无摩擦商业时代,零售业如何加强个性化服务

格雷格·波尔特尔 艾比·克拉尼基 贺晓青

从电商时代起，技术一直都在致力于把人们购买商品的阻力——即“摩擦力”消除掉。随着数字技术和零售逐渐融合，消费者购买商品的“摩擦力”越来越小，零售逐渐进入了“无摩擦商业”时代。无摩擦商业的终极体现是：对各类数据（比如已知偏好、先前行为、传感器数据等）进行实时结合，并在事先征得消费者许可的情况下，利用数据代表消费者自动发出购买指令。想象一台“智能冰箱”，它一旦感测到冰箱里的某种食品所剩不多，就会自动下单。

对于零售企业来说，要想重新获得品牌“摩擦力”，必须从数据入手，提供个性化的产品和服务。

“去中介化”的危险之处

让消费者对品牌忠心的是一份情感，但这份情感现在正受到检验。消费者在线上看到的是什么产品、产品以什么顺序出现，都是由搜索引擎和在线零售商的算法决定的。这些算法的运作已经开始在消费者和传统品牌之间产生“去中介化”的现象。这种局面将危及所有品牌。

大部分的消费者对于品牌主要是“被动效忠”。因此，一旦算法取代情感，消费者可能会轻易放弃他们习惯选择的品牌，转而使用更快捷、更方便的平台，从而让有私心并具备数字技术的群体掌控消费者的选择。与此同时，消费者需求越来越个性化，企业需要以有效成本，而非过高成本触达消费者，并在有限的时间内提供个性化的产品。

随着越来越多消费者经常保持在线的状态，未来的商业节点将会是消费者本身，而不是什么可区分开来的“渠道”。而当消费者成为商业节点，所有公司都将面临一个前所未有的挑战：他们不仅要准确地感知到每个消费者要的是什么，还要以前所未有的精确度把消费者所要的产品无缝地交付给他们。

随着消费者成为商业的真正节点，营销必须先成为“监听站”。这意味着，营销组织需要从根本上改变他们的使命和形态。因此，分析法必须成为营销职能的核心，营销组织需要倾听消费者的声音，加倍有效地将消费者的需要、偏好和要求“翻译”出来，而不是只向组织内部提供数据而已。假如营销真的能与时并进，公司的其他人就会成为营销的首要受众。因为在未来，营销除了要充当公司和品牌的倡导者之外，还要在更大程度上在公司里面充当消费者的倡导者，引导公司设计出无数个具有细微差别的产品。

零售主体的新竞争力

在无摩擦商业中，零售主体如何打造新的竞争力？首先，企业应该把注意力从渠道策略转向以消费者为中心的销售模式。数字连接似乎让各个销售渠道变得难以分辨。因此，与其耗费资源去了解渠道模式，倒不如把更多的资源投入到消费者洞察，包括内部组织资源的投入，数据获取渠道资源的投入，分析数据获得消费者洞察方面资源的投入等。

其次，重新定义目标市场。如今，价值观在消费群细分模型中扮演越来越重要的角色。人口统计数据将逐渐被“性格统计数据”所取代——也就是说，未来的消费者决策模型将以定义明确的消费者群体作为根据，而各个群体的个体消费者的需要，则要用心理科学、人类学和社会学统计数据进行识别。

第三，成本是个性化产品和服务的最大挑战，而“规模化生产的个性化产品或服务”则是应对挑战的解决方案。数据是通向个性化消费的必然之路。但拥有大量消费者数据并不值得自满，具备更高级、更快速的分析能力和反应速度才是关键所在。同时，同伴影响力是一股正在增长的力量。消费者在哪里花钱、被什么品牌吸引，都是由它决定的。传统观念上的消费者权利来自于财富，但如今它却更多是来自消费者社群。这些社群由兴趣相同的人组成，而其人口结构也是由社群自己选出来的。现在，一个有说服力的人能够相对轻易地改变品牌的命运。KOL（关键意见领袖）变革越来越重要，越来越多的“微影响者”（即與更细分群体有更亲密互动的KOL）出现。

因此，我们建议企业在增量市场侧重于吸引潜在消费者，而在存量市场则要经营好已有的客户群，以提升品牌忠诚度。不要再停留在舒适区，更不要自以为你的品牌有多强，客户忠诚度有多高，当前业务有多成功，因为现在品牌最大的敌人就是自满。

值得注意的是，针对中国市场的调研表明，中国年轻一代消费者对本土知名品牌的喜爱度正逐渐超过国际品牌。互联网原住民（95后）中的71%对本土知名品牌的信任度上升，57%对国际大品牌信任度上升。这是本土品牌崛起的重要信号。对于中国企业而言，获取年轻一代消费者的喜爱正是最好的时机。