在的或者已经消失不见的图像，用图形化的视觉语言呈现出来，这样的表现手法能够通过图形化语言强化读者对主体的记忆，也有利于消失图像的直观再现。[3]

岳阳市是一座历史文化名城，古往今来有不少文人骚客登临岳阳楼，忧思感慨，留下了大量诗词。其中范仲淹在《岳阳楼记》中描绘洞庭湖“衔远山，吞长江，浩浩汤汤，横无际涯”的景象，单从文字中提取信息，人们只知道洞庭湖很大，而具体有多壮观，景色有多美却没有给人带来直观的感受。若要从诗词中去领会意境美，就需要借助图形化的视觉语言去呈现。如以“岳阳楼古诗词视觉图形化设计”为例，设计师选取了具有代表性的10首岳阳楼诗词，并对其进行图形化诗词字体设计。重峦叠嶂体（图1左）设计来源于唐代李白的《与夏十二登岳阳楼》，诗中每句都是以俯视的角度纵观岳阳楼周围景观，为了突出渺远、开阔、高耸的感觉，设计师从中国传统写意山水画中提取“山”的元素，根据诗词本身的内涵进行图形变化，形成重峦叠嶂的效果。碧水微澜体（图1右）设计来源于宋代欧阳修的《晚泊岳阳》，诗中作者被贬，夜晚途径岳阳，小船停泊在洞庭湖口，为呈现月下泊船的情景，设计师用“月亮”“水纹”“远山”“枯枝”等元素营造月下氛围，单个字形与水波纹相结合，“S”形排列，呈现出小船驶过，水波荡漾的画面。在此案例中，设计师对诗词进行深入解读，并选取关联元素进行字体设计，通过画面的呈现将诗词的意境美表现出来，诗景交融，不仅让观者有直观的视觉体验，而且让其对诗词的含义也有更深的体会。在设计过程中，文化的复杂性难以通过冗长的文字去表达，图形化视觉语言不失为一个好的文化转述方法。[4]

（二）插畫绘本的呈现方法

岳阳地区除了有丰富的建筑和诗词文化资源之外，还有大量的非物质文化遗产。它们以民俗故事、民间传说、顺口溜等方式流传于民间，或记载于神话传说的典故当中。这些根植于岳阳当地传统生活中的民俗文化，需要通过更为直观的方式再现给人们，其中，最为行之有效的方式就是插画绘本。这是一种传统的设计表现手法，即是将某一个民间故事分解为若干个画面脚本，并通过插画的形式绘制出来，画面所呈现的场景有利于加深阅读者的体验感。在此次的设计实践中，我们发现目前传统故事插画方式缺少创新，其表现形式无法满足现代年轻人的阅读体验感，所以在故事脚本上进行了一定的改编，在保持故事原有意思阐述的基础之上对人物的角色装扮、性格、场景、对话方式、对话的语言进行了改变，使其符合现代人的审美和交流方式。例如在《柳毅传书》的故事绘本当中，将主人公柳毅和小龙女用书信沟通的方式进行改变，在此次绘本中他们使用微信进行沟通，也给他们设置了专属表情包。这套表情包是作为绘本的衍生品而存在，这种表达方式增加了绘本的趣味性和网络性，具有互联网特性的绘本衍生品也能够有效地在互联网中进行传播，能够达到利用信息技术传承传统文化的效果。在《柳毅传书》的民俗故事当中，柳毅的装扮显得比较街头（图2），这是对这个角色前卫、潮流、大胆、侠士风范的现代化解读，其对话的语言有“We are 伐木累”之类的网络词用以引起年 轻读者的共鸣，小龙女与柳毅之间的通信方式设计为微信沟通的方式也是顺应了时代的潮流。

插画绘本的呈现方式除了考虑出版的纸制品之外，还因其有可能通过互联网进行传播而特意设计成四格漫画的形式，便于通过微博、微信公众账号进行移动终端的推广，同时设计和增加了主题故事的表情包套装设计。这些方法都是为了让文化的传承具有时代性和实用性，让消费者在日常生活中不知不觉地吸收和传承传统文化。如图3是《柳毅传书》主题故事的微信、QQ表情包，其表情包主题也与原故事很贴切，称作“约会宝典”，很生动地传达了此故事中对于爱情的美好寓意。

