如何利用大型比赛营销品牌？

Shelle Santana

1967年，首届美国橄榄球超级杯大赛（超级碗，Super Bowl）正如火如荼，在一场绿湾包装工队（Green Bay Packers）和堪萨斯城酋长队（Kansas City Chiefs）的比赛中，播出了固特异轮胎（Goodyear Tire & Rubber）的广告。这则广告的主角是一位年轻女子，在黑暗寂寞的道路上，轮胎爆了，她陷入了困境。广告的旁白说：“轮胎爆了，这时需要一个男人。”然后，旁白接着说，“当周围没有人的时候，固特异就是一个男人。”

在一款主要由男性观看的赛事上，广告采取沙文主义的态度或许并不令人意外。福特（Ford）、克莱斯勒（Chrysler）、穆丽尔雪茄烟（Muriel）和百威（Budweiser）等品牌的加入，既是一场广告盛宴，也是对当时文化潮流的反映。毕竟，20世纪60年代是广告黄金时代的开端，广告公司正从推销产品向讲故事转型。在两个电视台上播出的这一广告共吸引了5600万观众。而这一个60秒的广告只花了8.5万美元。这样的数据让广告商兴奋不已。

快进到2019年，超级碗仍然是各大电视台收视率最高的赛事之一，但现在，1亿的观众中几乎有一半是女性。这些年来，广告故事叙述方式随着时代的变迁不断变化，广告成本也在不断增加。30秒广告的成本超过500万美元，广告商之间的竞争就像球场上的比赛一样激烈。

品牌宣传大赛

在电视广告的整个变迁过程中，超级碗都有自己的独特地位，它的背后是一场各大品牌和广告商们用广告讲故事争取消费者的比拼大赛。

为什么这么说呢？超级碗堪称美国文化、经济、社会、商业企业集中赞助的超级赛事，历史可谓悠久，而且广告数量很多。全美约有三分之一的人会关注这项比赛。

以食品为例，除感恩节外，美国在周日超级碗中消耗的食物数量多过其他任何时间。具体来说，这其中有数百万磅的薯片和鳄梨，以及数十亿只鸡翅、数千万箱啤酒。同时，在超级碗之后，制酸剂销量提高20%，约1600万人请病假。总之，从调味料、酱包到加工食品以及健胃消食产品，超级碗的影响可见一斑。

通常情况下，一小时的电视节目中有约13分钟的广告时间，播放17个广告。而超级碗的广告穿插在整整4个小时的播放中，广告时间是46分钟，广告数量高达85-90个。而且观众实实在在几乎肯定会看这些高密度的广告。

而在比赛日外的364天里，人们会尽可能地少观看商业广告。

数据显示，全美各品牌每年的广告花费约为2240亿美元，电视平台约占35%，即780亿美元左右。而光超级碗这一项比赛期间就有4.2亿美元的广告开支——这仅仅是广告播放费用而不包括广告制作成本。

对各大品牌而言，超级碗给了他们充分的故事叙述空间;同时，超级碗的观众们是美国最主流的消费者，各大品牌厂商因此愿意大显神通，讲好各自的故事，希望发挥广告效果并达到预期目标。

用好社交媒体 

流媒体的发展对广告业产生了巨大的影响，但这必然不是所谓广告业将逐渐消亡这种情况。事实上，流媒体改变的是广告与品牌将如何与消费者建立起联系的方式。在以前，广告作为观众无法绕过的一环为大众所不喜。但在流媒体时代，消费者可以通过多种途径绕开广告。这就促使各品牌厂商需要更加聪明地与消费者建立起联系。就当前而言，广告更多地以5-10秒钟微广告的形式而存在。毕竟，现在的消费者无论老少对电子产品的依赖度都非常高。

由于全美国三分之一的人会关注这一节目，参与其中的品牌厂商则同样承担了巨大压力——他们下注的赌注远超其他场合。30秒钟花费500万美元，无论如何，这也是一笔很庞大的资金。对公司而言，这就引发了一系列外界的审视——500万花的值不值？

现在发布广告是新产品推出的普遍预热方式。但品牌厂商希望广告所能传递给的信息，消费者却往往并不能准确接收。这迫使品牌经理不得不深入思考，自己产品在超级碗上亮相的目的到底是什么，以及自己该怎样做才能达成目标？怎样才算亮相成功，公司希望得到销售额还是品牌关注度，抑或是品牌热度？这么多的价值目标，但衡量指标各不相同，管理层希望的到底是什么？

为了加强宣传效果，就有必要围绕社交媒体开展报道，这可以帮助产品以及品牌在超级碗播出之前、之间和之后形成强烈的消费者吸引力，这种预热的广告大幅度的扩宽与扩大投资回报。虽然要增加广告成本，但是社交媒体必然会成为超级碗平台之外的重要品宣渠道。试想如果超级碗的观众有一个亿，而Facebook等能让品牌覆盖到另外一亿消费者，这对品牌厂商来说，何乐不为。所以说，除了超级碗现场和电视直播，社交媒体正成为前两者的重要组合伙伴。

如何讲好故事？

谁是超级碗上最稳定的广告客户？百威啤酒。它在所有的超级碗上都打过广告。他们已经投放了132个广告，总额达4.4亿美元，也形成了一些标志性的广告。

其中很受欢迎的一支温情创意广告叫做“小狗的爱（puppy love）”，一个非常甜蜜的故事。一只幼犬住在农场，每天都在篱笆下面挖洞，跑到隔壁农场的马厩里找雄伟健硕的克莱兹代尔马玩耍。每次被发现送回去，也不能阻止小狗再次去找他的好友。直到有一天，小狗被某个人收养了。当车驶离农场时，克莱兹代尔马堵住了车子。下一个镜头里，小狗欢快地奔跑在一群克莱兹代尔马前面，回到了农场……直到屏幕变黑前的最后一瞬才显示出百威啤酒的品牌标识。

很多人至今仍然认为这是有史以来最好的广告。

那么，如何在30秒或60秒内有效地讲述一个故事，一个品牌的故事呢？

一个伟大的故事有四个要素。一个角色，一个情节，要克服一些冲突或挑战，以及要有故事的寓意，比如想要传达的信息是什么？

实际上，有了这四根支柱，你绝对可以在短时间内讲述一个伟大的故事。这在30或60秒内非常容易做到。当然，总有些人比其他人更擅长讲故事。

当用社交媒体时，可能会帮助消费者更深入地了解这个故事。百威在社交媒体方面也做得不错：百威在他们的谷仓里直播了克莱兹代尔马观看超级碗。从字面上看，这只是一个马厩里的克莱兹代尔马的实时视频，但观看视频的人参与度很高。而这个视频在广播中被提及时，参与度再次飙升。這就做得很好。

广告的发展，尤其在超级碗这个平台上的演变说明了品牌厂商在不断试图取得对不同消费者的平衡。千禧一代很重要是不错，但他们并非唯一的消费者。品牌需要服务的对象是尽可能包含多的消费者，所以商业广告并不容易成功。

投资广告能否带来与投入相应的收益，没人能给出定论，而且品牌宣传、品牌价值的长尾效应明显，很多需要时间来证明。但从反面来看，如果品牌厂商不持续投资宣传、不断地讲故事，那么销售额几乎会立即下降。

来源：哈佛商学院