（三）角色演绎的视觉设计方法

设计者在深度理解某类文化内涵，提取其中的文化元素之后，在此基础之上设計一个能够代表某类文化的角色和角色家族，并通过他们来演绎此类文化范畴内所能够概括的传统故事、民间习俗、民族信仰之类的内容，最终通过故事板、海报、单页插画、四格漫画等形式表现出来的方法就是角色演绎的视觉设计方法，这种方法便于在互联网上进行快速传播。它区别于插画绘本表现形式最主要的地方为角色演绎的多变性和不连续性。插画绘本一般是完整地表达某一个具体的文化主题，例如《柳毅传书》插画绘本是通过一整本绘本，逐一详细地解读“柳毅传书”的全过程，而角色演绎则是重点表达出某一个主体文化的特征。下面以“洞庭湖鱼文化”角色演绎视觉呈现为例来解析此方法。洞庭湖古代曾号称“八百里洞庭”，它是我国主要淡水商品鱼基地，除了有丰富的水产品资源之外，洞庭湖也拥有着美丽的自然景观资源。

自清代末期到19世纪70年代，由于生态环境的变化，湖区面积一直处于缩减的状态，洞庭湖已经由以前的6000平方公里缩减到了现在的2625平方公里。为了警示这一自然环境遭遇破坏的问题，呼吁社会对于洞庭湖水域问题的关注，同时让更多的岳阳人了解洞庭湖的生态环境，项目选取了与洞庭湖相关也与人们最为关注的“吃”相关联的主体“鱼文化”作为项目主体。设计围绕洞庭湖“鱼文化”当中的“鱼习俗”“鱼肴烹饪”“鱼信仰”三方面的主要特征进行角色演绎的视觉呈现方法。首先，设计出四个以渔民为原型的卡通角色以及以各种鱼类、烹具等为原型的角色家族，以此作为演绎“洞庭湖鱼文化”的基本角色（图4）。然后借助已设计好的角色和角色家族元素分门别类地用单幅画面表达某一个“鱼习俗”或者“鱼肴烹饪”“鱼信仰”的场景。如图5所示，图片绘制了洞庭湖区域“吃鱼不吃鱼头”的习俗以及“鸡蛋小银鱼”的制作方法，其表达在高规格宴席上，不能吃鱼头，即便是最尊贵的客人也不会去吃鱼头，把鱼头剩下代表年年有余，并且吃鱼只能吃鱼的中段，头尾都要留下，这叫“有头有尾”，寓意万事顺利。

通过这种生动的视觉表达方式，可以让大众特别是年轻的消费者们在接受传统“鱼文化”的讯息方面变得更自然也更具有亲和力。这种方式通过一个画面既可生动地表达某种文化内涵，也可使这种文化内涵更有效的传播。如果消费者更喜欢烹饪，则可以通过“鱼烹饪”系列插画用于表现洞庭湖区烹饪鱼的方式，甚至表现出分解的步骤，这种方式兼顾了信息传达的传递性和烹饪知识的实用性，这样的设计往往能够有更广泛的应用空间。[5]

最后，根据不同文化主题的内容，将已经设计好的系列插图制作成与之相符合的相关文创产品（图6）。相匹配的产品属性可以将系列插图所表达的内涵更好地展示出来，是文化传承的最终载体。如图7所示（图片由左至右分别为“鸡祥如意”“如愉得水”“万事愉意”“愉跃龙门”），以红包作为“鱼文化”当中“鱼习俗”与“鱼信仰”的载体，将这两个系列的插画运用在红包的图形设计当中，再通过汉字的谐音，既表达了美好的寓意，也很自然地传递了洞庭湖区的“鱼文化”。

结语

通过对岳阳市老城文化的分类和梳理，我们了解到一座历史文化名城的文化资源是取之不尽、用之不竭的，其文化资源背后蕴藏着无限的经济可能。然而在城市化进程当中，人们往往忽视了其背后的文化价值和经济价值，甚至在创意产业急剧发展的过程当中也会因其迫切的经济利益需求而忽视挖掘与提取文创产品背后的文化内涵。在岳阳城市文创设计实践过程中，岳阳文化的三种设计方法可应用于不同文化主体，能够有效提升文创产品的质量，解决文创行业文化转述缺少内涵、形式单一、无法满足大众需求的问题。通过文创产品激活老城文化，利用文化价值去实现地域振兴，是现代传承和保护老城文化的有效方式。

参考文献

[1]蔡雁平，周晨.岳阳旅游景观的文化内涵及其发掘之道[J].湖南农业大学学报（自然科学版），2012，38（S1）：125-129.

[2]杨咏， 马越. 天津民俗文化元素的文创设计研究[J]. 艺术与设计（理论），2018，2（Z1）：106-107.

[3]毕雪微.徐州地域性旅游纪念品的文创设计开发[J].艺术教育，2015（12）：246-247.

[4]陈湘源.岳阳楼景观文化特色探析[J].岳阳职业技术学院学报，2011，26（2）：47-49.

[5]磨炼.基于旅游纪念品及相关文创产品的设计策略[J].包装工程，2016，37（16）：18-21.

王巍

湖南师范大学